Социальные проекты крупных компаний: социальная ответственность или одно из направлений PR?

Д. И. Шапкарин

На фоне активизировавшихся дискуссий о социальной ответственности бизнеса представляется интересным рассмотреть такое получившее распространение в последнее время явление, как различные социальные проекты, реализуемые крупными компаниями.

Для абсолютного большинства данных проектов характерно активное освещение в СМИ, четкое определение целевых групп: как той, на которую производится воздействие в процессе реализации проекта, так и той, чье мнение требуется сформировать реализацией проекта.

В силу того что значительную часть деятельности по реализации таких проектов составляет работа служб связи с общественностью, становится достаточно трудно даже в частных случаях определить, что это — попытка решить социальные проблемы или просто грамотный PR. Правда, как это часто бывает, находится где-то посередине. С одной стороны, компания вкладывает деньги в укрепление имиджа и получает желаемый результат, с другой — в ходе реализации этой цели дела ется попытка решения определенной социальной проблемы. Поэтому при оценке подобных акций следует отдельно оценивать их роль в решении социальных проблем (то есть сам по себе социальный проект) и отдельно PR-компонент. Из совместной оценки социальной и PR-составляющих и складывается общая оценка эффективности конкретной акции.

Конечно, при реализации компаниями социальных проектов одним из определяющих факторов является значение проекта для: формирования позитивного образа компании. Именно это является основой для разработки проекта. Вторым немаловажным аспектом является определение целевой группы проекта — как той, на которую он направлен по существу, так и той, формирование мнения которой представляет интерес для разработчиков. Можно выделить следующие основные целевые группы при позиционировании корпоративных социальных проектов: постоянные клиенты компаний, потенциальные клиенты, персонал компании, население региона, пред

ставители органов власти. Конкретные группы определяются в зависимости от целей, стоящих перед проектом, и его масштабов. Некоторые проекты могут быть направлены на все население страны или региона, а другие — только на сотрудников компании (иногда даже конкретного подразделения) или могут быть внешне направлены на некоторую социальную группу, но только с целью формирования мнения определенной части руководителей или крупных чиновников.

Зачастую официально социально направленные проекты могут приносить своим реализаторам и прямые материальные выгоды. В качестве примера рассмотрим два следующих проекта:

В 2004 г. петербургская компания «Хетек» стала инициатором акции «Очистим наш город от автолома*-, в ходе которой внимание городской общественности было привлечено к проблеме утилизации отработавших свой срок автомобилей. Кампания была направлена как на простых жителей, так и во многом на городские власти. Одним из направлений акции было распространение информации о вреде, наносимом металлоломом (загрязнение окружающей среды, выведение из хозяйственной деятельности ценного сырья и т. д.), велась подготовка законодательного закрепления обязательной утилизации отработавших автомобилей. В ходе акции по звонкам на «горячую линию» выявлено более 3 000 мест нахождения автолома, а также было налажено взаимодействие городских органов власти в вопросах утилизации металлолома.

Возникает вопрос: а при чем здесь компания «Хетек»? Ответ прост: данная компания является одним из лидеров переработки металлолома в Северо-Западном регионе. Таким образом, фирма решила сразу несколько задач: привлекла внимание общественности к своей деятельности, создала себе имидж компании, работающей на пользу обществу, наладила взаимодействие с городскими властями и рядовыми гражданами в вопросе поставок сырья для своей деятельности, увеличила поступление металлолома на свои мощности.

Другой пример: акция ОАО «Челябэнерго» «Вместе против краж металла на объектах энергетики!», прошедшая осенью 2004 г. Давно ни для кого не секрет, что одной из главных проблем энергетиков в последние годы стали кражи проводов и металлических конструкций с целью их сдачи приемщикам металлолома. Затраты региональных энергокомпаний на ликвидацию последствий хищений составляют миллионы рублей ежегодно. В ходе данной кампании внимание властей региона, правоохранительных органов и простых граждан было привлечено к различным аспектам данной проблемы — лицензирование деятельности по скупке лома металлов, борьба с правонарушениями в данной сфере, обесточивание предприятий и населенных пунктов вследствие краж, несчастные случаи при попытках краж и т. д.

