Совершенствование обслуживания физических лиц в коммерческих банках путем внедрения новых услуг

В современных условиях реальные и потенциальные клиенты коммерческих банков хотят и ждут новых и усовершенствованных банковских продуктов. Следовательно, у каждого банка должна быть своя программа разработки новых услуг.

Банк может обзавестись новинками двумя способами. Во-первых, посредством приобретения со стороны, то есть купив целиком патент или лицензию на производство не своего продукта или услуги. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, то есть создав у себя отдел исследований и разработок.

В связи с повсеместным проникновением Интернета во все области нашей жизни инновационной статьей расходов стало использование банками социальных сетей и on-line игр для расширения рынка сбыта своих продуктов и услуг. Одними из наиболее востребованных в мире, а теперь и готовыми к запуску в России, являются технологии RFID и NFC [1, 266].

Последние десятилетия были периодом внедрения новых компьютерных технологий, кредитных карт и ценных инноваций денежнофинансового рынка. В их числе инструменты хеджирования банковских рисков, кредитные деривативы, интернет, смарт-карты.

Можно охарактеризовать инновации в банковской сфере как итог инновационной деятельности банка, совокупность принципиально новых банковских продуктов и услуг. Банковские инновации - это синтетическое понятие о цели и результате деятельности банка в сфере новых технологий, направленных на получение дополнительных доходов в процессе создания благоприятных условий формирования и размещения ресурсного потенциала при помощи внедрения нововведений, помогающих клиентам в получении прибыли.

Новый банковский продукт - комбинированная, либо нетрадиционная форма банковского обслуживания, возводимая на основе маркетинговых исследований потребностей рынка. Новым банковским продуктом может стать и кредитно-финансовый инструмент. Так, в 1752 г. возникли чеки как реакция банков на запрет британского правительства выдавать кредитными организациями банкноты, оплачиваемые по предъявлении в кассе. В 1958 г. была выпущена первая массовая банковская карточка Bank Americard (современная Visa), предоставлявшая возможность продленного кредита (кредитная карта). До этого карточные схемы носили локальный характер. В России карты международных систем появились в 1969 г., но в тот период это были карты, эмитированные зарубежными компаниями и банками. В феврале 1961 г. в США появилось ключевое новшество современного банковского дела - первый депозитный сертификат [7, 78].

В основе появления новых банковских продуктов и внедрения инновационных услуг лежат следующие предпосылки:

• -    формируется новая модель инновационного развития экономики;

• -    банковские инновации составляют часть общего потока инноваций, которые стали характерными для современной экономики;

• -    информационные технологии стали всеобщей средой банковского бизнеса;

• -    дистанционное банковское обслуживание клиентов на основе интернет-технологий безусловно должно стать одной из основных форм розничных банковских услуг. В 2008 г. возможности Интернет-банкинга в России использовали более 1 млн. человек, причем большинство - это клиенты нескольких крупных банков. К концу 2012 г. число пользователей Интернет-банкинга в России выросло втрое и достигнет 3-4 млн. человек;

• -    информационная концепция банковской сети начинает отходить на второй план, а на первое место выходит ее использование в качестве интегрирующего инструментария человеческой деятельности;

• -    одним из явных примеров внедрения в банковскую стратегию инновационных изменений является применение в российских банках lean-подхода.

Для раскрытия основных характеристик банковских продуктов, благодаря которым удовлетворяются потребности клиентов, необходимо ориентироваться на модели Н. Кано, который сформулировал «Теорию привлекательного качества» и отметил следующие виды потребностей:

• -    ожидаемые (expected), удовлетворение которых обязательно и очевидно для потребителя;

• -    желаемые (desired). Чем лучше удовлетворены эти потребности, тем больше доволен потребитель;

• -    восхищающие (exited). Их удовлетворение восхищает потребителя, поскольку он не ожидал этого [5, 43].

Распространяя на деятельность банков обнаруженные логические связи между потребностями клиентов и качествами продуктов, можно сделать следующие предположения. Желаемые и восхищающие потребности клиента удовлетворяются за счет дополнительных услуг, входящих в состав банковских продуктов. Например, потребность корпоративных клиентов банка в индивидуальном обслуживании удовлетворяется за счет Private banking, другие клиенты нуждаются в услугах расчетно-кассового обслуживания вне офиса - за счет дистанционного банковского обслуживания.

Удаленное управление банковскими счетами может осуществляться различными способами:

• -    посредством телефона - телебанкинг (telebanking);

• -    персонального компьютера - е-банкинг (e-banking);

• -    интернета - Интернет-банкинг (Internet banking);

• -    портативных устройств - мобильный банкинг (mobile banking, m-banking).

