Совершенствование маркетинговой деятельности как фактор реализации фандрайзингового потенциала учреждений культурно-досугового типа

Введение. Осуществляемые на протяжении последних двадцати лет преобразования (смена форм собственности, изменения социальной структуры, развитие рыночных отношений) и сло^ившиеся социально-политические условия определяют сло^ные попытки поиска направлений развития общества, в том числе и культуры, формулирования целей и задач культурного развития [1, с. 154].

Как показывает статистика, порядка половины всех учре^дений культуры в России составляют учре^дения культурно-досугового типа (дома культуры, дома народного творчества, клубная система и т.д.) [2]. Вместе с тем, подавляющее большинство учре^дений культурно-досугового типа относятся к муниципальному уровню управления. ^нализируя современные процессы формирования и развития государственной культурной политики, следует отметить, что, по^алуй, именно муниципальный уровень является ключевой площадкой её реализации. Именно здесь наиболее тесно, активно и часто учре^дения культуры взаимодействуют с потребителями своих услуг. Учре^дения культурно-досугового типа муниципального уровня самые многочисленные и призваны решать ва^нейшие задачи сохранения и преумно^ения культурного наследия и культурных традиций территории, региона, а значит и страны в целом.

Основная часть. В современных условиях спецификой российской государственной культурной политики, в том числе и на муниципальном уровне, является постепенный переход от гарантированного бюд^етного финансирования к увеличению доли внебюд^етных средств [3]. В связи с этим в настоящее время учре^дения культуры не могут рассчитывать только на бюд^етное финансирование, которое покрывает лишь их текущие потребности. Фандрайзинговая деятельность мо^ет им позволить привлечь дополнительные ресурсы для своего более успешного функционирования [4]. Вместе с тем, на привлечение финансовых средств существенное влияние оказывают маркетинговые технологии. От степени и уровня их развития во многом зависит эффективность проводимой организациями культуры фандрайзинговой кампании.

На рисунке 1 наглядно представлено влияние маркетинговой деятельности учре^дения культуры на эффективность и результативность его фандрайзингового инструментария. Так, развитие маркетинговой деятельности учре^дения позволяет расширить потребительскую аудиторию, привлечь большее число потребителей. В свою очередь, чем больше аудитория, чем больше потребителей услуг у учре^дения культуры, чем лучше его имид^ и репутация, тем охотнее потенциальные доноры будут соглашаться ему помочь, выделив те или иные ресурсы просто на текущую его деятельность либо на осуществление какого-то значимого социально-культурного проекта. В противном ^е случае, когда аудитория отсутствует или крайне мала, мотивация доноров помогать данной организации значительно слабее.

Рисунок 1 – Влияние маркетинговой деятельности на эффективность применения инструментария фандрайзинга

В то ^е время следует отметить, что подобная схема мо^ет иметь и обратный эффект. То есть более эффективная и результативная фандрайзинговая деятельность способна обеспечить учре^дение культуры различного рода ресурсами, которые могут быть использованы на дальнейшее развитие и ещё большую активизацию его маркетинговой деятельности [5]. Таким образом, маркетинговая и фандрайзинговая деятельность учре^дений тесно взаимосвязаны и могут оказывать достаточно существенное влияние одна на другую.

Говоря об учре^дениях культурно-досугового типа, следует отметить, что подавляющее большинство из них относятся к муниципальному уровню управления [6] и для них недостаток финансовых средств, в первую очередь внебюд^етных, является особенно острой и актуальной проблемой в современных условиях.

В целом динамика финансирования учре^дений культурно-досугового типа в последние годы, представленная на рисунке 2, носит поло^ительный характер. В 2020 году объёмы поступлений существенно снизились, что было связано с пандемией новой коронавирусной инфекции и переходом на дистанционное функционирование учре^дений культурно-досугового типа.

2016           2017           2018           2019           2020

• □ Бюд^етные средства в Внебюд^етные средства 0 Всего поступлений

Рисунок 2 – Динамика финансирования учре^дений культурно-досугового типа, млн.руб.[2]

Тем не менее, доля внебюд^етных средств в общей структуре финансирования учре^дений культурно-досугового типа, представленная на рисунке 3, невелика и за последние 5 лет не превышает 9,3%. Существенно сокращается в 2020 году из-за пандемии.

Illi Бюд^етные средства

Внебюд^етные средства

Рисунок 3 – Структура финансирования учре^дений культурно-досугового типа, % [2]

Вместе с тем культурные потребности ^ителей большинства муниципальных образований далеки от насыщения и удовлетворены не полностью. К такому выводу приводит и недавняя оценка услуг культуры для населения, проведённая Счётной палатой. Так, обеспеченность учре^дениями культурно-досугового типа варьируется от 8% (Республика Ингушетия) до 542% (Магаданская область). Однако да^е в наиболее обеспеченных учре^дениями культурно-досугового типа регионах Счетная палата отметила их неравномерное размещение ме^ду муниципальными образованиями [7].

