Событийный маркетинг и продвижение бренда: опыт FMCG-компаний

На декабрь 2018 г. согласно данным Global Brand Database в мире насчитывается 20,9 млрд брендов. В 2018 г. на рынок вышли 1,5 млрд брендов, а в 2010 г. – 0,8 млрд [12]. Рынок брендов и категорий активно увеличивается, а значит увеличивается конкуренция, в которой должны выживать как транснациональные корпорации, так и молодые бренды. В 2016 году событийная отрасль произвела вклад в ВВП США в размере 184 млрд долларов, 1,9 миллиона рабочих мест и 325 млрд долларов прямых расходов, что на 23 % больше с 2009 года [16].

Актуально сть темы исследования подкреплена изменчивостью рынка: непостоянство, высокая конкуренция, изобретательность и новаторство участников. Ранее компании активно использовали ATL (above the line) – инструменты, на их смену пришли BTL (Below the line). Изменение вызвано устало стью потребителя от медийной рекламы, или ATL-рекламы (ролики на ТV и в online пространстве, баннеры, рекламные посты в пресса, радиообъявления. На рис. 1 представлены типы маркетинговых коммуникаций ATL и BTL [2].

Маркетинговые коммуникации

Телевидение

Радио

Пресса

Наружная реклама Транспортная реклама Реклама в интернете ATL      Реклама в кинотеатрах

BTL          Sales promotion

Public relation

Direct marketing

Личные продажи Выставки

Спонсорство

Рис. 1. Типы маркетинговых коммуникации

Цель исследования – определить эффективность событийного маркетинга как инструмента по продвижению бренда: выделить преимущества, ограничения, особенности внутриорганиза-ционного взаимодействия и организации мероприятий, а также рекомендации по оценке оценке и анализу.

Материалы и методы исследования

Методология работы основана на методах наблюдение, научных абстракций, сравнительного анализа, синтеза и системного подхода, методе индукции и графических приемов, а также – экспертных интервью.

Информационной базой исследования послужили научные труды зарубежных авторов: председателя Ассоциации по вопросам развития event-индустрии и профессора Вашингтонского университета Leonard H. Hoyle, Филиппа Котлера, профессора Лондонской школы Event-менеджмента Emma H. Leads, Доктора по философии Аделаидский университета Teagan Lynette Altschwager, а профильные Интернет-ресурсы. Событийный маркетинг это новый и динамично развивающийся маркетинговый инструмент для российского бизнеса. Рынок event-маркетинга интересен рассматривать с точки зрения актуальных данных и цифр, для определения текущих тенденций рынка. В данной работе основной акцент был сделан на Интер-нет-ресурсы, которые позволяют увидеть рынок во всей его динамике.

Термин Event- маркетинг впервые стал применяться в США и Западной Европе. В 1949 г. в США был организован первый Совет индустрии конвенций (CIC), который регулировал деятельность организаций по проведению мероприятий публичного характера.

В 1980 г. была сформулирована методология event-маркетинга. Ф. Котлер в работе «Маркетинг» определил этот инструмент «…как средство коммуникации для увеличения продаж билетов на мероприятии» [11]. С тех пор понятие event-маркетинга претерпела изменения.

Кембриджский словарь оставляет первоначальное значение термина, но отводит ему побочную роль. Сейчас Event-марктеинг – это кампания по рекламе продукта, осуществляемая путем продажи или сэмлинга товаров на меропритии с целью привлечения новых потребителей [9]. Однако, и это определение следует расширить. Event-, или событийный маркетинг использует в коммуникациях как сам продукт, так и другие инструменты: PR, ATL/BTL и Digital-marketing.

В 2017 г. на волне расширения способов взаимодействия с аудиторией и появления новых технологических тенденций, созданный в 1949 г. Совет индустрии конвенций был переименован в Совет Event-индустрии для покрытия новых форм организации мероприятий, прежде всего связанных с участием брендов [1].

Философия событийного маркетинга преследует цель построения положительных взаимоотношения между потребителем и впечатлениями, связанными с продуктом, услугой.

Глобальная цель концепции событийного маркетинга предоставить возможность потребителю получить такой опыт взаимодействия с продуктом и услугой, сенсорное, эмоциональное, когнитивное, поведенческое и реляционное значение которого, заменят функциональные ценности продаваемого продукта [14].

