Социально-культурные аспекты рекламного творчества

«Галоши Резинтреста просто восторг!

Носят север, запад, юг и восток».

Этот броский, сразу запоминающийся плакат почти столетней давности – пример того, как надо творить рекламу. Советская реклама 20- х (а затем и 30-х) гг. – одна из самых ярких, новаторских, впечатляющих. Ее расцвет связан с именами В. Маяковского, А. Родченко, Л. Лисицкого, Е. Лансере, А. Дейнеки, А. Зеленского, А. Мандрусова, А. Радакова и других мастеров. Далекое время, нелегкое для страны – промышленность очень слаба, дефицит продуктов, товаров, бумага плохая, полиграфия не на высоте. Но какая сила агитации в плакате «реклам-конструкторов» Маяковского и Родченко в газете «Известия» 1923 г.:

«Все, что требует сердце тело или ум -все человеку предоставляет ГУМ».

В книге Л. Корнилова и Н. Фильченкова «От глашатая до неона» приводятся слова Маяковского, которые формулируют отношение к новой рекламе: «В каждой военной победе, в каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается умение и сила нашей агитации. Реклама – промышленная, торговая агитация» [2]. Врезающиеся в память, лаконичные двустишья и четверостишья Маяковского к бумажным конвертам, конфетным оберткам, рекламным щитам, графическое воплощение этих текстов гениально утверждали новую материальную культуру.

Какой юмор в известном плакате Маяковского и Родченко:

«Лучших сосок Не было и нет, Готов сосать До старости лет!» А как воспитывает, просвещает, убеждает: «Крестьянское хозяйство улучшит грамотей. По учебникам ГОСИЗДАТа учи детей».

Интересен факт того времени, что в газете «Известия» расценка за объявления для театров были льготные. Это было своего рода помощью театрам, и, в конечном счете - содействовие «культурному росту масс».

Довольно красноречивыми свидетелями тогдашней новой эпохи была упаковка. Известно, что над оформлением всевозможных «емкостей-вместилищ» в то время работали именитые и неизвестные ныне - Конаше-вич, Евсеев, Цветков, Марков, Шварц, Хигер, Ушин. Классические примеры: зубной порошок «Культура», «Пионер», одеколон «Тройной», выпускающийся по сей день. Неоценимую творческую лепту в развитие графического дизайна внесли модернисты. Это неиссякаемый источник для дизайнеров всех времен. Одеколон «Север» Казимира Малевича, кубофутуристический дизайн папирос «Пушки» - это само время, сама среда. Поэтому хочется возвращаться к этой ярчайшей странице развития отечественной рекламы и дизайна. Сказанное Маяковским почти век назад актуально и сегодня. «Ни одно даже самое верное дело не двигается без рекламы. Обычно думают, - писал он, - что надо рекламировать только дрянь -хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи… Реклама должна напоминать о каждой, даже чудесной вещи… В СССР все должно работать на пролетарское благо. Думайте о рекламе» [4]. Завидное революционное отношение художника к продукции своего Отечества!

К началу 20-х гг. плакаты, лозунги, листовки, обращения и другие средства убеждения, служившие идейно-политическому воспитанию сложились в самостоятельное явление, которое Н. К. Крупская определила в курсе лекций «Основы культпросветработы» как «наглядная пропаганда и наглядная агитация» [3]. Важнейшую роль в наглядной агитации играла тема ударного труда, патриотизма, стремление к физическому и духовному совершенству.

Немало политической остроты, изобретательности, остроумия было вложено художниками в раскрытие внешнеполитической темы. С улыбкой вспоминаем сатирические плакаты и карикатуры, которые в то время вызывали одобрительные возгласы, крики возмущения, смех, аплодисменты народных масс. Сытый английский лорд, фанатик-милитарист, наглый янки, испанский фашист, японский самурай изображались в виде плоских и объемных фигур. Движения их рук, ног, головы соответствовали замыслу и теме плаката - осмеянию посягательств на мировое господство, бряцанье оружием, подавление «свободы трудящихся всего мира». Степень влияния наглядной агитации, сила воздействия на людей во многом зависели от художественных находок в области формы. Поиски художников и поэтов конечно приносили свои плоды. Очевидно, что максимальное воз- действие на зрителя было достигнуто как бы взаимопроникновением логического и художественного начал, единством содержания и формы. В синтезе логического и эмоционального логическая часть, бесспорно, признавалась важнейшей, главенствующей по отношению к эмоциональной. Слоганы начала советского периода требовали четких формулировок и определений без чего не мыслилось правильное и действенное политическое и культурное воспитание людей. Тем не менее, мы знаем примеры, когда в плакатах главная содержательная нагрузка ложилась на художественно -изобразительные средства, рассчитанные на преимущественно эмоциональное воздействие. Тексты таких плакатов предельно лаконичны и обобщены - три, два и даже одно слово: «Рабочий - подними промышленность!», «Крестьянин - выполни продналог!», «Молодежь - на трактор!», «Даешь Турксиб!». Зато изобразительная составляющая была замечательным отражением авангардистской художественной среды.

