Социальная ответственность в управлении современной организацией

На сегодняшний день можно отметить, что большинство компаний начинают искать человеческий подход к покупателям, но данное явление в нашей стране направлено на повышение прибыли компании, а не на то, чтобы принести хоть какую-то пользу обществу.

Широкое внедрение в практику принципов социальной ответственности бизнеса (corporate sociale responsibility) датируется 70-ми гг. XX в. В современных условиях правительства всех ведущих стран социально-экономическое развитие связывают с расширением социальной ответственности коммерческих организаций. Именно такой подход - к экономическому росту через социальную ответственность как фактор устойчивого развития - положен в основу принятой в 2000 г. Лиссабонской стратегии как программного документа социально-экономического развития Евросоюза [3].

Социальная ответственность, понимаемая как основа эффективных бизнес-стратегий, прежде всего связанных с прямой деятельностью и задачами развития организации, подразумевает соблюдение баланса интересов акционеров, работников, потребителей товаров и услуг, партнеров по бизнесу, местных сообществ и властных структур, построение добросовестных отношений со всеми заинтересованными сторонами. Этим понятием охватывается широкий диапазон действий бизнеса в экономической, социальной и экологической областях. Подразумевается, что эти действия основаны на соблюдении законодательства и включают дополнительные добровольные инициативы, которые способствуют собственному устойчивому развитию компаний и отвечают задачам общественного развития.

В то же время достаточное количество компаний применяют рекламу, которая социально ориентирована. Также существуют акции, имеющие благотворительный характер, например, при покупке какого-нибудь товара происходит отчисление одного процента от стоимости в пользу благотворительного фонда. Здесь можно видеть воздействие, оказываемое на человеческую сущность. Сегодняшний покупатель готов поделиться рублем, чтобы помочь нуждающимся. Получается, что совершается доброе дело, а усилий для этого серьезных не предпринимается.

Социальная ответственность крупных компаний как ответственность за устойчивое развитие общества включает ответственность за сохранение окружающей среды, развитие инновационного потенциала региона и страны в целом.

Если обратиться к мнению Ф. Котлера, который является профессором международного маркетинга, то на его основе можно говорить о шести главных инициативах социальной ответственности[2]:

• - корпоративная благотворительная идея – это выделение корпоративных ресурсов для того, чтобы привлечь общественность к какой-то конкретной проблеме, обладающей социальным характером;

• - благотворительный маркетинг – принятие на себя обязательств по взносам и процентным отчислениям от объема продаж, которые подразумеваются под собой благотворительность;

• - корпоративный социальный маркетинг – проведение или поддержка рекламных компаний, направленных на улучшение социального здоровья, безопасность, защиту окружающей среды и т.д.;

• - филантропия (корпоративная) – это пожертвования, имеющие целевую направленность, то есть благотворительная организация может получить непосредственную помощь в виде денежных грантов, товаров, подарков или услуг;

• - работа волонтеров – это привлечение как работников компании, так и других добровольцев для оказания содействия общественным организациям и поддержку их инициатив;

• - бизнес, который ориентируется на социальную ответственность, должен способствовать росту благосостояния общества.

Таким образом, социальная ответственность бизнеса призвана достичь жизненно важных для компании целей там, где этого не сможет сделать маркетолог или специалист PR-службы. Социальная ответственность -мощный инструмент для общения компании с внешним миром, это шанс гласно и без дополнительных издержек вложить необходимые средства в формирование мнения о своей деятельности и о своей продукции, о сути роли бизнеса в обществе[1].