Совершенствование управления региональным развитием: маркетинговый подход

Развитие региона – это интегральный процесс изменения его экономической, социальной, политической, экологической и духовной сфер, приводящий к их качественным преобразованиям. Основная цель социальноэкономического развития региона - улучшение качества жизни населения. Развитие региона можно рассматривать как совокупность объективных (происходящих под воздействием исторических, географических, ресурсных, демографических и других факторов), и субъективных процессов, испытывающих на себе воздействие управленческих мер, в первую очередь со стороны региональной администрации.

Одной из главных тенденцией последнего времени являются стремительные перемены в условиях функционирования всего государственного сектора экономики. Это заставляет менять базовую модель регионального менеджмента, так как административная модель управления перестала отвечать новым условиям развития общества.

Поэтому сегодня все отчетливее назревает потребность и необходимость развития регионального маркетинга. Во-первых, все чаще возникает проблема обеспечения привлекательности региональных товаров внутри территории и в то же время повышение их конкурентоспособности при вывозе за пределы региона. Во-вторых, имеет место проблема снижения притягательности региона для инвесторов, туристов, других лиц, способных дать региону новые перспективы развития. Наконец, зачастую возникает проблема оттока финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Все эти и многие другие проблемы необходимо решать, опираясь на маркетинговый подход к управлению регионом.

Под региональным маркетингом понимается философия, требующая ориентации всей системы власти и менеджмента на потребности целевых групп потребителей товаров и услуг территории [1].

Роль и место регионального маркетинга в социально – экономической жизни региона показана на рисунке 1.

Привлечение :

- Иностранных инвестиций

-Внутрирегиональных и других отечественных капиталовложений

-Людских ресурсов

-Современных производств и технологий

-Внешних по отношению к региону

Расходы из бюджета и других источников на реализацию программы РЕГИОНАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА

Предотвращение потеь в фо ме :

Результат:

• - Создание новых рабочих мест

  -Развитие инфраструктуры

  -Расширение ассортимента и

• улучшение качества производимых на территории товаров

  -Развитие конкурентоспособных, экспортно-ориентированных, наукоемких производств; выход на новые рынки сбыта

• -Внедрение безотходных технологий, экологически чистых производств

  • -    Вывоза капитала

  • -    Оттока людских

  ресурсов

  • -    Падения спроса на товары/услуги, производимые в регионе

  • -    Ухудшения

  экологической ситуации - Ухудшения состояния здоровья населения

  
  

  Экономический эффект

  • -    Снижение

  предпринимательского риска

  • -    Увеличение

  инвестиционного

  потенциала

  
  

  		Социальный эффект:
  Поступления в бюджеты субъектов хозяйствования, региональный и муниципальные	-N—
  		-    Улучшение демографической ситуации -    Увеличение доли занятых в экономике -    Улучшение здоровья населения

  
  

Рис. 1  - Роль и место регионального маркетинга в социально – экономической жизни региона

Развитие регионального маркетинга дает возможность привлекать иностранные и отечественные инвестиции, трудовые материальные и информационные ресурсы, что способствует развитию инфраструктуры, инновационному развитию региона и, как следствие, создание новых рабочих мест и привлечение дополнительных ресурсов в регион.

При разработке стратегии маркетинга региона выделяются четыре больших группы стратегий, нацеленных на привлечение посетителей и резидентов, развитие промышленности или экспорта региональных продуктов: стратегия имидж-маркетинга, стратегия «маркетинг инфраструктуры», стратегия «маркетинг притягательности» и стратегия «маркетинг населения и персонала» (рис. 2).

Стратегии маркетинга региона

Цель – создание, развитие            и распространение, обеспечение общественного признания

Комплекс политических, правовых,     научнотехнических и других действий и акций, направленных      на развитие      деловой, социальноэкономической, культурной     жизни

Мероприятия, направленные      на повышение притягательности данной территории для человека,            ее гуманизацию

Возможны стратегии: создания рабочих мест, привлечения    новых кадров       (реклама возможностей       и перспектив), адресный маркетинг (привлечение конкретных профессий),

Рис. 2 - Виды стратегий маркетинга региона

территории

Маркетинг имиджа по сравнению с другими направлениями является малозатратной стратегией. Она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирование других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории региона.

Маркетинг притягательности обеспечивается путем благоустройства береговых линий, создания пешеходных, музейных, исторических или торговых зон, развития архитектуры, культуры, спорта.

Но даже самая масштабная деятельность по формированию имиджа региона и насыщению его особенными объектами притяжения не заменит планомерной работы по обеспечению эффективного функционирования и по развитию территории в целом. Стратегия маркетинга инфраструктуры обеспечивает успех региона – степень цивилизованности рыночных отношений. В регионе должно быть удобно жить, работать и развиваться, а для этого нужно, прежде всего, развивать инфраструктуру жилых районов, промышленных зон, в целом рыночную инфраструктуру.

Регион, как любая социально – экономическая система, имеет две тенденции своего существования: функционирование и развитие. Инструментарий, позволяющий управлять долгосрочным интересом к региону со стороны ее потребителей, подразделяется на две большие группы: инструменты функционирования и инструменты развития.

