Социально значимые компоненты семантической структуры профессиональной я-концепции рекламиста

Важность обращения к проблеме профессионального становления специалистов в области массовых коммуникаций обусловлена несколькими причинами. Во-первых, массовые коммуникации (телевидение, интернет, радио, реклама, журналы) сегодня доминируют в информационном пространстве, и тенденция усиления их роли транслятора информации, ценностных установок, культурных представлений сохраняется. Информационное пространство является пространством развивающим, и степень его влияния на общество в целом и каждого человека в отдельности трудно переоценить. При этом характер влияния на развитие определяется не только внешними установками владельцев СМИ, но и в значительной степени уровнем профессиональной готовности специалистов. Во-вторых, сегодня недостаточно серьезных исследований, посвященных анализу представлений о профессионально значимых качествах специалистов в области массовых коммуникаций; не сформулированы требования к личности профессионала, обеспечивающие успешность его деятельности, в том числе ее социальную продуктивность. В-третьих, в силу интенсификации массовых коммуникаций, значительного увеличения числа людей, участвующих в моделировании коммуникационных процессов, растет и количество учебных заведений, осуществляющих подготовку специалистов. Однако процесс подготовки носит в некоторой степени стихийный характер, потому что сегодня все еще неясны механизмы формирования профессиональной готовности специалиста в области массовых коммуникаций, способного к одновременному решению прагматических и социально значимых задач.

Медиапсихология, являющаяся частью более широкого научного направления – коммуникави-стики, в рамках которой изучаются феномены влияния медийных продуктов на человека, получила развитие в Европе, при этом отечественных психологических исследований, посвященных массовым коммуникациям, очень мало [1], и среди них отсутствуют работы, связанные с анализом социально значимых профессиональных качеств специалиста в области рекламы.

Проблема подготовки медийных специалистов связана с тем, что не только уровень профессионально значимых умений, но и личностные качества человека, участвующего в моделировании процессов массовых коммуникаций, оказывают влияние на качество коммуникационных процессов, определяют характер их влияния на общество. Л.В. Матвеева справедливо отмечает, что «медиасистема может быть рассмотрена как экстериоризация некого «функционального органа» индивидуального сознания личности, позволяющего расширить возможности последнего во взаимодействии с коллективным сознанием при построении картины мира» [1, с. 65]. Обобщение, сделанное автором на основе анализа данных многолетних исследований, маркирует тревожную ситуацию: «Человек, участвующий в создании медийного сообщения, обладает определенными личностными особенностями: завышенная самооценка, готовность к саморепрезентации, сопровождающаяся выраженной эмоциональной защитой и активной работой компенсаторных механизмов» [там же]. Эти данные подчеркивают необходимость активизации усилий по научной разработке модели подготовки специалиста в области массовых коммуникаций, позволяющей формировать у него установки на продуктивную, психологически безопасную и культурно созидательную коммуникацию.

Нами проведено исследование профессиональной Я-концепции специалиста в области рекламы, в процессе которого определялась семантическая структура идеального рекламиста; выявлялись лакуны в представлениях студентов и специалистов о профессиональном идеале и о себе как профессионале. Общей целью исследования являлось определение путей коррекции процесса профессиональной подготовки – активизации усилий, направленных на сближение рассогласованных факторов «реального» и «идеального» профессионального «Я».

Для выявления основных семантических компонентов профессиональной Я-концепции использовался метод семантического дифференциала (СД). Дизайн диагностических шкал СД был определен в процессе до экспериментального исследования, включающего опрос 10 экспертов – специалистов в области рекламы и 127 студентов факультета сервиса и рекламы ИГУ. Опрос проводился в два этапа: на первом выявлялись профессионально значимые качества специалиста в области рекламы, на втором – осуществлялось их ранжирование. Таким образом, было получено 33 биполярные шкалы варианта СД, примененного в исследовании.

Основное диагностическое исследование проводилось в три этапа. В 2009 г. в нем приняло участие 126 студентов факультета сервиса и рекламы ИГУ; в 2010 г. – 131 студент; в 2011 – 60 человек: 20 студентов специальности «реклама», 25 – специальности «химия» и 15 преподавателей, работающих со студентами-рекламистами.

