Социальная реклама в России: оценка эффективности на современном этапе в условиях глобализации

изменение ценностных установок, стереотипов, взглядов, норм, а этот процесс в обществе проходит крайне медленно, что не дает возможности делать однозначные выводы о качестве проведенной рекламной кампании; во-вторых, сложно установить однозначную связь между социальными рекламными акциями и происшедшими социальными изменениями в обществе как следствии воздействия социальной рекламы. Дело в том, что решение общественно значимых задач может происходить в результате применения других сил и средств социального управления и воздействия, таких как меры административного, правового, финансового воздействия и т.д. В этой связи выявить непосредственный вклад рекламных мероприятий весьма сложно и проблематично. В-третьих, практически не разработаны критерии эффективности социальной рекламы, по которым можно было бы объективно судить об эффективности ее воздействия на общество или его определенную часть [1, с. 42].

Автор приведенных причин сложности оценки эффективности социальной рекламы считает, что определенными ориентирами для критериев оценки эффективности социальных рекламных кампаний могут служить конечные цели рекламных мероприятий, те эффекты, к которым они должны привести. Среди таких эффектов С.Б. Земсков выделяет следующие: 1) стабилизирующий эффект: снижение социальной напряженности, сохранение статус-кво государственной власти, относительно равно- весное существование социальной системы; 2) социализирующий эффект: усвоение социально одобряемых мировоззренческих, идеологических ориентиров, адекватных реальным процессам социального бытия и актуальным для данного периода развития социума ценностям; 3) интегрирующий эффект: стимулирование социального согласия на основе позиционирования страны как сильного цивилизованного государства; 4) мобилизационный эффект: формирование в информационном пространстве образов, стимулирующих осознание и поддержку властных, управленческих решений, социальную и гражданскую активность [2, с. 43].

К этому списку следует добавить очень важный, с нашей точки зрения, аспект, непосредственно связанный с эффективностью реализации социальной рекламы. Речь идет о соответствии государственной социальной политики ценностным и нормативным, идеологическим и мировоззренческим установкам, транслируемым социальной рекламной кампанией.

Россияне свои надежды по сей день связывают с деятельностью государства, демонстрируя высокий уровень патерналистских установок. В исследовании Института социологии РАН 2011 г. был зафиксирован всплеск патерналистских ожиданий: в первую очередь государство должно нести ответственность за решение таких социальных проблем, как: пенсионное обеспечение (так считают 85,0% опрошенных россиян), борьба с бедностью (74,0%), медицинская помощь (68,0%), возможность получения высшего и среднего образования (64,0%), справедливое распределение материальных благ (59,0%), справедливая оплата труда (49,0%), помощь семьям и детям (48,0%). Этот всплеск ученые склонны рассматривать как реакцию российских граждан на многолетний уход государства из социальной сферы [3, с. 38].

Высокий уровень патернализма в российском обществе делает особенно значимой социальную политику российского государства, которая, как показывает анализ ее основных направлений и реализаций в современной России, обросла различными мифами [4], не имеющими реального отношения к российской действительности. Это проявляется прежде всего в том, что в ней отсутствуют декларируемые принципы социальной справедливости, о чем свидетельствуют система и механизмы распределения и перераспределения ресурсов (собственности и доходов) в современном российском обществе, сложившиеся в процессе распределения государственной собственности после распада СССР.

Россия провозгласила построение социального государства, лишив при этом обозначенные важнейшие сферы государственной поддержки и регулирования, а акторы рынка, действовавшие по собственному усмотрению в рамках реализации частных задач и интересов, не стали той силой, которая способна была бы решить острые социальные проблемы, поскольку сам по себе рынок, и здесь мы солидарны с мнением Я.В. Шабанова, не является гарантом справедливого распределения национального дохода, так как он не в состоянии скоординировать общественные процессы, а модернизации придать социальную ориентированность [5, с. 21].