Плакаты поднимали в душе зрителя ураган чувств, мыслей, ассоциаций. Лучшие из них можно рассматривать вновь и вновь, обнаруживая новые оттенки и грани мысли, удивляясь мастерству художника. Стоит позавидовать популярности визуальной культуры того времени! Кроме злободневности тематики, политической остроты, яркости формы уже в то время уделялось внимание разумному размещению повседневной наглядной агитации.

В 1921 г. всем партийным организациям было направлено письмо ЦК РКП (б) об улучшении распространения агитационной литературы -газет, листовок и плакатов, то есть о наглядной агитации. В частности, говорилось: «При расклейке немаловажное значение имеют: 1) выбор того или иного наиболее посещаемого места, 2) защищенность от дождя и порчи, 3) нормальное освещение (нужно избегать солнечной стороны, но нельзя наклеивать в плохо освещенном месте), 4) высота наклейки, 5) прочность клея, 6) застекление витрин и использование магазинных окон. Здесь необходимо проявить как можно больше практичности и внимания к удобствам читающих» [5]. Наглядная агитация «боролась» за индустриализацию страны, коллективизацию сельского хозяйства, участвовала в культурной революции и смогла сделать эти движения массовыми и эффективными. Странно, но запали в память ничего уже не значащие для нынешнего молодого поколения слова, бывшие когда-то лозунгами: «Религия есть опиум для народа», «Долой безграмотность», «Искусство принадлежит народу», «Даешь Турксиб!». Можно сейчас назвать справедливыми слова о боевом оружии кисти и пера, сказанные Демьяном Бедным, автором текстов многих политических плакатов:

«Плакатами пестрят все заборы,

Забудутся наши разговоры, Уйдут в Вечность острые моменты,

Но останутся плакаты – документы».

Реклама всегда и везде отражала и отражает всю сложность той общественно-экономической формации, в которой она развивается.

Реклама 20-х гг. породила русский графический дизайн. В нашей стране в 1990-е гг. графический дизайн стал вдруг модной и престижной профессией. Я, как и многие другие, увлеченно работала над созданием фирменных знаков, логотипов, имиджевых плакатов, рекламных буклетов, над дизайном упаковки. Приятно было сотрудничать с вновь создававшимися малыми и большими предприятиями, которые производили новый отечественный товар. Товарный дефицит периода развитого соцреализма не оставил дизайнерам традиций культуры упаковки. А в это время «зару-беж» продолжал переживать упаковочный бум. Казалось, все должны были уже нарисовать и упаковать, тем не менее нас удивляли все новые находки дизайнеров «Запада» и «Востока». И вот товар хлынул на прилавки. Упаковка - скромный жанр графического дизайна, призванная сыграть свою роль в деле повышения продаж, являющаяся всего лишь инструментом завоевания покупательского рынка, получила вдруг уважение. Мало того, создатели упаковки (чаще всего имеющие художественное образование) самореализовывались в ней, создавая почти произведения искусства.

Еще раз хочется взбодриться воспоминаниями Родченко: «Работа над советской рекламой шла на полный ход. Володя писал тексты на рояле вечером, днем брал заказы или сдавал. Я с двумя студентами из ВХУТЕМАСа рисовал до утра. Вся Москва украсилась нашей продукцией. Вывески Моссельпрома. Все киоски наши...Черное, красное, золотое. Резинот-рест, ГУМ, Огонек, Чаеуправление. Было сделано до 50 плакатов, до сотни вывесок, упаковок, оберток...» [4].

Русский-советский графический дизайн первой половины ХХ в. -красноречивый свидетель своего времени, украшавший жизнь и будаража-щий сознание представителей тогдашней новой эпохи...