В ходе кампании для ознакомления с ситуацией были проведены экскурсии для журналистов и представителей органов власти по местам скупки лома, демонстрировались нарушения в деятельности данных учреждений, проводилась работа с сотрудниками правоохранительных органов с целью интенсификации борьбы с хищениями. С целью предотвращения дальнейших хищений по региональным телеканалам демонстрировались материалы о несчастных случаях при попытке хищений, велась разъяснительная работа с молодежью.

Как мы видим, в обоих случаях компании получили экономическую выгоду от реализации проекта. В первом случае — за счет увеличения и оптимизации поставок сырья, а во втором — за счет снижения издержек (затрат на восстановление поврежденных энергосетей). В то же время социальный эффект от данных проектов не так выражен. В обоих случаях проблема представляла наибольший интерес либо угрозу именно для самих реализаторов, а не целевой группы. PR-компонент преобладал в обоих проектах — стоящая в центре проекта проблема «раздувалась» для придания ей всеобщей значимости.

В качестве примера проекта, где социальная составляющая более выражена, можно рассмотреть акцию косметической компании AVON «Вместе против рака груди». Кампания ведет свою историю с 1992 г. и впервые была проведена в Англии. В настоящее время она распространилась на большинство стран, где работает компания. Основным направлением акции является ранняя диагностика и предупреждение рака груди — наиболее распространенного онкологического заболевания у женщин, излечимого на ранних стадиях. В ходе кампании проводилась разъяснительная работа о важности ранней диагностики заболевания, а также всем желающим предлагалось пройти бесплатное обследование и консулъта цию специалиста. Акция проводилась в большинстве крупных российских городов, где фирма имеет филиалы. По Данным компании, за последние 3 года в акции приняли участие более 25 тысяч женщин.

Оценивая результаты этой акции, мы приходим к выводу о грамотно выбранной целевой аудитории: удалось охватить достаточно большое число потенциальных клиентов, укрепить имидж компании. В то же время и польза для участников акции не вызывает сомнений. Таким образом, можно говорить о примерно равных и достаточно высоких социальном эффекте и значении для имиджа компании. В то же время данная акция не является российским изобретением, и ее технология уже в достаточной степени отработана.

Особое место занимают проекты, ориентированные на сотрудников компаний-организаторов акции. Примером такого проекта может служить деятельность руководства ГМК «Норильский никель» совместно с Администрацией Норильска. В последние годы ими уделяется значительное внимание гармонизации социальных отношений в городе и пригородах. «Норильский никель» и дочерние компании являются градообразующими предприятиями региона, источником большинства рабочих мест. Объекты социальной инфраструктуры также финансируются из налогов и других выплат предприятия. Итак, стабильное функционирование предприятия зависит от социальной обстановки в городе, а она в свою очередь зависит от эффективности работы предприятия. Направления деятельности проекта весьма разнообразны: от мониторинга экологической обстановки и мер по снижению социальной напряженности до укрепления имиджа «Норильского никеля» как основы благосостояния горожан. Таким образом, компания

Поступила /2,03.07.

фактически косвенным путем инвестировала в своих же сотрудников, повышая эффективность их работы, параллельно развивая инфраструктуру города. Особенностью данного к аналогичных (взаимодействие крупного предприятия и регионального социума) ему проектов в других регионах является совпадение группы, на которую производится воздействие, и группы, у которой формируется мнение.

Сейчас можно говорить о таком направлении деятельности по связям с общественностью, как формирование имиджа социально ответственной компании, В качестве примера обратимся к данным национальной премии в области развития общественных связей «Серебряный лучник». Около четверти проектов-победителей конкурса так или иначе связаны с укреплением имиджа социально ответственной организации — освещением различных благотворительных мероприятий, спонсорской деятельности, решением социальных проблем клиентов. Это может быть как освещение разового проекта, так и постоянная работа. Значительное количество успешных и отмеченных экспертами проектов в данной области говорит о несомненной востребованности данного направления общественных связей, его перспективах.

Подводя итог изложенному, можно отметить, что в абсолютном большинстве социальных проектов, реализуемых российскими компаниями, преобладает именно PR-составляющая. Социальный эффект от проекта может быть не значителен; проблема, лежащая в основе проекта, может представлять интерес только для заказчика. Однако грамотное определение целевой аудитории, мнение которой формирует проект, методов воздействия, и активного, и целенаправленного освещения в СМИ делают свое дело. Большинство подобных проектов имеют резонанс и формируют нужную позицию целевой группы, а социальный эффект остается второстепенным, и его достижение не так критично для заказчика, как PR.