Совершенствование комплекса маркетинга организации розничной торговли

На современном этапе развития рынок розничной торговли претерпевает не лучшие изменения, что является следствием нестабильной экономической обстановки в стране, но тем не менее рынок данных услуг начинает новый этап развития. Причем, особое внимание уделяется улучшению качества сервиса оказываемых услуг и усовершенствованию достижений, что подчеркивает влияние конкурентоспособности на эффективность деятельности компаний.

Отрасль розничной торговли является важной составляющей экономики любого региона и государства в целом. Сущность торговли, как формы товарного обращения, позволяет определить ее место в системе рыночной экономики. Предприятия торговой сферы формируют развитую инфраструктуру и вносят весомый вклад в создание благоприятных условий для ее функционирования. Часто в организациях розничной и оптовой торговли реализуют и социальные проекты , направленные на продажу товаров отдельным категориям населения по сниженным ценам.

Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание , удовлетворение потребительских нужд для решения целей , стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи [1, с. 23].

Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление , укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем , которого желает для себя фирма. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан.

В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Долгосрочный характер маркетинговой деятельности подчѐркивается понятием «маркетинговая стратегия ». Выбор маркетинговой стратегии предприятия в существенной мере влияет на его дальнейшее развитие и является определяющим фактором в функционировании всех его систем: производственной, трудовой, управленческой и т. д. [5, с. 130]

Маркетинг в розничной торговле представляет собой , с одной стороны, разновидность маркетинга коммерческого посредничества, а с другой стороны – самостоятельное направление маркетинговой деятельности. В настоящее время розничная торговля из простого посредничества между компаниями- производителями и конечными потребителями превратилась в серьезную силу, действующую на рынке.

И маркетинг в розничной торговле обладает собственной спецификой, которая зависит от особенностей деятельности торгового предприятия. Но в любом случае маркетинг в розничной торговле ориентирован на потребителя , его нужды , ожидания, предпочтения и вкусы , и направлен на максимизацию прибыли за счет наиболее полного удовлетворения покупателей.

Маркетинг в розничной торговле – его содержание – определяется как характером деятельности торговой компании, так и формой организации розничной торговли, источниками поставки товаров, составом покупателей и множеством других факторов. Необходимо отметить, что основной причиной, влияющей на маркетинг в розничной торговле, является то, что розничные торговцы в современных условиях свободной торговли действуют на рынке , структура которого максимально приближена к структуре рынка совершенной конкуренции. Такой рынок характеризуется наличием на рынке множества конкурирующих фирм, однородностью товаров, эластичным спросом , отсутствием затруднений при выходе на рынок и равным доступом к информации.

Маркетинг в розничной торговле предлагает не товар в чистом виде, а услуги по его представлению, при этом учитывая все те требования, которые предъявляют конечные потребители. В данном случае принципиальным моментом является именно не разработка товара, устраивающего покупателей, как это имеет место у компаний-производителей, а услуг по представлению покупателю этого товара. Потребности покупателя будет удовлетворять сам товар, амаркетинг в розничной торговле, в свою очередь, призван сделать его приобретение приятным и легким.

Маркетинг в розничной торговле предполагает сегментирование рынка, завоевание целевой аудитории и ее расширение, организацию системы продаж, подбор основных и дополнительных товаров, разработку комплекса услуг по предложению товаров, нацеленность на долговременные результаты, выстраивание стратегии и тактики в соответствии с требованиями и ожиданиями существующих и потенциальных клиентов, создание дополнительного, внешнего эффекта продажи.

Любое торговое предприятие, таким образом, выполняет такие маркетинговые функции, как: аналитическая (исследование рынка, оценка конкурентоспособности товаров и ассортимента в целом), товарная (закупка товаров в соответствии с требованиями покупателей ), функция продаж ( организация торговли , стимулирование продаж , формирование ценовой политики, обеспечение товарного запаса, сервис, мерчандайзинг) и функции контроля и управления ( оперативное и стратегическое планирование, обеспечение обратной связи, информационной и коммуникативной системы ).

Анализируя далее значение маркетинговых и рекламных стратегий в деятельности организаций розничной торговли , комплекс маркетинговых стратегий целесообразно представить следующими группами:

• 1.    Группа корпоративных стратегий - определяет развитие организации в целом, несет в себе основу духа предпринимательства, поддерживает и стимулирует его внутри организации.

• 2.    Группа конкурентных стратегий - позволяет компании занять прочные рыночные позиции в борьбе с конкурентами и за потребителя, дает наиболее сильные из всех возможных стратегических конкурентных преимуществ : внутренние или внешние. С помощью маркетинговых стратегий, ориентированных на эффективное использование комплекса маркетинга, организация формирует внутренние конкурентные пре имущества, а с помощью рекламных стратегий внешние конкурентные преимущества.

• 3.    Группа функциональных стратегий - направлена на обеспечение эффективности работы всего предприятия, организацию эффективной работы всех его отделов в пределах выполняемых ими функций и выделенных ресурсов для осуществления сбыта и распределения.