При тестировании каждый испытуемый оценивал с помощью 33-х семизначных шкал биполярного семантического дифференциала образ идеального рекламиста (студенты – химики – идеального химика) и образ профессионального «Я». В результате нами была получена матрица смешения размером 634 Х 33. Математическая обработка проводилась с помощью программы SPSS – 11.5. На основе матрицы смешения была получена корреляционная матрица 33 х 33, которая затем подверглась факторному анализу (ФА). Для оценки степени применимости ФА к полученным данным использовался критерий адекватности выборки Кайзера–Мейера–Олкина (КМО). Факторы извлекались методом главных компонент. Решение о количестве факторов принималось на основе теста Кайзера – Гуттмана и теста «каменистой осыпи» («scree test»). Вращение факторов производилось методом Varimax с нормализацией по Кайзеру. Интегральные показатели по выделенным факторам вычислялись посредством применения регрессионного анализа.

На следующем этапе исследования, во-первых, с помощью критерия Вилкоксона мы оценили достоверность структурных сдвигов выявленных компонентов семантической структуры образа «Я» и образа идеального рекламиста у студентов-рекламистов в 2009 и 2010 гг. Во-вторых, с помощью критерия Манна-Уитни сопоставили уровни выраженности выявленных компонентов семантической структуры образа «Я» и образа идеального рекламиста у студентов-рекламистов в эти же годы. В-третьих, с помощью критерия Крускала–Уоллиса сопоставили уровни выраженности выявленных компонентов семантической структуры образа «Я» и образа идеального рекламиста (студенты-рекламисты и преподаватели) и химики (студенты-химики). В-четвертых, с помощью критерия Вил-коксона мы оценили достоверность структурных сдвигов выявленных компонентов семантической структуры образа «Я» и образа идеального специалиста (рекламиста и химика) у студентов-химиков, студентов-рекламистов и преподавателей факультета сервиса и рекламы.

При осуществлении ФА было установлено, что значение теста КМО составило 0,862, что свидетельствует о высокой адекватности применения ФА к полученным данным. Если при выделении числа факторов руководствоваться тестом Кайзера–Гуттмана, тогда число факторов должно быть принято за 8, что приемлемо и для результатов теста «каменистой осыпи». После выполнения процедуры Varimax вращения для восьми факторов, мы получили следующее факторное решение.

В фактор « энергичности », объясняющий 14,999% дисперсии, со значимыми весами вошли следующие пары: пассивный – активный (0,767), статичный – мобильный (0,755), медленный – быстрый (0,752), зависимый – самостоятельный (0,629), ригидный – лабильный (0,599), замкнутый – общительный (0,587), осторожный – рискованный (0,534), податливый – настойчивый (0,501), глупый – умный (0,490), подчиненный – лидер (-0,387), молчаливый – разговорчивый (0,399), ленивый – трудолюбивый (0,445), отдыхающий – работающий (0,432).

Фактор « совестливости », объясняющий 7,472% дисперсии, составлен из шкал: бессовестный – совестливый (0,713), злой – добрый (0,666), жестокий – мягкий (0,646), непорядочный – порядочный (0,638), эгоист – альтруист (0,638).

Выделены также фактор « оптимизма », объясняющий 7,451% дисперсии: грустный – веселый (0,763), пессимист – оптимист (0,672), молчаливый – разговорчивый (0,554), расслабленный – напряженный (-0,401), замкнутый – общительный (0,456), красивый – некрасивый (-0,414); фактор « последовательности » (6,019% дисперсии): случайный – последовательный (0,731), ленивый – трудолюбивый (0,485), отдыхающий – работающий (0,453); фактор « оригинальности » (5,03% дисперсии): узкоспециализированный – широко специализированный (0,717), стереотипный – оригинальный (0,689); фактор « индивидуализма », объясняющий 4,575% дисперсии: коллективный – индивидуальный (0,726), интуитивный – рациональный (0,516), консервативный – революционный (0,422); фактор « неприхотливости » (4,37% дисперсии): сибарит (склонный к праздности, изнеженный роскошью) – спартанец (стойкий, живущий без роскоши и излишеств) (0,744), красивый – некрасивый (0,460); фактор « демократичности » (4,199% дисперсии): компромиссный – бескомпромиссный (-0,625), авторитарный – демократичный (0,518), богатый – бедный (0,425). Таким образом, в семантической структуре профессиональной Я-концепции специалиста в области рекламы можно выделить восемь семантических компонентов, наиболее специфичным из которых с точки зрения социокультурной значимости является фактор «совестливости».