В связи с акцентированием внимания на дистанционном обслуживании круг обязанностей существующей розничной сети постепенно сужается, и филиалы все более напоминают специализированные сервис-центры.

Развитие банковской системы в сторону дистанционной модели банковского обслуживания обусловлена рядом объективных особенностей экономической и социальной среды, в которой существуют банки, и в первую очередь - изменениями в образе жизни людей, внедрением новых информационных технологий и автоматизацией банковских операций, растущей конкуренцией [4, 221].

В условиях финансового кризиса Сбербанк стал первым российским банком, начавшим в июне 2008 г. внедрение программы lean (в переводе с англ. lean management - «бережливое управление»).

LEAN - это методология, внедрение и использование которой в повседневной работе дает возможность избавиться от непродуктивных процессов, действий, неэффективного использования пространства и времени сотрудников.

При организации обучения сотрудников банк может рассчитывать на 30% - ный прирост производительности труда. Освобождаемое время работники банка направляют на продвижение сложных банковских продуктов, обучение на рабочем месте и улучшение качества обслуживания.

Применение LEAN-технологий в западных банках и компаниях становится в данный момент наиболее популярным. Некоторые из них самостоятельно занимаются внедрением бережливых технологий, другие приглашают консультантов. В большинстве случаев корпорации и банки применяют эти технологии для решения каких-то конкретных задач. К примеру, скандинавская финансовая группа Nordea разрабатывала программу преобразований, чтобы высвободить время у клиентских менеджеров. Применение LEAN-технологии уже сегодня дает значимые результаты[4, 154].

Таким образом, инновации в банковской сфере в условиях глобализации - насущная необходимость для российских банков. Чтобы выстоять во всеобщей конкуренции, российским банкам нужно ориентироваться только на самые прогрессивные технологии и продукты.

Ключевую роль в настоящее время играют инновационные технологии. Инновационной технологией, которая уже сегодня проходит испытания, можно назвать беспроводную технологию NFC (Near Field Communication). NFC можно дословно перевести как «связь в ближнем поле», в основе которой лежит использование технологии передачи данных по радиоканалу на принципах взаимной индукции на короткие расстояния в диапазоне частот 13,56 МГц. NFC и RFID работают по аналогии с WI-FI и Bluetooth, но имеют принципиальные отличия.

В России первым примером использования технологии NFC стала демонстрация использования NFC-телефона для оплаты проезда на Московском метрополитене при открытии станции метро «Трубная». Бесконтактная трансакция с использованием NFC-телефона была осуществлена начальником метрополитена Гаевым Д.В. То есть всеобщее использование такой технологии заменило бы бумажные деньги.

В современном осмыслении новая банковская услуга - это следствие деятельности коллектива банка по оказанию помощи или содействия клиенту в получении прибыли, способное приносить основной операционный и дополнительный комиссионный чистый доход на протяжении довольно длительного периода времени. В данном определении банковская услуга рассматривается с позиции комплексного подхода как результат, приносящий банку основной и дополнительный чистый доход, т.е. доход за вычетом значительных затрат на внедрение.

Новое видение совершенствования сферы банковских услуг основывается на концепции «банка будущего». При создании банка будущего инновационные технологии в сфере банковских услуг - это такие технологии, которые обладают «стратегическим эффектом» приращения клиентской базы, привлечения значимых персон, сокращения издержек на обслуживание банковских операций при оптимальном уровне операционного риска и операционных затрат.

Технология NFC была разработана компаниями Philips и Sony в 2004 г. как эволюционное соединение технологии бесконтактной идентификации и коммуникационных технологий. NFC обеспечивает удобную, надежную и защищенную передачу данных по радиоканалу на короткие расстояния между различными электронными устройствами, совмещающими в себе функции бесконтактного считывателя и бесконтактной карты, а также способными связываться друг с другом как равноправные узлы. Первый реальный шаг в сторону бесконтактных платежей был сделан в августе 2004 г. сетью ресторанов быстрого питания McDonald’s. Компания заключила соглашение о приеме карт MasterCard PayPass в ряде своих ресторанов в США с использованием POS-терминала Omni 7000MPD производства компании VeriFone для проведения платежей в присутствии клиента. Это событие стало началом процесса вытеснения наличных денег бесконтактными платежными картами при совершении трансакций на небольшие суммы. NFC открывает перед пользователями огромный выбор возможностей, позволяя без дополнительных усилий соединять между собой цифровые камеры, КПК, цифровые приставки, компьютеры и мобильные телефоны. Самым распространенным в мире устройством с NFC-интерфейсом сегодня является мобильный телефон. NFC уже находит широкое применение в таких сферах бизнеса и проектах, как продажа различного рода электронных билетов и оплата проезда на общественном транспорте, индустрия развлечений, бронирование и оплата авиабилетов и т. д. [5, 128].