Сегодня у каждого из нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама. Существуют различные мнения и предубеждения по этому поводу. В книге-учебнике Кортленда Л. Бове и Уильяма Ф. Аренса «Современная реклама» представлена следующая формулировка: «Реклама - это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей. …Все функции и факторы воздействия рекламы могут быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную» [1]. Остановимся на социальной некоммерческой рекламе, которая нацелена на привлечение внимания к общественному явлению, на изменение поведенческой модели. Воспользуемся определением Кортленда Л. Бове и Уильяма Ф. Аренса целей и задач некоммерческой рекламы: «поощрять покупателей получить более подробную информацию; популяризировать социальные проблемы; изменять поведенческие проблемы; объяснить политические точки зрения; создать положительное мнение общественности по определенному вопросу; сообщить общественности о новом социальном течении; напомнить людям о необходи- мости сделать еще одно пожертвование на некоммерческие цели» [1]. Создатели рекламы должны использовать потенциал воздействия рекламы на общественное поведение. Не могу удержаться от примера замечательного плаката в поддержку трезвости за рулем, созданного (по заказу некоммерческой организацией «Ридерз Дайджест Фаундэйшн») агентством «Макэл-лиот». На плакате изображен крупным планом улыбающийся Стиви Уан-дер, который может быть и слеп, но даже ему очевидно, что глупо садиться в машину с пьяным водителем. На рекламе: «Чем ехать с пьяным водителем, я лучше сам сяду за руль». Стиви Уандер. Еще пример, современный и сегодня. Многие годы вела демаркетинговую компанию против курения «Американская легочная ассоциация». В ролике, созданном по ее заказу, молодая женщина, показанная крупным планом, делает безуспешные попытки зажечь сигарету. Все спички гаснут по непонятной причине. Женщина подходит к окну и мы видим, что она беременна. Голос за кадром произносит: «Может быть, кто-то пытается вам что-то этим сказать». Продуманная реклама, обладая большой силой убеждения, может способствовать и сегодня, на мой взгляд, воспитанию в людях честности, доброжелательности, состраданию к ближним, уважения к родителям, а также пониманию истинных культурных ценностей.

Вернемся к упаковке, этому, как незаслуженно считают, малому жанру графического дизайна. Упаковка и этикетка и сегодня должны работать, для того чтобы наш отечественный продукт получил реальную долгую жизнь на местном, региональном, отечественном и зарубежном рынке. Восстановить утерянные известные в прошлом бренды, создать новые и сделать грамотную упаковку, одухотворить ее - задачи нелегкие.

Современная упаковка - это сложная система передачи информации. Татьяна Лемешко с позиции дизайнера формулирует определение понятия «упаковка» в современном мире: «Упаковка - это продукт творческой деятельности дизайнера по эстетическому формированию предметнопространственной среды, средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции от повреждений или потерь при транспортировке, складировании, при перевалке и облегчающих выполнение логистических операций. Это носитель информации - наименования товара и его изготовителя, штрихового кода, экомаркировки, рекламы товаров того же производителя... Но, кроме того, упаковка - метафизическое изображение продукта. Она должна создать визуальный образ продукта для его идентификации, придавать ему дополнительную стоимость в результате создания престижности и способ поддержания корпоративной марки. Упаковка -объект идеологии существующих экономических и социальных отношений» [4]. Как мы отметили выше, основными аспектами упаковки являются: материально-конструктивный и художественно-образный.

«Художественно-эстетическая функция упаковки определяет ее роль в формировании визуальной среды, формирует эстетическое чувство, играет большую роль в психологическом воздействии упаковки на подсознание потребителя» [1]. Как практикующий дизайнер, я имела большой работы в графическом дизайне, в том числе в создании упаковки (серия упаковок «Сибирский продукт», серия упаковок тибетских сборов, серия конфет-великанов фабрики «Амта» и т.д.). Например, упаковку домашней лапши в оформлении которой я использовала этнографическую графику художника Ц.-Н. Очирова («Угощение»), хозяйки раскупали быстрее, чем до того неоформленную продукцию, продаваемую по меньшей цене. То же самое произошло с упаковкой тибетского продукта «Цампа». Он долго не был оценен потребителем, пока не появился слоган с благопожеланиями и привлекательный персонаж. И я была рада не столько благодарности заказчика, сколько тому, что упаковка понравилась людям, что люди оценили «красоту». Таким образом, дизайнер участвует не только в понятном всем процессе зарабатывания денег, но и формирует среду, в которой мы живем. Жизнь упаковки коротка, но совместные творческие усилия умных, талантливых хороших людей могут внести определенные результаты в эстетику нашего быта. Рекламируя отечественный продукт, создав удачный слоган, используя художественные средства, такие как конструкция упаковки, изобразительные элементы, а также композиционное решение -ритм, акцент, контраст, дизайнер способен вызывать даже патриотические чувства.

