Совершенствование коммуникативных технологий в менеджменте продаж

Современный менеджмент располагает достаточным количеством методов стимулирования продаж. Особое значение в данном процессе приобретают используемые продавцами-консультантами коммуникативные технологии. В сложившихся рыночных условиях практические преимущества получают те торговые организации, которые осваивают и внедряют действенные рыночные механизмы, связанные с совершенствованием коммуникативных стратегий и тактик. Становится все более необходимым и практически востребованным исследование вопросов оценки и повышения эффективности коммуникативных технологий в менеджменте продаж.

Цель проводимого исследования заключается в анализе коммуникативных технологий менеджмента продаж, используемых торговой организацией г. Архангельска для разработки рекомендаций по их совершенствованию.

В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

• 1    Рассмотреть теоретические основы коммуникативных технологий в менеджменте продаж.

• 2    Дать общую характеристику и проанализировать коммуникативные технологии в менеджменте продаж торгового предприятия.

• 3 Разработать рекомендации по совершенствованию коммуникативных технологий в менеджменте продаж.

Научная новизна представляемого исследования состоит в качественном и количественном анализе коммуникативного поведения продавцов-консультантов торгового предприятия с последующей разработкой рекомендаций по совершенствованию коммуникативных технологий.

Авторская гипотеза исследования заключается в следующем: несмотря на высокий уровень развития коммуникативной компетентности у продавцов-консультантов, используемые ими коммуникативные технологии в общении с клиентами и продажах, имеют резерв для совершенствования в целях улучшения эффективности работников и повышения уровня конкурентоспособности торговой организации.

Материалы и методы исследования

Объектом исследования является торговая организация г. Архангельска. Предметом исследования являются применяемые в торговой организации коммуникативные технологии.

Для характеристики торговой организации были применены методы анализа и синтеза, использованы официальные источники организационной информации, в которых обозначены количественные и качественные показатели деятельности. С целью анализа коммуникативных технологий, используемых продавцами-консультантами торговой организации, применены эмпирические методы исследования, а именно, следующие методики: «Коммуникативные и организаторские склонности» В. В. Синявского, В.А. Федорошина; «Диагностика коммуникативной социальной компетентности» Фети-скина Н.П., Козлова В.В.; тест оценки уровня общительности Ряховского В.Ф. При подготовке рекомендаций для совершенствования коммуникативных технологий в менеджменте продаж использовался экспертный метод.

Значимость проведенного исследования заключается в возможном использовании его результатов для совершенствования коммуникативных технологий, применяемых продавцами-консультантами в персональных продажах.

Результаты исследования и их обсуждение

Персональная (личная) продажа является одним из основных инструментов системы маркетинговых коммуникаций. Существует большое количество определений личных продаж.

В.А. Иголкина приводит следующее определение персональной продажи: «Личная продажа – это вид маркетинговых коммуникаций, представляющий собой личное общение продавца с потенциальным покупателем, в ходе которого продавец осуществляет презентацию товара с целью совершения продажи» [1, с. 64].

В определении, предложенном Ю.Н. Егоровым, говорится о том, что «Личная продажа – это неотъемлемая часть построения коммуникации между фирмой производителем и рынком, являющаяся противоположностью неличной формы общения с покупателем, при реализации которой основную роль играют личность продавца и его коммуникативные навыки, умение донести до собеседника все будущие выгоды от покупки товара и связанные с этим положительные эмоции» [2, с. 95].

Эффективность личных продаж заключается:

– в умении произвести приятное впечатление на клиента с первых минут встречи;

– в способности грамотно выстраивать диалог;

– в умении убеждать;

– в обладании специальными знаниями, демонстрирующими экспертный уровень;

– в умении управлять эмоциями покупателя;

– в навыке презентации товаров и донесения нужных сведений до клиента, которые будут соответствовать его потребностям и проблемам [3].

На примере торговой организации проанализируем коммуникативные технологии в менеджменте продаж. Основным видом деятельности рассматриваемой организации по ОКВЭД 47.71 является торговля розничная одеждой в специализированных магазинах. Миссия торговой организации: создавать настроение, создавая бельё [4].

Основными задачами организации являются:

– формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса покупателей на белье и корсетные изделия в рамках среднего сегмента потребительского рынка;

– максимизация суммы прибыли, остающейся в распоряжении предприятия, и обеспечение её эффективного использования [4].