NFC-совместимые мобильники можно будет применять в качестве банковской пластиковой карточки для работы с банкоматами. Пользователь помещает телефон рядом с банкоматом, который идентифицирует личность владельца телефона и считывает защищенную информацию прямо с мобильника. Эта информация содержит номер банковского счета, предварительно установленный максимальный суточный лимит по снятию наличных и другие необходимые сведения, которые могут быть различными для разных банков. Как только вводится PIN-код, то открывается доступ к деньгам на банковском счете в обычном режиме (можно снять наличные, заплатить за различные услуги и т. д.). Одним из главных преимуществ использования NFC-телефонов является то, что они могут хранить информацию о нескольких банковских карточках, что позволяет не носить с собой пачку пластиковых карт. То есть неминуемым следствием становится вытеснение банковских карточек, посредством осуществления процедуры аутентификации с помощью мобильного NFC-телефона.

На текущий момент в Японии уже активно началось использование технологии NFC. Некоторые автозаправочные станции уже оснащены терминалами бесконтактной оплаты за топливо с помощью NFC-мобильников, что очень удобно и экономит время водителя и пассажиров. В скором времени система оплаты на основе NFC может быть внедрена в японских такси, а это значит, что клиентам не придется носить с собой наличные деньги. В Великобритании сеть ресторанов EAT внедрила в 88 своих заведениях по всей стране бесконтактное решение для оплаты заказа.

С лета 2006 г. у пассажиров нью-йоркского метро появилась возможность использовать свои карты MasterCard PayPass для прохода через турникет на 30 станциях линии Лексингтон, проходящей через весь остров Манхэттен на центральный вокзал Нью-Йорка. С помощью автоматизированных платежных устройств и бесконтактных интерфейсов компании VeriFone оплата за поездку может списываться со счета карты MasterCard таким же образом, как и при совершении других покупок с использованием карты PayPass.

Применение пластиковой карты для оплаты проезда в Нью-Йорке, Лондоне и Варшаве, а также оплаты парковки в Польше подтверждает тот факт, что технологии бесконтактных платежей более чем эффективны в сфере общественного транспорта. Кроме того, что они увеличивают скорость пассажиропотока на автобусных остановках и железнодорожных станциях, данный способ автоматического сбора оплаты за проезд избавляет транспортные компании от всех сложностей, связанных с работой с наличными деньгами, а также от рисков мошенничества.

Технология коммуникации в ближней зоне (NFC) - это технологический стандарт для микросхем, позволяющий установить соединение на очень близком расстоянии и дающий возможность потребителю инициировать и осуществлять бесконтактные трансакции, а также получать доступ к цифровой информации, например, к рингтонам или файлам для скачивания на мобильные телефоны [2, 200].

Технология радиочастотной идентификации (RFID) - это метод идентификации с помощью кремниевых микросхем, расположенных на ярлыке, которые позволяют получать запросы устройства радиочастотного считывания/записи и отвечать на них. Многие полагают, что радиочастотная идентификация придет на смену штрих-кодам и магнитным полоскам.

Такие инновации в способах коммуникаций, передачи данных, технологических и технических возможностях даже в несвязанных областях не должны оставаться без внимания руководства коммерческих банков [5, 120].

Так, Citibank начинает тестирование новой системы проведения платежей при помощи современной беспроводной технологии NFC (Near Field Communication), чипы которой встраиваются в сотовые телефоны. Первая тестовая партия специальных платежных карт и сотовых телефонов начала использоваться в индийском городе Бангалор. По сообщениям Citibank, новая программа Citi Tap and Pay охватывает 5 тыс. мобильных телефонов и несколько крупных индийских торговых центров, оснащенных специальными POS-терминалами, считывающими информацию о покупках и проводящими платеж.

Новые устройства с бесконтактной функцией не нужно прокатывать в платежном терминале. Чтобы оплатить покупку электронным любым устройством, снабженным функцией NFC (например, мобильным телефоном), владельцу достаточно провести им вблизи терминала. Дальнейшая трансакция по карте или устройству проходит как обычная операция по обычной банковской карте. После «обкатки» бизнес-процесса Citibank планирует развернуть крупномасштабную акцию по использованию NFC [6, 38].

Основными проблемами на пути развития бесконтактных платежей являются обеспечение безопасности и создание бизнес-модели. Остро стоит вопрос о разделении дохода от бесконтактных мобильных платежей между банками, мобильными операторами, поставщиками услуг и остальными компаниями, задействованными в совершении трансакций. Что касается безопасности проведения трансакций на основе NFC, банковское сообщество склоняется к использованию биометрии для осуществления процедуры идентификации клиента. Наиболее вероятными технологиями станут биометрический «отпечаток» голоса и подпись. Голосовая аутентификация голоса может быть проведена успешно даже при наличии простуды и насморка владельца, а анализ подписи учитывает особенность почерка и силу давления на бумагу. Поэтому многие банки уже сегодня проводят активно биометрические эксперименты.

