Социально-философский анализ рекламной деятельности

Понятие «рекламная деятельность» характеризует особый вид человеческой деятельности, направленный на производство и реализацию рекламы (рекламного продукта). В качестве таковой рекламная деятельность может быть определена и проанализирована с различных сторон, в частности, с экономической, психологической, социокультурной и философской.

Так, с точки зрения экономики, рекламная деятельность - это вид бизнеса, целью которого является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которая продается, как и любой другой товар или услуга. В этом смысле работа рекламных агентств – основных «фабрик» по производству рекламы – ничем не отличается от деятельности компаний по выпуску продуктов питания, банковских услуг и т.д.

С точки зрения психологии, рекламная деятельность представляет собой особый вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации, например, по сравнению с аналогичными. В социокультурных и философских исследованиях рекламная деятельность выступает как основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества [6], формирования системы норм и ценностей [2].

В этом смысле рекламная деятельность рассматривается как один из источников социокуль- турного развития, как система взаимодействия и взаимовлияния социальных субъектов. При этом предметом изучения рекламной деятельности выступает совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования с учетом типа общества.

В связи с этим одним из основных блоков проблем в социокультурных и философских исследованиях выступают проблемы взаимного влияния рекламной деятельности и общественной системы, в соответствии с чем выделяются два основных аспекта. Первый аспект связан с пониманием того, что реклама не только транслирует ценности общества, в котором она существует, но и формирует их. Л.Н. Федотова отмечает: «...утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, ...реклама способствует сохранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации» [8, с. 35]. При этом эффективность рекламной деятельности обусловлена степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном потоке и разделяемым обществом: ее успех или неуспех определяется общим ценностным полем воспринимающих ее людей. Таким образом, если реклама для достижения своих целей апеллирует к домини- рующим в обществе социально-психологическим ценностям и мотивациям, то, в свою очередь, она сама может служить примером ценностей и мотиваций, распространенных в обществе. Вместе с тем важно иметь в виду и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно влияние общественных процессов на функционирование рекламы как общественного института.

Второй блок проблем, тесно связанный с первым, возникает в связи с анализом влияния рекламной деятельности на отдельные институты общества и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности (в частности, как реклама влияет на семью, и как семейный быт влияет на методы и средства распространения информации рекламного характера). Особый интерес при этом вызывает проблема влияния рекламы на воспитательные и образовательные институты общества, поскольку, предоставляя информацию, она ретранслирует ценности, разделяемые в обществе, задает ориентиры социокультурного действия в соответствии с традиционной для данного общества культурно-знаковой парадигмой.

Следующий (третий) блок проблем связан с анализом влияния рекламной деятельности на отдельные общественные процессы. Например, реклама переводит такой важнейший социальный процесс, как субъективация социальной стратификации, из материального производства в сферу потребления, в результате чего отсутствие доступа к обладанию средствами производства заменяется доступом к потреблению. При этом следует отметить, что потребление выступает критерием социальной стратификации [4, с.68]. Иными словами, положение человека в обществе оценивается не только его заслугами перед обществом и тем, чем он владеет, но и прежде всего тем, что и в каком количестве он потребляет.

Подобное отношение к потреблению напрямую связано с набором его мотиваций. Как отмечает В.Г. Зазыкин, среди многообразия мотивов, толкающих человека на покупку, особенно актуальными и широко используемыми рекламой оказываются «мотивы престижа и уподобления» [1, с. 10]. Это означает, что люди наиболее охотно покупают то, что утвердит их общественный статус или поможет уподобиться тем, чей статус в данной иерархии представляется достойным подражания. Вследствие этого и сам товар становится ненастоящим, виртуальным, поскольку оценивается не с точки зрения его основных, существенных качеств, а исходя из престижа и моды, сформированных рекламой мотивации. В результате возникает система виртуальных ценностей, иногда не имеющих никакого отношения к реальному бытию.