С целью изучения коммуникативных компетенций продавцов-консультантов было проведено исследование. Сбор эмпирических данных осуществлялся в январе 2023 г. Численность обследуемых – 8 продавцов-консультантов, женщины и мужчины в возрасте 18-35 лет, средний стаж работы на момент исследования составил 3 года.

На основе плана продаж за 2022 г. все сотрудники, принимающие участие в исследовании были поделены на две группы:

– группа 1 – сотрудники, эффективные в работе (выполняющие план продаж систематически) – 4 человека;

– группа 2 – сотрудники, не эффективные в работе (не выполняющие план продаж из месяца в месяц) – 4 человека.

По результатам исследования продавцов-консультантов по методике В.В. Синявского и В.А. Федорошина «Коммуникативные и организаторские склонности» выраженность коммуникативных умений у всей выборки (8 человек) находится на среднем уровне [5]. Результаты исследования коммуникативных умений у продавцов-консультантов отражены на рис. 1.

Рис. 1. Результаты исследования коммуникативных умений у продавцов-консультантов, чел. Источник: составлено авторами по результатам исследования

У сотрудников группы 1 коммуникативные умения находятся на очень высоком уровне у одного человека (25%), высокий уровень коммуникативных умений выявлен у трех человек (75%). Опрашиваемые испытывают потребность в коммуникации, активно стремятся к ней и быстро ориентируются в трудных ситуациях, непринужденно ведут себя в новом коллективе, проявляют инициативу и предпочитают в важном деле или в создавшейся сложной ситуации принимать самостоятельные решения. В своей деятельности они проявляют настойчивость.

У сотрудников группы 2 низкий и ниже среднего уровень коммуникативных умений выявлен у трех человек (75%), средний уровень коммуникативных умений выявлен у одного человека (25%). Испытуемые данной группы не стремятся к общению, чувствуют себя скованно, предпочитают проводить время наедине с собой, испытывают трудности в установлении контактов с людьми, во многих делах они предпочитают избегать принятия самостоятельных решений.

Проведя диагностику продавцов-консультантов по методике Фетискина Н.П., Козлова В.В., Мануйлова Г.М. «Диагностика коммуникативной социальной компе-тентности»[6], можно сделать ряд выводов. В группах испытуемых были исследованы такие факторы, как общительность, логическое мышление, эмоциональная устойчивость, жизнерадостность, взаимодействие с группой, независимость, самоконтроль.

В результате сравнительного анализа факторов коммуникативной социальной компетентности выявлен уровень средний и ниже среднего по всем факторам у второй группы испытуемых. У группы 1 можно наблюдать высокий и выраженный уровень всех факторов, это говорит об определенном преобладании качества (например, общительности над замкнутостью) или о том, что соответствующее качество личности явно выражено (например, эмоциональная устойчивость). По результатам сравнительного анализа, мы видим, что наиболее выражены у группы 1 такие качества, как «общительность» и «взаимодействие с группой» (рис. 2).

Рис. 2. Результаты исследования выраженности факторов коммуникативной компетентности в двух группах продавцов-консультантов Источник: составлено авторами по результатам исследования

По результатам исследования у продавцов-консультантов уровня общительности по методике В.Ф. Ряховского [7] получе- ны следующие данные: двое испытуемых (25%) имеют очень высокий уровень общительности, два человека (25%) имеют высокий уровень общительности, три человека (37,5%) – средний уровень общительности, один человек (12,5%) – низкий уровень общительности, что видно на рис. 3.

Рис. 3. Результаты исследования уровня общительности в двух группах продавцов-консультантов, %

Источник: составлено авторами по результатам исследования охотно слушают собеседника, обсуждают сложившиеся с клиентами нестандартные ситуации, достаточно терпеливы, в обще- нии с клиентами, с руководством и коллегами отстаивают свою точку зрения без вспыльчивости.

Уровень коммуникабельности в группе 1 находится на высоком уровне. Уровни распределились в следующем порядке: у двоих испытуемых (50%) – очень высокий, у одного испытуемого (25%) – высокий, у одного испытуемого (25%) – средний (рис. 4).

По результатам сравнительного анализа коммуникабельности группа 2 имеет средний уровень коммуникабельности, что составляет один испытуемый – высокий уровень, двое испытуемых – средний уровень, один испытуемый (25%) – ниже среднего.

Коммуникативная компетентность проявляется не только в умении говорить, устанавливать контакт, но и слушать собеседника, быть терпеливым в общении с другими, отстаивать свою точку зрения без вспыльчивости, что продавцам-консультантам приходится делать ежедневно [8]. У группы 1 эти навыки отработаны более качественно и дают ощущение профессиональной успешности, что подтверждает значимое различие в сравнении результатов на выявление уровня общительности в двух группах.