Мчится колесница рекламы. Когда-то непривычное слово «дизайн» на сегодня приобрело повседневное и даже бытовое распространение. Дизайнерами стали называть всех, кто овладел графическими программами. Появилось много «дешевых» дизайн-студий, деятельность которых обесценила торговую марку, обесценила макет, авторское фото (ее заменили на ворованные картинки из интернета). Дизайн, за который платили деньги, зачастую стал угождать диким «пожеланиям» заказчика. Стали характерными «перегруз» красивенькими деталями; длинными текстами, использование множества «кучерявых» шрифтов (зачастую в одном макете), не соответствующих изобразительному ряду; настолько зашифрованные лозунги, что им уже требовался перевод на человеческий язык. В слоганах появился оскорбительный тон. Некоторые лингвисты стали поговаривать о разрушении «великого русского». Плохо прикрытая дезинформация рекламодателей, скудость интересов большой части общества кричат с рекламных плакатов сегодня. Как инструмент сбыта реклама манипулирует психологией людей, настойчиво приглашая их к приобретению тех вещей и продукции, которые зачастую им финансово не доступны (к примеру стоимость замечательных лекарственных средств у пенсионеров вызывает разочарование и огорчение). О вкусе, такте, деликатности говорить не приходится. Неприятным становится использование рекламой методов, в которых делается акцент на секс и анатомические функции организма. За несколько лет в моем дизайнерском портфолио образовался большой список уже не нужных знаков, логотипов, упаковок. С оставшихся городских установок крикливые, пестрые и пустоватые плакаты борятся друг с другом и с улицей - «.самое великолепное, ... самое роскошное, ..дешевле не найдете, купи шубу - выиграешь автомобиль,.пришла халява.». Рекламодатели, приглашая и призывая, перестали беспокоиться, оправдают ли их обещания рекламируемые изделия и услуги. С экранов телевидения симпатичные дебилы приглашают нас приобрести сомнительные товары «два по цене одного». Размножились и расплодились журналы про «телок», про «тачки» и про «туда-сюда» (сексуальная реклама становится все более и более откровенной). Точно в цель безнравственности попадают многие новые упаковки товаров народного потребления. На некоторые трудно смотреть. Вот банка энергетического напитка «Эректус», возможно, для сильной духом молодежи. Изображен стилизованный человек черного цвета с оттопыренным членом (слава богу, стилизованным). Во все времена на пакете с молоком изображалась корова: пейте на здоровье! То здесь страшно подумать о составе содержимого. Методично происходит подмена ценностей посредством живучей рекламы. Возможно, английскому романисту Норману Дугласу удалось выразить сущность глобального значения рекламы, когда он заметил: «Об идеалах нации можно судить по ее рекламе».

Скажем энциклопедически-пафосно: в современном мире реклама представляет гигантскую индустрию продукцию, которая влияет на механизмы экономической и политической деятельности, идейно-психологической и духовной жизни людей.

Плакаты 20-х годов уже прошлого века... Они по-прежнему востребованы: их печатают в альбомах, коллекционируют, показывают на выставках, их до сих пор обсуждают критики. Все эти образы прошли испытание временем, обрели дополнительный смысл, но сохранили в неприкосновенности основную цель и главную идею - стремление к светлому будущему.

XXI век. Нет гармонии в обществе, нет гармонии в личности...