Четвертый блок проблем связан с понятиями «культурное наследие», «национальный характер», «рекламно-культурные стереотипы», «отечественная реклама», «зарубежная реклама». Речь идет о взаимосвязи и взаимном влиянии рекламного воз- действия и культуры определенного общества (на практике это фиксирует проблему эффективности зарубежных рекламных роликов в условиях их несоответствия менталитету отечественных потребителей).

Следует отметить, что современный рекламный рынок развивается и функционирует в особую историческую эпоху, когда многие ценности, связанные, прежде всего, с межчеловеческими отношениями и отношением к природе, ранее казавшиеся необходимым условием прогресса и улучшения качества жизни, сегодня ставятся под сомнение. В связи с этим ряд отечественных ученых ставит вопрос: нужно ли воспринимать образцы современного западного опыта как некоторый идеал или сами эти образцы должны быть подвергнуты критике?

Ответом на этот вопрос может служить мнение Э. Кассирера: «Пока одна культура лишь перенимает у другой то или иное содержание, не проявляя ни желания, ни способности проникнуть в ее настоящий центр, …в лучшем случае мы будем иметь дело с поверхностным заимствованием отдельных образующих элементов; но они не могут стать подлинными образовательными силами или мотивами» [3, с. 122].

Анализируя состояние российской рекламы, Д.В. Ольшанский отмечает: «...с одной стороны, никак даже не попытавшись осмыслить основы и историю, идет слепой перенос современного опыта западной рекламы на ...российское массовое сознание» [7, с. 314]. Применительно к рекламной деятельности обстоятельство приводит к необходимости детального изучения ее социокультурной составляющей.

Как отмечает В.В. Никуленков, «пропагандируя услуги и товары широкого потребления, реклама одновременно пропагандирует и определенные духовные ценности, а в целом – определенный образ жизни» [5, с. 46]

Актуальность изучения поставленной проблемы связана с внедрением в общественную практику России западного мировоззренческого, культурного и образовательного опыта, в результате чего происходит столкновение культур. Данные примеры показывают, что реклама не только задает стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры, выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей, создания привычек и обычаев в распространении и закреплении культурных и исторических клише.

Таким образом, не подвергается сомнению тот факт, что рекламная деятельность базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов – идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.

В нашей стране данная концепция представлена работами таких исследователей, как А.В. Костина,

Л.И. Рюмшина, Н.В. Старых, М.И. Старуш, В.В. Ученова и другие. Они интерпретируют рекламную деятельность как один из особых родов человеческой деятельности, опирающейся на производство и распространение информативно-образных, экспрессивно-суггестивных текстов, адресованных группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.

Между тем жизнедеятельность каждого типа общества (индивидуалистического и коллективистского) детерминирует свою форму и содержание рекламной деятельности, задает ей свои цели и функции.

«Главное и естественное свойство рекламы: быть механизмом формирования больших человеческих масс», – пишет в связи с этим Д. В. Ольшанский [7, с. 312]. При этом, согласно В.В. Нику-линкову, «в зависимости от целей и конкретных задач формируются и распространяются заранее «сконструированные» образы или имиджи конкретных лиц, фирм и организаций, идей, программ, товаров и т.п., которые, как правило, неадекватно отражают реальные существенные их характеристики и таким образом дезориентируют людей» [5, с. 41].

Представленные выше материалы приводят к пониманию того, что рекламная деятельность и ее продукт могут рассматриваться в качестве манипулятивной искусственно созданной конструкции или информативного образа, адекватно отражающего свойства и характеристики рекламируемого продукта.

В заключение сформулируем следующие выводы.

Предметом рекламной деятельности выступает совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования с учетом типа общества.

Рекламная деятельность и ее результат (рекламный продукт) не только отражают социальноэкономические процессы, но и направляют их в соответствии с целями (совершенствование общественных отношений или удовлетворение потребностей) и задачами (приоритетными направлениями развития) специфики типа общества.