В структуре профессиональной Я-концепции студентов-рекламистов в 2009 г. обнаружены достоверные различия между образом «Я» и образом идеального рекламиста по таким компонентам как «энергичность» (Z=-9.79 при р = 0.000) «совестливость» (Z = -4.883 при р = 0.000), «последовательность» (Z=-3.040 при р = 0.02), «оригинальность» (Z = 5.56 при р = 0.000) и «неприхотливость» (Z = -3.52 при р = 0.000).

Рис. 1. Выраженность компонентов семантической структуры образа «Я» и образа идеального рекламиста у студентов-рекламистов в 2009 г.

Я реальное

Я идеальное

На рисунке 1 показано, что «энергичность», «последовательность», «оригинальность» и «неприхотливость» в образе идеального рекламиста выражены более явно, чем в образе Я. При этом «совестливость» в образе идеального рекламиста представлена на достоверно более низком уровне, чем в образе Я. Таким образом, мы сталкиваемся с парадоксальным феноменом: такой важнейший социально значимый семантический компонент профессиональной Я-концепции, как «совестливость», в образе идеального рекламиста оказывается в области отрицательных значений, т.е. студенты-рекламисты успешность своей будущей профессиональной карьеры связывают с необходимостью стать более бессовестными.

Можно предположить, что на образ идеального рекламиста оказали влияние сложившиеся в обществе стереотипы, при этом процесс профессионального обучения не может не оказывать влияния на выраженность компонентов семантической структуры профессиональной Я-концепции, поэтому в 2010 г. было проведено повторное исследование той же выборки испытуемых.

0,5

0,4

0,3

0,2

0,1

-0,1

-0,2

-0,3

-0,4

-0,5

—♦ Я реальное

Я идеальное

Факторы

Рис. 2. Выраженность компонентов семантической структуры образа «Я» и образа идеального рекламиста у студентов-рекламистов в 2010 г.

Исследование показало, что в 2010 г. у студентов-рекламистов между образом «Я» и образом идеального рекламиста сохранились достоверные структурные различия по «энергичности» (Z = -8.169 при р = 0.000), «последовательности» (Z = -2.754 при р = 0.006), «оригинальности» (Z = -3.921 при р = 0.000) и «неприхотливости» (Z = -2.635 при р = 0.008) (рис. 2).

Интересно, что по показателю «совестливость» статистически значимых различий между образами реального и идеального профессионального «Я» в 2010 г. не было выявлено. При этом семантика идеального образа рекламиста претерпела изменения – значения «совестливости» повысились. Таким образом, профессиональное обучение оказывает влияние на изменение стереотипных представлений о рекламисте, студент осознает, что сама профессия безотносительна к добру и злу, а вектор нравственной направленности профессионального действия определяется личными установками специалиста. Кроме того, полученные результаты являются косвенным свидетельством повышения степени осознания студентами социальной ответственности производителя рекламного продукта.

Изменилась и оценка испытуемыми самих себя по содержательным компонентам профессиональной Я-концепции. При изучении временного сдвига выраженности компонентов семантической структуры у студентов-рекламистов выявлен достоверный временной сдвиг по показателям «оптимизма» (U = 6936 при р = 0.027) и «демократичности» (U = 6325 при р = 0.001) – проявились рост «пессимизма» и нарастание «авторитарности». Такая тенденция, возможно, связана со сложностью адаптации к прагматическим характеристикам профессиональной среды рекламиста, определяемым «встроенностью» этой профессии в парадигму рынка.