Примечательны и показательны результаты исследования Института социологии РАН 2011 г., посвященного оценке эпохи реформирования россиянами. Так, среди россиян по-прежнему сохраняется раскол по отношению к оценке реформ и их исторической необходимости в начале 1990-х гг., несмотря на то, что в общественном сознании российских граждан негативное отношение к реформам за последние годы несколько уменьшилось по сравнению с началом 2000-х гг., хотя при этом по-прежнему оно остается доминирующим [6]. Неоправданные ожидания россиян от политики реформаторства и курса реформ в целом стали основанием для довольно негативного отношения к реформам и их итогам, что неудивительно, если учесть масштабы социального расслоения и роста бедности в стране, в которой вот уже 20 лет идут «глобальные» реформы.

Однако самой мифологичной стороной социальной сферы российского общества является утверждение о равнодоступности услуг в ней, и опровергнуть это не составляет труда ввиду всем известной системы ограничения доступа к таким важнейшим услугам социальной сферы, как жилье, здравоохранение, образование.

Негативным фактором, оказывающим крайне неблагоприятное воздействие на развитие социальной рекламы в России, является использование ее в качестве политической для реализации властных целей. Удивительного в этом мало, если учесть, что в российском обществе традиции государственности и вмешательства государства во все сферы никуда не исчезли. Следовательно, и использование социальной рекламы в политических целях надо воспринимать как естественное и закономерное явление для России.

С. Земсков в качестве основной причины неудовлетворительного развития социо-рекламной деятельности в России называет исключительную слабость и практически пол- ное отсутствие надежных каналов взаимодействия между государством и обществом, что влечет непонимание (или нежелание понимать) структурами власти интересов, проблем и потребностей населения, в результате чего проигрывает все общество – не осуществляется профилактика социальных недугов, не формируется позитивное информационное поле [7, с. 44].

Результаты исследования, проведенного холдингом «РОМИР Мониторинг» [8, с. 2], оказались вполне предсказуемыми: только 29% опрошенных считают, что социальная реклама повлияла на решение общественных проблем, а 59% придерживаются противоположного мнения.

Общество нуждается в эффективной социальной рекламе – это факт, с которым никто не спорит, поэтому необходимо использовать потенциал социально-рекламной деятельности, находя новые творческие решения в коммуникативном пространстве российского общества. Е. Головлева, проанализировав опыт социорекламной деятельности Франции, 65% населения которой называют себя «рек-ламофилами», фактором, способствующим эффективному развитию социальной рекламы в данной стране, считает ее самобытность, фантазийность, метафоричность, а также творческую стратегию как важную составляющую французской рекламной кампании [9, с. 129].

Важнейшей проблемой и условием возрождения российского общества является сохранение и воспроизводство его духовнонравственного и культурного потенциала, заложенного в пластах российской культуры и искусства, ценностных и ментальных основаниях российского социума, активно разрушаемых под воздействием глобального информационного пространства. Необходимость противостояния негативным антикультурным проявлениям глобализации выдвигает альтернативный вариант – стратегию интеграции во главе с российской цивилизацией, культур- но целостной и духовно сильной страной. Для реализации этой цели необходимо активизировать процесс формирования цивилизационной идентичности, в основе которой лежат мировоззрение, религия, культура, традиции, обычаи, язык, общность территории и исторической судьбы.

Анализ эффективности социальной рекламы в современной России показал отрицательные результаты, в соответствии с чем мы предлагаем ряд мер по повышению ее результативности. В частности, результативная, эффективная социальная реклама, способная стать фактором роста духовно-нравственного потенциала России, должна: 1) быть понятной населению; соответствовать духу времени, обществу и его социальной проблематике; 2) не расходиться с реальными механизмами и методами реализации на уровне государства или других субъектов социально-рекламной деятельности идей и целей, заложенных в ней; 3) не иметь четкого сходства с коммерческой рекламой и не допускать ссылок на ее создателей; 4) содержать не только информацию о социальной проблеме, но и пути ее решения; 5) иметь широкую сеть каналов для своей трансляции, а также многообразие форм подачи информации (электронные, печатные и т.д.); 6) не обеспечивать интересы политических сил и структур (т.е. не должна сливаться с политической рекламой); 7) обладать некоторой самобытностью, метафоричностью, отражая культурную специфику и самобытность самого общества; 8) иметь каналы обратной связи с целевой аудиторией (населением или его отдельными группами, слоями).

Только комплексная реализация этих мер может способствовать повышению эффективности социальной рекламы в России и действительно повлиять на ход общественного развития и возрождения духовных ценностей и культурного потенциала российского социума.