На конференции Европейской Банковской Ассоциии (EBA), посвященной платежам, которая состоялась в Германии в 2012 г., были обозначены определенные прогнозы развития инновационных технологий в банковском секторе. Марк Гарвин, главный аналитик JP Morgan Chase AG, согласился с тем, что отрасль платежных услуг к 2016 г. забудет про бумажные чеки, что платежи через мобильные телефоны станут обычным делом, а биометрия исключит возможность мошенничества. Компания Apple представила на своем официальном сайте программу IChat, которая позволяет транслировать видео для межличностного общения через Интернет на уровне цифрового телевидения. Для банков это означает возврат к «живому» общению с клиентом, которое было утеряно в процессе автоматизации банковских операций и технологической революции. То есть, отправляя клиента к банкоматам и обучая его самостоятельно осуществлять простые операции по своим счетам через Интернет посредством программ Интернет-банкинга, банкиры обезличили процесс продажи своих услуг. CRM-программы анализируют запросы клиентов и ведут статистику использования клиентами определенных услуг, однако при этом не учитываются сиюминутные желания, настроения, обстоятельства, произошедшие в жизни человека, побуждающие его воспользоваться или отказаться от использования каких-либо услуг банка. Из-за отсутствия межличностного общения банки выпустили из виду необходимость установления доверительных отношений с клиентами [4, 305].

Учитывая развитие всех перечисленных технологий, пользователь через Интернет снова может встретиться со служащим банка лицом к лицу по видео вызову. Это можно будет сделать из любой точки мира со своего компьютера, телевизора или мобильного телефона с высокой четкостью изображения. Это инновационная услуга будет называться видеобанкингом как следующая эволюция мобильного и Интернет-банка. Подобная услуга будет доступна в режиме 24-часового обслуживания. То есть у клиента появится «свой» менеджер, с которым он будет лично знаком и который будет знать все индивидуальные особенности обслуживания данного клиента. Если банк предоставляет услуги видеосвязи, то встает вопрос о количестве и рабочем графике сотрудников, которые могут быть одновременно доступны для клиентов в режиме видеосвязи. Такая проблема может быть решена посредством использования реалистичного видеоробота-аватара. Действия робота будет регулировать диалоговая система кнопочного управления с помощью тонального набора в мобильном телефоне, интерактивного сенсорного экран HD телевизора, touchscreen компьютера. С развитием связи следующего поколения системы управления будут строиться уже на сенсорных технологиях и механизмах распознавания голосовых команд. То есть единожды записанные видеоответы персонального менеджера на возможные стандартные запросы клиента, такие как баланс-счета, последних трансакциях и т. д. позволят клиенту «встречаться» со своим менеджером 24 часа в сутки.

Банки, которые смогут идти в ногу с технологическим прогрессом: своевременно разрабатывать бизнес-процессы, обновлять программное обеспечение, делать его адаптированным к виртуальным сервисам, получают неоспоримое преимущество перед остальными участниками рынка. Аппаратнонезависимый    высокоскоростной    Интернет    позволяет пользователю, используя любое устройство беспроводной или мобильной связи, получить доступ к услугам в режиме on-line круглосуточно 365 дней в году. Только банки, которые будут готовы вести непрерывное онлайн обслуживание, смогут выжить в период технологической революции. Поэтому основным аспектом в конкурентной борьбе станут размеры инвестиций в развитие и внедрение информационных технологий, отвечающих требованиям времени и рынка [1, 315].

Для успешного участия в конкурентной борьбе необходимо решить следующие задачи:

• -    повысить гибкость и адаптивность к рынку, внедрять не только принципиально новые технологии, но и развивать «кайзен-подход» -философию, которая фокусируется на непрерывном улучшении всех аспектов жизни;

• -    перейти на новые компьютерные технологии самообслуживания, дистанционное обслуживание, виртуальные банковские и финансовые технологии;

• -    разработать и внедрить новые кредитные продукты на базе новых технологий;

• -    комплексно использовать новые информационные и коммуникационные технологии для электронного маркетинга;

• -    внедрять инновации в области форм и методов управления, изменения в квалификации работников;

• -    иметь в виду, что технологические нововведения могут привести к снижению эффективности контроля над банками со стороны ЦБ РФ.

Таким образом, для банка целесообразно расширение спектра услуг, оказываемых физическим лицам, но при этом должны быть учтены различные факторы, связанные как с востребованностью данных услуг на рынке, так и с возможностями банка по их оказанию.