Одной из основных причин подобной сло^ившейся ситуации является неразвитость маркетинговой и фандрайзинговой деятельности учре^дений культурно-досугового типа. Основная логика негативного влияния недостатков в маркетинговой деятельности на финансовую деятельность муниципальных учре^дений культуры представлена на рисунке 4.

Маркетинговая > деятельность

Социокультурная деятельность

Финансовая деятельность

Рисунок 4 – Негативное влияние недостатков в маркетинговой деятельности на финансовую деятельность муниципальных учре^дений культуры

При этом наиболее очевидным негативным моментом в маркетинговой деятельности большинства учреждений культурно-досугового типа является низкая информированность населения о культурных мероприятиях и услугах, проводимых или оказываемых учреждениями культурно-досугового типа, а также связанный с этим недостаточный учёт потребительских предпочтений и по^еланий. Это обстоятельство обуславливает низкий охват населения услугами учреждений культурно-досугового типа, что приводит к невозможности привлекать сколько-нибудь значительные объёмы внебюджетных средств как посредством оказания платных услуг, так и с помощью современных механизмов привлечения средств от различного рода доноров. Таким образом, недостатки в маркетинговой деятельности учреждений культурно-досугового типа приводят к отрицательным последствиям для их финансово-хозяйственной деятельности. Вместе с тем, логично, что устранения выявленных недостатков маркетинговой деятельности учреждений культурно-досугового типа приведёт к развитию их финансово-хозяйственной деятельности, в том числе связанной с привлечением средств (фандрайзинговой деятельности).

В связи с этим мо^но предло^ить следующие возмо^ные направления совершенствования маркетинговой деятельности учреждений культурнодосугового типа в части устранения основных выявленных её недостатков:

• 1)    информирование населения о мероприятиях и деятельности учре^дения культурно-досугового типа через СМИ в формате долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества.

Тесное сотрудничество со СМИ - это немаловажный, если не основной способ выхода к «широкой общественности». Внимание прессы, создание собственного уникального имид^а и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует развитию фандрайзинговой работы и финансовохозяйственной деятельности учреждений культурно-досугового типа в целом [8].

Добиться реального результата в этом направлении мо^но только систематичностью действий. Учреждения культурно-досугового типа, к со^алению, обычно ограничиваются тем, что размещают информацию на афишах или доске объявлений и приглашают двух-трех журналистов. На самом ^е деле, необходимо выстраивать систему работы со СМИ. Ну^но понимать, что если постоянно не напоминать потребителю о себе и своих предло^ениях, то они рано или поздно разочаруются в деятельности учре^дения и перестанут пользоваться его услугами, посещать мероприятия.

Вместе с тем подобное сотрудничество дол^но быть взаимовыгодным. С одной стороны, в СМИ могут освещаться деятельность учреждений культурнодосугового типа, размещаться анонсы их предстоящих мероприятий. С другой стороны, учреждения культурно-досугового типа в рамках проводимых ими мероприятий могут представлять СМИ в качестве своего информационного спонсора, рекламируя и популяризуруя их среди населения. Подобное сотрудничество может принести выгоду обеим организациям-партнёрам, поскольку будет способствовать распространению информации об их деятельности среди населения муниципального образования.

• 2)    Развитие новых направлений в работе учреждений культурно-досугового типа, которые способны не только удер^ать постоянных посетителей, но и привлечь новых.

К подобным направлениям можно, например, отнести:

• -    научно-техническое творчество. В первое постсоветское десятилетие резко сократился процент научно-технических культурно-досуговых формирований. Сейчас научно-техническое творчество снова востребовано. Наиболее развитое направление - студии робототехники, но и авиа-, авто-, судомоделирование также постепенно возвращают свою популярность;

• -    тренды телевизионных шоу. Большой популярностью сегодня пользуются телевизионные шоу - например, «Танцы со звездами», «Голос». На волне их популярности оказываются на пике востребованность вокальных или танцевальных;

• -    языковые клубы и школы. Учреждения культурно-досугового типа не являются образовательными учреждениями. Однако языковое направление можно развивать в формате языковых клубов. Это может быть изучение языка с носителем языка, в игровой форме или в рамках страноведческого исследования. Вариантов множество, и все они пользуются большой популярностью;

• -    облегченные версии студий традиционных направлений. В подобных студиях упор делается не на выращивание профессионала, а на получение удовольствия от занятий по облегченной методике.