Кажется, пришло время «поднажать» на социальный плакат. Проблемы общества остались те же, некоторые обострились, появились новые. Больше всего пугает то, что выросло поколение людей, не охваченное никакими культурными программами (за которые успешно отчитываются министерства и ведомства). Некоторые молодые люди не имеют представления об элементарной культуре поведения, им об этом «никто не рассказывал», в глубинке это на уровне катастрофы. Наши отношения и убеждения относительно того, «что такое хорошо и что такое плохо», а также относительно учебы, работы, роли мужчины и роли женщины, рас, этических ценностей и религии формируются, прежде всего, в семье. Влияние семьи на личность очень сильно и устойчиво. В последние годы такое семейное влияние заметно уменьшилось, т. к. работающие родители не столь активно участвуют в воспитании своих детей, которые ищут социальные ценности за пределами семейного круга, в интернете, по телевидению. И тут на них обрушивается масса информации, которую в силу собственной впечатлительности дети не способны оценивать. Наблюдая за детьми, когда они мгновенно запоминают слоганы рекламы, согласимся, что реклама может играть важную роль в воспитании ребенка. Учитывая то, что дети обладают богатым воображением, информация должна передаваться в правдивом виде. В рекламе для детей не должны, открыто или скрыто, стимулироваться нереальные ожидания и возможности. Зато при- знаем факт, что из рекламы подросток может почерпнуть такой характер поведения, который может оказать влияние на его здоровье и благополучие в дальнейшей жизни.

Да, реклама дезодорантов убедила нас следить за «неприятным» запахом нашего тела, но хочется, чтоб она убедила молодых людей следить за своей речью в транспорте! Или прежде чем бросить упаковку от замечательных чипсов на тротуар, поискать глазами урну. Или приобретя новенький автомобиль, выпив и закусив с «друганами» на его капоте, счастливые владельцы не оставят следы пиршества в лесу. И хорошо если хозяин мощного автомобиля с прицепом-катером, мчась на Байкал, заметит придорожный плакат, не швырнет из окна вам в лицо пачкой из-под сигарет!

Может на пустующих городских установках, на щитах у районных домов культуры и в соцсетях мы увидим по-Маяковски простые и доступные призывы и новые креативные решения?

В 2001 г. впервые проводился московский фестиваль наружной социальной рекламы. Организаторы предложили широкому кругу художников, дизайнеров и рекламистов выполнить социальные плакаты в следующих номинациях: «Экология города» - работы, затрагивающие экологические проблемы большого города. «Здоровый образ жизни» - работы на темы спорта, здоровья, борьбы со СПИДом, наркотиками. «Гармоничные отношения» - работы, затрагивающие темы нравственности, духовности, дружбы. «Отечество» - работы, затрагивающие темы патриотизма, поддержки отечественного производителя, Российской армии. «Москва» - работы, посвященные Москве и москвичам. Профессиональное жюри выбрало 38 работ, которые вошли в каталог фестиваля. Лучшие 10 работ были размещены на рекламных конструкциях города. Радостно за фестиваль, за дизайнеров. Но сегодня есть необходимость в том, чтоб социальный плакат работал каждый день, везде, для всех аудиторий. Хороший плакат должен запоминаться надолго, а по-настоящему удачный образ никогда не стирается из памяти. Темы есть, остаются открытыми и актуальными: «Экология Байкальского региона», «Любовь-семья-дети», «Наше™, не привозное», «Ехор-ши, все народы хороши», «Мой друг играет на гитаре»™

Плакат выполняет свою задачу, пока мы смотрим на него и вспоминаем о нем; когда он говорит нам о том, кто мы и где мы находимся; когда он дает нам повод для размышлений и оставляет место для воображения; когда помогает выразить свое отношение к миру. И это в нем - самое главное.

Богатое прошлое у нашей рекламы. Но не будем заискивать перед прошлым. «Новые» дизайнеры не хуже «старых»! Дизайнерам во все времена не привыкать кайфовать от работы! Серьезность в отношении к профессии, да стремление ко всеобщей гармонии™ берем с собой и вперед!

Конечно, как мы упоминали выше, реклама - оплачиваемый продукт. Трудно в наше время некоммерческим организациям выступать в роли заказчиков. Как мне ответили в министерстве культуры - нет денег обслуживать городские установки. Конечно, нет даже средств для ремонта домов культуры, на пошив костюмов для танцевальных ансамблей, для 88

приобретения музыкальных инструментов, для издания литературы на бурятском языке (прозвучали претензии на отчетном заседании министерства культуры). Но, может быть сегодня, есть весомые причины, когда надо задействовать социальную рекламу с помощью государственных организаций.

Опираясь на выдающиеся, гениальные работы отечественной рекламы начала ХХ в., сопоставляя свою и зарубежную практику, российские рекламисты и рекламодатели, возможно, захотят внести коррективы в свою деятельность на благо культуры. Хочется, чтоб сегодняшний дизайнер, используя свои знания, всеми доступными его профессии средствами стремился формировать установку на всеобщий созидательно позитивный мир.