Обнаружен статистически достоверный временной сдвиг значений таких компонентов образа идеального рекламиста, как «совестливость» (U = 6762 при р = 0.012), «оптимизм» (U = 6852 при р = 0.019) и «демократичность» (U = 5988 при р = 0.000) (рис.3). Если в 2009 г., согласно представлениям испытуемых, образ идеального рекламиста можно описать как «бессовестный» и «демократичный», то в 2010 г. – как «совестливый», но более «авторитарный». Такие процессы представляются закономерными и взаимосвязанными. Приходящее в процессе обучения понимание социальной и культурной значимости производимого рекламистами продукта, формирование установок на моделирование психологически безопасной рекламной коммуникации неизбежно вступает в конфликт с современной реальностью слабо регулируемого рекламного рынка, трансляцией средствами массовой коммуникации и рекламой, в том числе, ценностей, противоречащих традиционным культурным установкам.

—• 2009 год

2010 год

Рис. 3. Уровень выраженности компонентов семантической структуры профессиональной Я-концепции в образе идеального рекламиста у студентов рекламистов в 2009 и 2010 гг.

Исследование показало, что в процессе обучения динамика «совестливости» в структуре образа «Я» и образа идеального рекламиста была разнонаправленной: достоверно повышалось представление о совестливости как свойстве идеального специалиста и понижалась самооценка студентами себя по этому качеству, что может быть обусловлено активизацией рефлексивных процессов.

Исходя из необходимости понимания профессиональной специфичности выявленных закономерностей, мы провели сравнительный анализ семантических оценок образа «Я» и образа идеального профессионала у студентов – рекламистов и студентов, обучающихся по специальности «химия». В качестве исследуемой группы выступили также преподаватели факультета сервиса и рекламы. Логика включения выборки преподавателей заключалась в необходимости выяснения характера влияния профессиональных установок преподавателей на структуру профессиональной Я-концепции студентов.

Обнаружено, что между студентами-химиками, студентами-рекламистами и преподавателями факультета сервиса и рекламы существуют достоверные различия в уровне выраженности таких трех семантических компонентов образа Я, как «совестливость» (χ2 = 7.887 при р = 0.019), «последовательность» (χ2 = 7.205 при р = 0.027) и «демократичность» (χ2 = 7.025 при р = 0.030) (рис. 4).

—♦ студенты-химики студенты-рекламисты

- - - - преподаватели

Рис. 4. Уровень выраженности семантических компонентов профессиональной Я-концепции в образе «Я» у студентов-химиков, студентов-рекламистов и преподавателей факультета сервиса и рекламы

Самый высокий уровень значений «совестливости» выявлен у преподавателей сервиса и рекламы, а самый низкий – у студентов-химиков. Причем если студенты-рекламисты и их преподаватели оценивают по данному семантическому компоненту себя как «совестливых», то студенты химики оценивают себя как «бессовестных». Таким образом, мы видим, что проблема развития нравственных качеств не является профессионально специфичной, а является выражением общих социальных тенденций. Студенты-рекламисты имеют существенно более низкие показатели по «последовательности», чем студенты-химики и преподаватели, что, возможно, обусловливается направленностью профессионального развития на формирование умений оперирования образными знаковыми системами. По «демократичности» самые высокие показатели у преподавателей, а самые низкие – у студентов-химиков. Причем только образ «Я» преподавателей сервиса и рекламы можно охарактеризовать как демократичный (показатели в зоне положительных значений). Высокие значения «авторитарности» студентов могут являться выражением их защитной реакции на агрессивную внешнюю среду.

Исследование семантики образа идеального профессионала выявило, что между показателями трех групп испытуемых существуют достоверные различия в уровне выраженности таких компонентов, как «последовательность» (χ2 = 22.372 при р = 0.000) и «индивидуализм» (χ2 = 8.111 при р = 0.17). Значимость «последовательности» имеет очень высокое значение в образе идеального химика у студентов-химиков. При этом образ идеального рекламиста у преподавателей сервиса и рекламы характеризуется «последовательностью», а у студентов-рекламистов – «непоследовательностью». Образ идеального химика характеризуется большей степенью индивидуализма у студентов – химиков, чем образ идеального рекламиста в представлении студентов-рекламистов и преподавателей факультета сервиса и рекламы. Более того, если образ идеального химика индивидуалистичен, то образ идеального рекламиста в некоторой степени характеризуется чертами коллективизма. Такие данные вполне согласуются с особенностями профессий.