• 4.    Группа коммуникационных стратегий - формирует стратегию продвижения , которая представляет собой определенное сочетание различных средств рекламы , личной продажи , стимулирования сбыта , паблик рилейшнз (связи с общественностью или пропаганда), директ -маркетинга и направлена на достижение компанией маркетинговых и коммерческих целей.

Комплекс рекламных стратегий, в свою очередь , складывается из следующих последовательно формируемых стратегий [2, с. 130]:

• 1.    Стратегия выбора целевой аудитории ориентирована на точный выбор определенной части целевого сегмента рынка, который называется целевой аудиторией . Рекламные стратегии должны быть направлены на информирование, формирование лояльного отношения к марке или мотивацию к покупке выбранной группы потребителей. Выбранная организацией стратегия сегментации потребительского рынка оказывает непосредственное влияние на выбор целевой аудитории. Выбор целевого сегмента рынка и описание его характеристик является основой разработки рекламных стратегий - как в целом, так и в процессе выбора коммуникационной модели рекламы. Предприятие в своей деятельности может ориентироваться либо на весь рынок, либо на отдельные его сегменты . Рыночные сегменты различаются по своим характеристикам , по своей реакции на те, или иные виды маркетинговых стимулов , мотивации к совершению покупки [9, с. 17].

• 2.    Стратегия позиционирования ориентирована на формирование определенного образа товара или торговой марки в сознании целевой группы потребителей на основе выбранной концепции. Стратегия позиционирования - действия по разработке предложений компании и ее имиджа, направленные на то , чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. Концепция позиционирования товаров и ус луг является достаточно новым теоретическим достижением в маркетинговом инструментарии . Основоположники теории позиционирования Эл Райе и Джек Траут (1979). Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию продукции к требованиям целевых сегментов рынка , с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик продукции или порядка и условий её приобретения, поставки, сервисного обслуживания [8, с. 75].

• 3.    Выбор стратегии рекламной коммуникации ориентирован на различные уровни реакции покупателя на рекламное сообщение , которые можно классифицировать по трем категориям: познавательная (когнитивная) реакция, эмоциональная (аффективная) реакция, и поведенческая реакция, характеризующая действие. Разработка стратегии рекламной коммуникации представляет собой творческий процесс, целью которого является создание визуального представления товара или торговой марки в рекламном обращении с использованием текста , иллюстраций, цвета и других компонентов коммуникации [3, с. 77].

• 4.    Стратегия выбора средств рекламы (медиа-стратегия) подразумевает выбор различных рекламных средств и носителей , которые используются для передачи сообщения рекламодателя и должны быть доступны и наиболее предпочитаемы выбранной целевой аудиторией , что снижает стоимость одного контакта и ведет к увеличению охвата данным рекламным сообщением. Сегодня многие предприниматели , в том числе и в сфере розничной торговли, неверно трактуют понятие «рекламное средство», путая его со значением средств массовой информации или информационным каналом. На самом деле, рекламное

• 5.    Креативная стратегия - это основная идея, воплощающая в себе то, что и как организация планирует сказать в своих рекламных объявлениях. Креативная (творческая) рекламная стратегия должна быть направлена на выбор эффективной коммуникации между организацией и целевой аудиторией. Это поиск, создание и воплощение рекламной идеи, на которой строится вся рекламная кампания.

• 6.    Стратегии формирования рекламного бюджета ориентированы на решение вопросов, связанных с распределением финансовых средств между

средство представляет собой материальное средство , служащее для распространения рекламного сообщения и способствующее достижению необходимого рекламного эффекта [4, с. 79] .

элементами маркетинговых коммуникаций, которые используются в рекламной кампании [6, с. 77].

Таким образом, можно сделать вывод , что при создании стратегий продвижения предприятий , функционирующих в сфере торговли , важно учитывать связь маркетинговых и рекламных стратегий, и их реализацию в определенной последовательности, поскольку несогласованность действий приведет к потере эффективности рекламного воздействия на всех участников маркетингового окружения , включая и потребителей. Эффективность рекламных кампаний характеризует потенциал рекламных стратегий, значимую часть которого составляют потребители, выражающие свое отношение высоким уровнем лояльности к объекту продвижения [5, с. 130].

Подводя итог, можно отметить, что взгляд на рекламные стратегии организаций в сфере розничной торговли как на значимый элемент маркетинговой деятельности основывается на том , что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики , и при этом любой этап маркетинговой деятельности предприятий имеет прямую или косвенную связь с рекламной деятельностью.

А роль рекламы, как инструмента товарного рынка, раскрывается в ускорении его развития, в стимулировании рыночной конкуренции, обеспечении эмоционально-побудительной информацией, формировании потребительского спроса, конкурентных преимуществ предприятий, повышении качества товаров на рынке и т. п . Разработка комплекса маркетинговых и рекламных стратегий предприятия - это процесс поэтапный , результаты одного этапа служат основой для другого.