Совершенствование механизм управления эффективностью рекламной деятельностью предприятия и его оценки

— Исследование рыночной конъюнктуры на рынке медицинских услуг Саратова и Саратовской области. Данное исследование проводится на основе SWOT-анализ конкурентов, маркетинговое исследование медицинских услуг, анализ потребительских проблем, анализ конкурентной атмосферы и климата рынка. Это является базой для следующих этапов механизма управления эффективностью рекламной деятельностью Центра и выбора оптимальной маркетинговой стратегии.

— Постановка задач и целей рекламной деятельности Центра. В данном разделе определяются цели и задачи рекламной деятельности Центра, определяются принципы ее осуществления, выбор целевой аудитории. На данном этапе необходимо определить продающие моменты данного Центра;

— Определение стратегии рекламной деятельностью Центра. Данная стратегия должна согласовываться с целями организации, стратегией развития организации в целом и далее с маркетинговой стратегией организации. Так же определяется стратегия позиционирования услуг на рынке, определяется концепция рекламной деятельности Центра. Определяется медийная и немедийная стратегия Центра.

— Планирование рекламной деятельности Центра. В соответствии со стратегий рекламной деятельности Центра и целями маркетинговой деятельности осуществляется планирование рекламной деятельности Центра. В частности, определяются инструменты реализации рекламной деятельности.

— Определение тактики рекламной деятельности Центра. Определяются конкретные медианосители. Составляется медиаграфик.

Тестирование рекламы.

— Определение бюджета рекламной деятельности Центра. Определяется бюджет рекламы и распределение по выбранным направлениям рекламной деятельности.

— Выбор рекламных агентств для проведения рекламной деятельности Центра. На данном этапе определяется где будут размещены заказы на рекламу и проведена корректировка бюджета.

— Организация и проведение рекламной деятельности Центра.

— Оценка коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности Центра, сопоставление с плановыми показателями и внесение корректив при планировании рекламной деятельности на перспективу в случае получения отрицательных результатов. На данном этапе осуществляется контроль за реализацией рекламных мероприятий. Для упрощения реализации функции контроля необходимо разработать план-график реализации рекламной деятельности Центра на предстоящий год и закрепить ответственных лиц за выполнения каждого пункта. Оценка эффективности рекламной деятельности Центра. В случае получения отрицательных результатов принятие решения об изменении стратегии рекламной деятельности.

Для грамотной оценке коммуникативной и экономической эффективности рекламной деятельности Центра необходимо разработать адекватную систему показателей. В основу системы оценки показателей эффективности рекламной деятельности Центра следует положить следующие требования: комплексность, универсальность, адаптируемость для различных коммуникационных целей, сбалансированность показателей, ориентация на количественные способы оценки. Анализ существующих методик оценки эффективности рекламной деятельности предприятия выделил ряд серьезных недостатков, а именно: отсутствие системного подхода к построению системы показателей; в основном все показатели позволяют оценить эффективность рекламы, рекламной кампании, редко когда показатели касаются оценки эффективности рекламной деятельности и отсутствуют показатели оценки эффективности управления рекламной деятельностью; отсутствие в расчётах показателей рекламной прибыли, полученных на основе данных обратной связи; использование в качестве основы для расчёта показателей доли рынка, который зачастую трудно измерить и оценить. Система показателей оценки эффективности управления рекламной деятельностью Центра: оценка эффективности рекламной деятельности предприятия, оценка эффективности системы управления рекламной деятельностью предприятия.

Первая группа показателей: «Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия» (оценка производится по каждому виду рекламы).

• 1 .Экономическая эффективность рекламы (Э рек):

• 2 .Абсолютный коммуникативный эффект от использования данного вида рекламы – это учет количества новых покупателей, совершивших покупку товара под его воздействием.

• 3 .Абсолютный коммуникативный эффект от использования данного вида рекламы в рублях – произведение количества новых покупателей, совершивших покупку товара под его воздействием на размер их покупки и деленное на затраты на рекламу.

Э рек = Э э / З р, где Э э - экономический эффект, полученный под воздействием данного вида рекламы, З р - затраты на данный вид рекламы.

Вторая группа показателей: «Оценка эффективности системы управления рекламной деятельностью предприятия». Показатели выделяют натуральные, структурные и качественные показатели:

• 1 .Трудоемкость управления и реализации рекламной деятельности: Ту = Тн + Тс, где Тн – затраты труда начальника рекламной службы, Тс – затраты служащих рекламной службы. Измеряется в чел.-час.

• 2 .Затраты на содержание одного работника управления и реализации рекламной деятельности: З = Фн / Рн, где Фн – фонд оплаты труда начальника и сотрудников рекламной службы, Р – количество работников рекламной службы.

• 3 .Заработная плата персонала рекламной службы.

• 4 .Доля работников рекламной службы в общей численности Центра: N = Y/ Ч ср.* 100%, где Y – среднесписочная численность работников рекламной службы, Ч ср. - среднесписочная численность работников предприятию. Измеряется в %.

• 5 .Доля затрат на содержание одного работника рекламной службы: Дз = Зр.у./ Общ.ф.*100%, где Зр.у. – заработная плата одного работника рекламной службы, Общ.ф. – общий фонд заработной платы в организации. Измеряется в %.

• 6 .Количество документов на рекламную службу (КД р.с.).

• 7 .Количество документов на одного работника рекламной службы: К = КД р.с./ Y

• 8 .Коэффициент качества выполнения функций рекламной службы: K куф = 1 – tnpi / Фсмi, где tnpi – потери рабочего времени из-за несвоевременного или неудовлетворительного выполнения соответствующей функции рекламной службы, Фсмi – сменный фонд времени рекламной службы.

• 9 .Коэффициент управляемости: Ку = Ч ср. / Y *100 %. Измеряется в %.

• 10 . Коэффициент экономичности аппарата рекламной службы: Кэарс = Рн / Рф, где Рн – нормативная численность работников аппарата рекламной службы, Рф – фактическая численность работников аппарата рекламной службы.

• 11 .Объем дополнительного дохода, полученного в результате реализации рекламной деятельности на одного работника рекламной

службы: Ву = В / Y, где В – годовой дополнительный доход, полученный в результате реализации рекламной деятельности предприятия.

"Экономика и социум" №3(16) 2015