Такие взаимоотношения направлены на долгосрочный горизонт. Они способствуют повышению репутационного имиджа бренда через лояльность потребителя [13, с. 26]. Такая точка зрения дает все основания считать событийный маркетинг полноценным каналом взаимодействия с потребителем – частью интегрированной маркетинговой коммуникации.

В России Еvent-марктетинг в большей степени ассоциируется с организацией праздником без бренд-имиджевого контекста, однако, многие международные корпорации и представители малого бизнеса активно начинают использовать этот инструмент в своей деятельности.

Ярким примером служит прогремевший на все мировое сообщество Чемпионат Мира по футболу 2018 в России . Событие было одним из центральных не только в мире футбола, но и в жизни всей страны. Фанат, болельщик или просто заинтересованный человек – каждый хотел прикоснуться к этому событию, компании и организации не отставали и активно пополняли списки спонсоров проведения такого масштабного фестиваля .

Международная футбольная ассоциация FIFA заработала на спонсорских контрактах 0,25 млрд долларов [6]. Международные корпорации и бизнес в погоне за потребителем применяют всевозможные способы привлечения и создания благоприятного репутационного имиджа. Исследование online-рекламы GemiusAdReal [8] показало, что в январе 2018г. доля футбольной видео рекламы составляла 18 % от общего числа показываемых роликов, в мае этот показатель увеличился до 81 % [3]. При этом лидерами списка оказались совсем не спортивные бренды: Pepsi (23 %), Orbit (23 %), Dirol (9 %).

Бизнес совершает огромные инвестиции. При этом по оценкам самих же компаний ROI существенно меньше единицы. Руководитель по связям с общественности Coca-Cola Россия Олег Пи-лецкий отметил, главное что было намечено при организации ЧМ 2018 для его компании и удалось достичь – показать бренд (81,4 % всех сообщений с упоминанием бренда на период проведения ЧМ 2018), а не получить финансовые выгоды. С ним согласятся также представители и других сфер: «Макдоналдc», «Альфа-банк» и т. д.

Результаты исследования и их обсуждение

Интересная закономерность наблюдается на рынке: бренды готовы инвестировать огромные бюджеты в свой имидж, принимая факт минимальной окупаемости вложений. С финансовой точки зрения такие вложения нерациональны, однако, с позиции маркетинга – фестивали, мероприятия, события – это еще один канал коммуникации с широким охватом целевой аудитории.

Аудитория фестивалей – входящий поток, который путем маркетинговых инструментов и коммуникаций превращается в покупателей – генераторов реальных финансовые доходы компании [15]. Между тем, на ЧМ 2018 вовлеченность целевой аудитории Adidas составила 852 276 человек, а у той же Coca-Cola – 412 187 человек [7].

По последним оценкам, доля расходов на Event-маркетинг увеличивается. В табл. 1 наглядно видно, что доля расходов бюджета на организацию Event-мероприятий в 2017 г. составила около 20 %, в 2016 – 17 %. Опрос производился среди 198 компаний российского рынка [4].

При использовании Event-маркетинга как инструмента необходимо принимать во внимание ряд ограничений, представленных в табл . 2, с которыми необходимо работать и адаптировать согласно своим целям и возможностям. Бизнесу необходимо четко понимать какие каналы являются превалирующими в их коммуникации и показывают максимальную конверсию.

Таблица 1

Доля Event расходов в бюджете на маркетинг, 2016–2017 гг.

Таблица 2

Ограничения в использовании Еvent-маркетинга в качестве самостоятельного маркетингового инструмента

Подход к оценке эффективности проведения мероприятия больший акцент склонна делать к генерализации результатов, опуская актуальные потребности потребителя – фрагментация и избирательно сть.

Для использования адресным приемов маркетинга следует работать с потребителем индивидуально. Персональные потребности могут быть выявлены в результате работы с аудитории фестивалей.

Аналитикам по маркетинговым исследованиях следует пристальное внимание уделять информации о потребителе и опыте, который он приобрел посетив мероприятие, оценивать обратную связь на предмет пожеланий, рекомендаций и комментариев аудитории, чем собирать и анализировать данные самого мероприятия [18]. Анализ проводится с помощью методов экономического анализа и статистики, что позволяет детально проанализировать портрет аудитории. В табл.3 отражены подходы к оценке брендированного мероприятия.

