Социальная реклама как направление PR-деятельности некоммерческих организаций

Очевидно, что залогом успеха любой некоммерческой организации (НКО) является поддержка общественности. Именно поэтому для них жизненно важно постоянно знакомить людей со своей деятельностью. Одним из ключевых и наиболее эффективных направлений PR-деятельности НКО является социальная реклама. Выделим основные цели, к которым прибегают НКО при разработке социальной рекламы:

• 1)    привлечение средств и благотворителей;

• 2)    привлечение новых волонтеров и партнеров;

• 3)    реклама конкретных проектов и акций;

• 4)    привлечение внимания к проблемам, находящимся в сфере деятельности конкретной НКО.

Специалист по социальной рекламе Г. Никол аишвил и выделяет следующие виды социальной рекламы, применяемые НКО: реклама ценностей, реклама миссии и целей, реклама темы, реклама конкретных проектов и программ, реклама достижений, реклама отдельных персон и, наконец, реклама НКО в целом. Рассмотрим подробнее каждое из этих направлений.

Реклама ценностей. К ней относится так называемая чистая социальная реклама, которая не содержит сведений о заказчике и производителе рекламного проекта. Ее цель — пропаганда идей и ценностей, например, расовой терпимости. Ценности эти могут иметь абстрактный характер (любовь к ближнему), а могут быть вполне конкретными (ценность человеческой жизни — борьба с абортами).

Как правило, чистую социальную рекламу используют в своей деятельности НКО, которые борются со СПИДом или курением, правозащитники, экологи, пацифисты. Поскольку эта реклама не называет заказчика, она не может служить средством для привлечения финансов. Но эффективность ее чрезвычайно высока, особенно когда проблема, которую она высвечивает, затрагивает интересы большого числа людей.

Другой тип рекламы ценностей — это реклама с указанием телефона и адреса НКО. Результат ее следует серьезно просчитывать. Ведь может случиться, что например, после демонстрации по телевидению ролика к НКО обратятся за помощью несколько тысяч человек.

Еще одна разновидность рекламы ценностей — это пропаганда локальной идеи, носителем которой является одна определенная НКО. Например: «Мы за чистоту рек Подмосковья!» или «Освободим наш город от наркотиков!» Такой вид рекламы очень популярен в России. Однако эффективность ее невелика. Вместо интереса и желания сотрудничать она порой вызывает недоверие, поэтому на успех могут рассчитывать те НКО, которые уже имеют устойчивую репутацию либо действуют на небольшой территории, где о них легко можно получить необходимые сведения.

Реклама ценностей —- пожалуй, наиболее понятная широкой аудитории разновидность некоммерческой рекламы. Она в доступной форме доносит до людей информацию, которая касается всех и каждого.

Реклама миссии и целей пропагандирует не просто идею («Мы за чистые реки»), а объявляет о стремлении НКО эту идею реализовать («Мы хотим сделать реки чистыми!») Однако следует иметь в виду, что, поскольку такая реклама не несет информации о конкретных действиях, она может вызывать недоверие.

Реклама темы. Социальная проблема не может быть решена, если постоянно не обращать на нее внимание общественности, в частности, средствами социальной рекламы. Например, видеоролик о детях, больных раком крови, созданный Ассоциацией по борьбе с детским лейкозом при содействии компании «Премьер СВ». Подобная информация, размещенная на телевидении, радио, в печатных изданиях, дает эффект за счет сильного эмоционального воздействия. После такого видеоро-

лика даже не требуется рассказывать в деятельности НКО — пожертвования и без того потекут рекой.

Реклама проекта или программ НКО Это один из самых эффективных, но и самых сложных типов рекламы. Она должна быть лаконичной, максимально ясной, содержать всю необходимую информацию о проекте.

Задача рекламы проекта — привлечение средств, в отдельных случаях привлечение волонтеров или специалистов. Классический пример — видеоролики о строительстве храма Христа Спасителя. Зрителю показывали вид строящегося храма и, только объяснив, что именно делается и зачем, призывали перечислить деньги.

Реклама достижений. Поддерживать на высоком уровне свою репутацию — одна из главных задач НКО. Поэтому они часто используют рекламу для демонстрации своих достижений — реализованных проектов, успехов и планов на будущее. На такой рекламе обычно помещают номера телефонов и реквизиты поскольку она способствует привлечению средств.

Размещая такую рекламу, следует помнить о двух вещах. Во-первых, только привлекает спонсоров, но и умножает число людей, которые обращаются за помощью. Увеличивая финансовые возможности, она расширяет и зону ответственности. Во-вторых, такая реклама должна рисовать перспективу. Иначе потенциальные спонсоры сочтут, что помогать данной НКО не имеет смысла, поскольку все ее цели уже достигнуты.