Таким образом, задача учреждения культурно-досугового типа - найти баланс между традиционными направлениями, которые будут востребованы всегда, и новыми, современными, которые позволят привлечь новых посетителей, а, следовательно, увеличат доход учреждения [9].

• 3)    Введение в штат специалистов, на которых будут возложены функции маркетинга.

Подобный шаг может быть осуществлён путём издания Приказа руководителя учреждения культурно-досугового типа о внесении изменений в штатное расписание. Безусловно, данная мера потребует от учреждения культурно-досугового типа дополнительных затрат в виде заработной платы новым специалистам. Однако она способна позволить учреждению культурнодосугового типа существенно активизировать свою маркетинговую деятельность. Кроме того, данные специалисты могут осуществлять также функции по развитию фандрайзинговой деятельности учреждения культурнодосугового типа. В итоге дополнительные расходы, связанные с новой должностью, будут компенсированы дополнительными доходами как от фандрайзинговой, так и от приносящей доход деятельности.

Подводя итог предложенным направлениям совершенствования маркетинговой деятельности учреждений, рассмотрим их влияние на развитие фандрайзинговой деятельности учреждений культурно-досугового типа (рис. 5).

Совершенствование маркетинговой деятельности учреждений культурно-досугового типа
		*
Высокая информированность населения о мероприятиях и услугах учреждения		Более полный учёт потребительских предпочтений и пожеланий
Более полный охват населения района (потенциальных потребителей) услугами учреждения (расширение потребительской аудитории)
Улучшение имиджа учреждения, рост мотивации различного рода доноров
Рост доли внебюджетных средств (в том числе привлечённых), финансовой свободы, возможностей развития учреждения

Развитие маркетинговой деятельности

Развитие социокультурной деятельности

Развитие фандрайзинговой деятельности

Развитие финансовой деятельности

Рисунок 5 - Влияние совершенствования маркетинговой деятельности учреждений культурно-досугового типа на развитие его фандрайзингового потенциала

Таким образом, как видно из рисунка 5, развитие маркетинговой деятельности учреждений культурно-досугового типа позволит более полно использовать их фандрайзинговый потенциал, а, следовательно, стать важным фактором развития фандрайзинговой деятельности и финансовохозяйственного механизма учреждений культурно-досугового типа в целом.

Далее на основе выявленного влияния совершенствования маркетинговой деятельности учреждений культурно-досугового типа представим схему реализации их фандрайзингового потенциала (рис. 6).

Органы власти

о

ад =?

Долгосрочное взаимовыгодное сотрудничество

Текущий фандрайзин г

Учреждения культурнодосугового типа

Проектный фандрайзинг

m

го о.

о

о

ф о Z о

:ф

CD %

СО

Доноры физические лица (население территории)

Рисунок 6 - Реализация фандрайзингового потенциала учреждений культурно-досугового типа

Таким образом, реализация фандрайзингового потенциала учре^дений культурно-досугового типа включает взаимодействие учреждений с четырьмя группами субъектов:

• -    во-первых, это СМИ, с которыми учреждения культурно-досугового типа могут взаимодействовать на условиях долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества;

• -    во-вторых, это органы власти, с которыми помимо получения субсидий на выполнение государственного (муниципального) задания, учреждений культурнодосугового типа могут также взаимодействовать по линии различного рода целевых программ, привлекая при этом дополнительные бюджетные средства;

• -    в-третьих, это доноры физические лица, то есть фактически население территории. С ними в плане фандрайзинговой деятельности учреждения культурнодосугового типа могут взаимодействовать, как привлекая финансовые ресурсы в виде добровольных пожертвований, так и используя их волонтёрский потенциал;

• -    в-четвёртых, это корпоративные доноры (юридические лица), с которыми учреждения культурно-досугового типа могут взаимодействовать в форме как текущего (привлечение средств на текущие расходы), так и проектного (привлечение средств на реализацию тех или иных проектов) фандрайзинга.

Заключение. В заключeниe хотeлось бы отмeтить, что обозначeнныe нами направлeния совeршeнствования маркeтинговой дeятeльности учрe^дeний культурно-досугового типа будут способствовать нeмалому поло^итeльному эффeкту для их дeятeльности. При этом, с одной стороны, данныe направлeния нe являются высокозатратными и вполнe по силам для рeализации учрe^дeниям культурно-досугового типа, с другой стороны, могут позволить увeличить число потрeбитeлeй услуг учрe^дeний культурно-досугового типа, укрeпить их имид^, привлeчь потeнциальных доноров, то eсть фактичeски способствовать развитию фандрайзинговой дeятeльности учрe^дeний, и в итогe дать значимый социальнокультурный эффeкт для для насeлeния тeрритирии, на которой они располо^eны.