В процессе оценки структурных сдвигов семантических компонентов профессиональной Я-концепции между образом «Я» и образом идеального рекламиста у преподавателей факультета сервиса и рекламы выявлено, что существуют достоверные различия по таким семантическим компонентам профессиональной Я-концепции, как «энергичность» и «совестливость».

На рис. 5 показано, что у преподавателей факультета сервиса и рекламы образ «Я» менее «энергичный» и более «совестливый», чем образ идеального рекламиста. Более того, если образ «Я»«неэнергичный» и «совестливый», то образ идеального рекламиста «энергичный» и «бессовест- ный». Таким образом, обнаружены принципиально различные представления об идеальном профессионале у студентов и преподавателей. Причем структура образа рекламиста у преподавателей содержит признаки социальной деструкции, что, с одной стороны, отражает стереотипные представления, с другой, – нуждается в коррекции, поскольку оказывает влияние на формирование образа профессионала у будущих специалистов.

Полученные в процессе проведенного исследования данные позволили резюмировать, что процесс формирования образа идеального профессионала у будущих рекламистов нуждается в коррекции. Остро обозначилась проблема качества профессиональной подготовки рекламиста, которая, кроме направленности на формирование профессионально значимых компетенций, должна активизировать процесс развития личности, ее нравственного становления. Наиболее продуктивным путем коррекции представляется усиление процессов инкультурации в период профессионального обучения, активная трансляция ценностей камертонной культуры.

—♦ Я реальное

Я идеальное

Рис. 5. Выраженность компонентов семантической структуры образа «Я» и образа идеального рекламиста у преподавателей факультета сервиса и рекламы в 2011 г.

Под «инкультурацией» понимается такое развитие, которое обусловливает становление интеллигентной личности в процессе интериоризации камертонных ценностей и установок традиционной отечественной культуры. Речь идет не просто о культурном развитии человека, но развитии в поле «ядерных» (Ю.М. Лотман) ценностей – тех, которые определяют содержательную специфику и уникальность национальной культуры. При этом сложность процесса инкультурации связана с тем, что развитие человека происходит в эклектичном культурном пространстве: наряду с «ядерными» ценностями его окружают «распыленные» в развивающей среде ценности многочисленных субкультур и культур неорганичных – сформировавшихся в иных ментальных, географических, исторических условиях. Такая ситуация особенно характерна для образовательного пространства вузовской подготовки новых «рыночных» профессий.

Удельный вес определенного культурного страта в общем культурном поле, являющемся контекстом развития отдельной личности, определяет его развивающую эффективность. Важно понимать, что значимые культурные ценности передаются множественными трансляторами, и, кроме специальных воспитательных мероприятий, значимы культурные характеристики развивающей среды. В процессе обучения в вузе характеристиками интерсубъективного пространства, оказывающими влияние на эффективность инкультурации, являются: 1) особенности подлежащего усвоению дидактического материала, наполнение его мировоззренческим, этическим, эстетическим компонентами; 2) тип взаимодействия субъектов образовательного процесса (продуктивным для личностного развития является диалог, в процессе которого актуализируются проявления личностной свободы – условия готовности к нравственному поступку); 3) семантические особенности пространства, его эстетические характеристики; 4) этические доминанты образовательной среды; 5) особенности образа преподавателя – презентация им в процессе взаимодействия установок «ядерной» (Ю.М. Лотман) культуры. При кажущейся очевидности перечисленных условий культурного развития они не маркируются в процессе организации образовательного процесса в вузе. Это является одной из причин того обстоятельства, что между понятиями «образованный» и «интеллигентный» сегодня не только нет положительных корреляций, но они зачастую отрицательны. Уровень «совестливости» тесно связан с уровнем общей культуры человека. Инкультурация – условие становления интеллигентного человека. Ее обеспечение в процессе обучения студентов – задача, которая требует незамедлительного решения еще и потому, что в условиях агрессивной информационной среды вуз должен выполнять функцию культурной компенсации. Это положение становится особенно актуально для моделирования процессов подготовки специалистов в области массовых коммуникаций, потому что, как показали результаты нашего исследования, будущие рекламисты считают «совестливость» профессионально значимым качеством.