Участие в мероприятии требует слаженной работы внутри – компании, каждый отдел должен понимать какие функции на него возложены. Пример организации взаимодействия департаментов при Подготовке к событию представлен на диаграмме (рис. 2).

1.    Бренд-группа.

Первоначально Бренд-группа выявляет с помощью ряда инструментов потребности Бренда. «Колесо бреда» [5] помогает определить и четко сформулировать суть, идею, атрибуты и преимущества, которые получает потребитель. После того, как концепция определена, необходимо переходить к выбору площадки, где имеется наш потенциальный потребитель.

Таблица 3

Этапы маркетингового анализа эффективности бренд-мероприятия

Этап анализа	Оцениваемые показатели	Преимущества оценки	Ограничения оценки
Событие	охват аудитории, СМИ и медиа присутствие, удовлетворенность аудитории	фокус на мероприятие	трудности измерении эффективность в бренд-присутствия
Опыт и впечатления потребителя	ценность определяется соотношение полученных преимуществ и понесенных затрат	фокус на потребителя и приобретенный опыт	Оценка выстраивается на предположении: мероприятие является эффективным и действенным каналом коммуникации при положительной оценке аудитории
Обратная связь аудитории:		фокус на результаты и восприятие бренда, получение рекомендации по усовершенствования	трудности в изолировании сторонних факторов, эффект невидимый в краткосрочном горизонте
• изменение отношения потребителя,	восприятие бренда, его ценность, предпочтения, связь;
• изменение поведения потребителя.	покупательское поведение, WOM (рекомендации личного характера), пробная покупка [17].

Рис. 2. Модель внутриорганизационной структуры компании и коммуникации для реализации событийного маркетинга

На основе сегментации выявляются целевые группы, с которыми бренд успешно взаимодействует. Здесь имеется небольшое ограничение: если для товара или услуги целевой сегмент не определен (особенно это касается новых продуктов) следует на основе концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций проанализировать рынок (легче всего можно это сделать с помощью Digital-платформ) и выявить потенциальные сегменты, с которыми можно взаимодействовать через событие.

Потребительские (В2С) • инициатор - Marketing • фестивали, спортивные события, благотворительность, выставки, леции, семинары

Рис. 3. Уровни организации бренд-мероприятий

По завершению мероприятия, обычно с помощью консультантов формируется база данных, с которой можно начинать работу и производить оценку мероприятия через мнение потребителя. Форматы взаимодействия с аудиторией представлены на диаграмме (рис. 3).

Далее бренд менеджер определяет наполняемо сть маркетинговой коммуникации:

• •    посредством продукта (продажа, обмен);

• •    без привязки к продукту: (розыгрыш призов, бонусные акции, промокоды на скидку или просто присутствие через POS-материалы, баннеры и видеоролики).

2.    Entertainment.

Не менее важно определить KPI для оценки эффективности проведенного мероприятия: бюджет первоначальных инвестиций, охват аудитории, число зарегистрировавшихся людей и т. д. Для более точных шагов можно использовать воронку конверсии (продаж), модель которой будет характерна именно для вашего продукта.

После того, как подготовительная работа проведена Бренд команде следует обращаться за помощью к отделам Entertainment – для непосредственной организации мероприятия, а также Insight – отделу, осуществляющему аналитику потребителя.

Ключевая задача данного отдела оказать поддержку бренда с использованием различных инструментов. Отдел Event- маркетинга (может называться Entertainment, PR и т. д.) целесообразно диверсифицировать для осуществления комплексной поддержки в проведении мероприятия:

• •    отдел Horeca – непосредственно занимается организацией площадки (работает с подрядчиками, выбирает консультантов, заключает договоры и т. д.). Задача – организовать работу подрядчиков таким образом, чтобы вся площадка работала на имидж организации. Не менее важно организовать работу консультантов, которые не только представляют продукт, но и собирают базу респондентов для дальнейшей аналитики в отделе Insight.

• •    PR – отвечает за подготовительный этап в организации мероприятия (коммуникация со СМИ, создание образа присутствия бренда на максимальном количестве медиа каналов, колаборации со звездами и известными персонами, имидж которых способствует популяризации бренда).