Очень часто в своей рекламе НКО указывают только банковский счет, так как боятся получить вал звонков, с которым невозможно справиться. Но отсутствие в рекламе телефона и адреса может сыграть против НКО, ведь потенциальный жертвователь должен иметь возможность в любой момент получить информацию. как были израсходованы его деньги.

Реклама отдельных персон, их деятельности или методик. Благотворительные НКО часто рекламируют не самих себя, а отдельных людей, которые к ним со своими ноу-хау, методиками, программами. Такую рекламу необходимо выстраивать так, чтобы информация о конкретном человеке четко связывал с деятельностью НКО, а предлагаемая методика или ноу-хау не вызвали подозрения. Напри мер, если речь идет о новом способе лечения, необходимо указать, что он прошел лицензирование в органах здравоохранения.

Реклама НКО в целом — это короткий рассказ о самой организации, который должен содержать всю характеризующую ее информацию: миссия, ценности дали, проекты, достижения, проблемы. Самая действенная форма такой рекламы — буклет, который при необходимости можно без особых затрат изготовки даже на персональном компьютере.

Отдельная проблема — взаимоотношения НКО и СМИ. Несмотря на то что в любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты нечасто пишут о НКО, поскольку плохо осведомлены об их работе. Положение меняется медленно, хотя НКО в последнее время для этого прилагают немало усилий: проводят семинары и круглые столы, выпускают специализированные бюллетени для журналистов и т. п.

Лучше всего у НКО складываются отношения с печатными изданиями и радио. Пробиться на телевидение большинству некоммерческих организаций весьма непросто. А если это и удается, то, как правило, их рекламу пускают в такое время, когда ее мало кто может увидеть. Так, ролики «Остановим насилие» Ассоциации кризисных центров помощи женщинам транслировались по НТВ после полуночи и остались практически незамеченными.

Печатать статьи об НКО «просто так», без информационного повода, пресса не любит, поэтому НКО должны уметь заинтересовать журналистов. Если, скажем, необходимо обратить внимание общества на некую проблему, то НКО следует организовать пресс-конференцию или пригласить журналистов в свой офис на неформальный разговор. Так часто поступают правозащитные и экологические организации. Хороший эффект дают и совместные с прессой проекты.

Пока НКО нечасто заказывают социальную рекламу профессионалам. Если на Западе общественные организации составляют 13 % клиентов PR-агентств, то в России их доля практически равна нулю. И все же наш рынок социальной рекламы постепенно приобретает цивилизованные формы, что весьма способствует вовлечению граждан в благотворительную деятельность.

Рассматривая данное направление деятельности НКО в Республике Мордовия, следует отметить достаточно низкий уровень его развития. Это имеет несколько причин: достаточно невысокий уровень развития местных НКО, их высокая зависимость от поддержки государственных структур, слабое развитие местных СМИ. Основными заказчиками социальной рекламы в Республике остаются органы государственной власти (Правительство, МВД, МЧС н т. д.). Способности данных структур

Поступила 0108 07.

по взаимодействию со СМИ и производителями рекламы на порядок превосходят возможности НКО. В целом НКО Республики чаще всего используют для рекламы своей деятельности публикации в СМИ, посвященные конкретным информационным поводам. Можно предполагать, что при дальнейшем развитии НКО в республике перейдут и к использованию социальной рекламы в своих целях.

АЛЬТРУИСТИЧЕСКОЕ И ЭГОИСТИЧЕСКОЕПОВЕДЕНИЕ В РАМКАХ ИССЛЕДОВАНИЯ СЕМЬИ: НАПРАВЛЕНИЯ В ПРИМЕНЕНИИ КАТЕГОРИЙ

• В.    С. Афанасьев

Рассмотрение отношений между членами семьи, на наш взгляд, является одной из актуальных проблем современной социальной науки. По причине глубокого экономического и социально-культурного кризиса, который переживает сейчас общество в России, семья оказалась в очень неблагоприятной социальной среде. С одной стороны — «удорожание жизни» и демографический кризис, с другой — всемирный кризис семьи как социального института, привели к тому, что взаимоотношения внутри российских семей стали подвергаться значительным изменениям по сравнению с предыдущим историческим этапом.

Сложность рассматриваемого нами вопроса состоит в его чрезвычайной обширности. Своей задачей мы считаем выделение основных базовых направлений анализа современной ситуации, сложившейся в социальном институте семьи и оформлении возможных последующих исследований в данной теме.

Собственно альтруистическое поведение в семье можно рассматривать в двух основных аспектах:

По сравнению с другими видами малых групп семья представляет собой группу особо близких людей, связанных родственными или кровнородственными связями, объединенных общим бюджетом, общим ведением домашнего ■ хозяйства. Совместные действия, деятельность, жизнь требуют высокой координации и кооперации, максимально возможного тождества индивидуальных целей и задач. Индивидуальные цели здесь должны полностью сливаться в групповые. Любое групповое действие складывается из частных вкладов лиц, составляющих группу. То же самое происходит и в браке.