Обобщая результаты проведенного ана-

Рис. 4. Результаты исследования уровня общительности в сравнении между двумя группами продавцов-консультантов, чел. Источник: составлено авторами по результатам исследования

Таблица 1

Затраты на реализацию мероприятия «тайный покупатель»

Мероприятие	Показатель
Стоимость одного посещения и составления отчетности, руб.	350
Количество задействованных тайных покупателей, чел	8
Количество посещений магазина каждым «тайным покупателем», ед.	8
Количество проведение мероприятий 2 раза в год, ед.	2
Итого	44 800

Источник: составлено авторами по результатам исследования.

Оценка эффективности мероприятии

Таблица 2

Мероприятие	Эксперты		Среднее значение роста прибыли по мнению экспертов
	№1	№2
Тренинг по развитию коммуникативных умений для трех низкоэффективных продавцов-консультантов	5	5	5
Услуга «тайный» покупатель	4	5	4,5
Средний процент роста выручки по всем мероприятиям			4,75

Источник: составлено авторами по результатам исследования.

Первое мероприятие – разработка и внедрение тренинговой программы. В тренинг включена работа с когнитивным и поведенческим компонентом коммуникативной компетентности[9]. Стоимость тренинга по развитию коммуникативных умений для трех низкоэффективных продавцов-консультантов составит 36 000 руб. Пройти обучение планируется в учреждении дополнительного профессионального образования «ЭмМенеджмент», осуществляющем образовательную деятельность на основании лицензии Серия 66ЛО1 №0003556 № 17679.

Второе мероприятие – внедрение «тайного покупателя»[10]. Для того, чтобы проверить, как прошло обучение продавцов-консультантов, примерно через 3 месяца после прохождения ими обучения рекомендуется внедрить мероприятие под названием «тайный покупатель».

Методика «Тайный покупатель» даст возможность руководству торговой организации диагностировать качество обслуживания, профессиональные знания продавцов, их умение работать с конфликтными клиентами, переводить их замечания и возражения в конструктивную плоскость, справляться со стрессом[11]. Затраты на внедрение мероприятия «тайный покупатель» составят

44 800 руб. в год. Планируется раз в квартал нанимать 8 человек, которые посетят магазин несколько раз и оценят работу каждого из продавцов. Вознаграждение за одно посещение составит 300 руб.

Детализация затрат на мероприятие «тайный покупатель» приведена в таблице 1.

Проведенные расчеты показали, что затраты на предложенные мероприятия составят 80 800 руб. в год.

Объектами для сравнения взяты два предложенных мероприятия. Экспертами выступили администраторы торговой организации. В таблице 2 отражены данные оценки экспертов в отношении предложенных мероприятий.

Исходя из современных рыночных условий и оценки экспертов предполагаем, что реализация предложенных мероприятий приведет к увеличению продаж на 4,75 %. Внедрение системы мероприятий по совершенствованию коммуникативных технологий в менеджменте продаж повысит рентабельность продаж на 2,99 %, что положительно повлияет на эффективность продаж.

Заключение

Организация торгово-технологического процесса торговой организации струк- турирована и продумана: есть чёткий план действий, осуществляется комплексная программа продвижения товаров, однако мало вниманию уделяется коммуникативным технологиям в менеджменте продаж.

Для повышения эффективности деятельности торговой организации были разработаны мероприятия по совершенствованию коммуникативных технологий.

Первое мероприятие заключалось во внедрении тренинга по развитию коммуникативных умений. Обучение продавцов-консультантов торговой организации адаптировано под активную продажу товаров и направлено на увеличение процента конверсии (как повысить продажи одежды) и суммы среднего чека за счет более эффективной и грамотной работы продавцов.

Второе мероприятие предназначено для оценки качества коммуникативных технологий посредством внедрения «тайного покупателя». С помощью данного мероприятия руководство торговой организации сможет получить оценку процесса обслуживания, увидеть, на чем сделать акцент в обучении, как обучение по повышению эффективности взаимодействия продавцов-консультантов с покупателями оказало влияние на работу персонала.

Предполагается, что указанные мероприятия по совершенствованию коммуникативных технологий в менеджменте продаж торговой организации повысят эффективность деятельности как продавцов-консультантов, так и торговой организации в целом.