Не менее важна роль PR и после того, как событие уже прошло: ключевая задача здесь – создать образ и убедить СМИ и медиа в том, что присутствие бренда существенно повлияло на заинтересованность публики в самом событии.

Не смотря на то, что отдельные посетители мероприятия могут и не иметь положительной оценки ваших действий, следует иметь ввиду особенности человеческого восприятия – при правильном подходе потребитель способен отнести свое недовольство на плохое настроение, личные проблемы и т. д. При таком отношении к делу особенно важно использовать все ресурсы для повышения репутационного имиджа бренда.

• •    Digital – индустрия бизнеса такова, что большинство коммуникаций происходит в online-пространстве. Мероприятия и их оценка не являются исключением [10]. При проведении исследования на предмет восприятия Брендированных мероприятий – 98 % респондентов отвечают, что делятся своими впечатлениями в социальных сетях, при этом все потребители, которые так или иначе отметили свое присутствие на мероприятии делятся этим контентом с другими [10]. При умении правильно анализировать online аудиторию и взаимодействовать с ней после завершения мероприятия можно увеличить количество вовлеченных пользователей в несколько раз.

• 3.    Отдел аналитики потребителя.

Затраты на захват аудитории минимальны, при этом осведомленность брендов увеличивается в десятки раз.

Основные задачи данного отдела:

• •    проанализировать каналы коммуникации на предмет восприятия аудитории;

• •    понять мнение посетителей и выразить в количе ственных показателей на предмет удобства расположения зоны, работу консультантов, воспринимаемость видеороликов, рекламы и т. д.;

• •    оценить активно сть аудитории в социальных сетях и выявить ее особенности;

• •    предоставить набранную базу в отдел Digital для дальнейшей работы и повышения конверсии, с помощью рассылок по Email с информацией о продукте, или приглашением на другие мероприятия.

Опыт отдела событийного маркетинга в крупных компаниях может быть адаптирован также в реалиях малого и среднего бизнеса. Не смотря на то, что проведения мероприятия требует вовлеченности большого круга лиц (включая внутренние и внешние ресурсы), малый и средний бизнес также может себе позволить участие в мероприятии, функции нескольких департаментов могут исполнять отдельные ответственные лица.

Заключение

По итогам проведенного анализа можно сделать несколько выводов:

• 1)    событийный маркетинг – это эффективный инструмент в создании положительного репутационного имиджа (особенно это актуально в рамках компаний, ориентирующихся на концепции потребительского и социально-ответственного маркетинга);

• 2)    организация работы отдела событийного маркетинге имеет ряд ограничений, с которыми целесообразно работать с оглядкой:

• •    на масштаб компании: определяет финансовые возможности, опыт взаимодействия с подрядчиками, организационную структуру взаимодействия отделов и построение коммуникаций между ними;

• •    стадия жизненного цикла продукта: на новых рынках целесообразно использовать событийный маркетинг в рамках концепции интегрированных маркетинговых коммуникации, товар который уже на рынке – следует в первую очередь ориентироваться на потребителя в рамках интегрированной бренд – коммуникации;

• 3)    маркетинг событий – это инструмент, способствующий продвижению продукта. Не смотря на то, что эффект от инвестиций предполагает быть долгосрочный и не сразу заметным, необходимо четко выстраивать систему KPI для отслеживания эффективности отдельных мероприятий и сопоставлении между собой: инвестиции на проведение мероприятия, траффик аудитории, упоминание в социальных сетях продукта (положительные и отрицательные отзывы), СМИ, число зарегистрировавшихся пользователей в зоне.

Событийный маркетинг, или маркетинг событий это развивающийся канал взаимодействия с потребителем. По мнению маркетологов – завоевать рынок становится все сложнее: потребитель стремится получать впечатления, опыт и эмоции. Инструменты ATL в таких условиях теряют свою востребованность, все больше набирает популярность интегрированные коммуникации, или TTL (Total Touch point) марктеинг, инструменты которого объединяют в себе ATL и BTL коммуникации.

Event-маркетинг это один из ярких примеров интегрированной коммуникации: включают в себя и прямую рекламу, а также опосредованную – при этом каждое событие после завершения также продолжает «общаться с потребителем» через СМИ и социальные сети, тем самым выводя отношения товар-потребитель на долгосрочный уровень.