К основным инструментам функционирования региона относятся: обеспечение личной безопасности и охрана общественного порядка; состояние и эксплуатация жилищного (в том числе гостиничного) фонда; состояние дорог, транспортное обслуживание; водо-, газо-, тепло-, электроснабжение; уборка мусора; наличие парков, благоустройство; наличие и развитие школ, детских дошкольных учреждений (особенно - для резидентов). Для бизнеса это – налоговые стимулы, возможности приобретения или аренды земли и компонентов инфраструктуры и т.п.

Среди инструментов перспективности, развития региона в первую очередь могут быть названы: переход на инновационный тип развития, возникновение новых и развитие старых производств; развитие высшего и послевузовского образования; динамика производственной и рыночной инфраструктуры, коммуникаций; уровень занятости и ее структура; уровень благосостояния; динамика инвестиций. К специфическим инструментам относятся: выставки, ярмарки, в том числе постоянно действующие; тематические парки; декады, месячники культуры и искусства; гостиничное дело и туризм; конференции, симпозиумы; транспорт, связь, банковская система, налоговая политика; учреждения образования, культуры, здравоохранения и отдыха, спорта.

Примеры из зарубежного и отечественного опыта проведения конкретных мероприятий в рамках тех или иных стратегических альтернатив регионального маркетинга представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Мероприятия в рамках тех или иных стратегических выборов

Стратегичес кие направления	Мероприятие (пример)
В se * и s Ss	Эйфелева башня (Париж), собор Василия Блаженного (Москва), Адмиралтейство (Санкт-Петербург)
	Гастроли Большого театра (Москва)
	Проведение ежегодно чемпионата мира по какому-либо виду спорта (Рурская область, Германия)
О О Й И КЗ Р4 св^Эн S	Улучшение и поддержка системы образования (Цинциннати, США)
	Строительство метро (Нижний Новгород)
	Перестройка работы полиции по принципу "Total Quality Management" (Мэдисон, США)

	Планировка городской территории (повсеместно)
о н о Д У^ к 5 vis КД Su н о К Д и Н К р^ и д н и 2 si 5 ч к 5	Реконструкция Нижегородского кремля и Чкаловской лестницы (Нижний Новгород)
	Недели света (Эссен)
	Открытие аквапарка (Ростов-на-Дону)
	Проведение Дней Пушкина (Михайловское)
	Карнавал (Кёльн)
cd	Обучение обслуживающего персонала гостиниц, таксистов и т.д. (Англия)
	Кампания по улучшению обслуживания иностранных покупателей (Париж)

Ответ на вопрос «какую стратегию выбрать» не является однозначным. Необходимо выработать для конкретного региона определенную последовательность в реализации комплекса маркетинговых стратегий, в том числе – с учетом не только реального потенциала притягательности и имеющихся проблем, но и с учетом финансовых и других возможностей региона в отношении реализации выбранной стратегии.

Для территорий с небольшими финансовыми ресурсами, к коим можно почти все регионы РФ, целесообразно начинать с низкозатратных технологий: формировать имидж, проявлять уже имеющиеся конкурентные преимущества и отыскивать целевые группы «потребителей территории», которые помогут сформировать более притягательную инфраструктуру и привлечь инвестиции для реализации долгосрочных программ развития территории.

Так, например, задача формирования положительного имиджа Воронежской области и продвижение бренда региона уже несколько лет входит в приоритетный перечень задач руководства региона. Эта задача подчинена цели повышения инвестиционной привлекательности области. Посмотрим, каковы на текущий момент успехи [5] (рис. 3).

2005     2006     2007     2008     2009     2010

Рис. 3 - Динамика инвестиций в основной капитал в Воронежской области, млн. руб.

На рисунке мы видим, что объем инвестиций в 2010 году по сравнению с 2005 годом вырос более чем в 4,3 раза. Если сравнивать Воронежскую область с другими субъектами ЦФО, то в 2010 году она занимала третье место по объему инвестиций в основной капитал, уступая лишь Москве и Московской области (в 2005 году – шестое место). Понятно, что такие результаты были достигнуты системным подходом, направленным на существенное повышение инвестиционной привлекательности региона.

Представляет практический интерес перечень конкретных мер, используемых руководством области, с позиции маркетингового подхода: - продвижение на российском и международном рынке инвестиций особо значимых инвестиционных проектов, реализуемых (планируемых к реализации) в Воронежской области, инвестиционных площадок Воронежской области;

• -    участие Воронежской области в форумах, выставках, ярмарках, направленных на повышение инвестиционной привлекательности региона;

• -    участие инвестиционных проектов Воронежской области в инвестиционных    программах    региональных,    межрегиональных,

федеральных и международных финансовых институтов;

• -    проведение конкурсов, поощряющих организации, проявляющие инвестиционную активность, и организации, наиболее отличившиеся в развитии регионального экспортного производства и проведении эффективных внешнеторговых операций;

  -проведение семинаров, круглых столов и иных подобных мероприятий по проблемам инвестирования в экономику Воронежской области, в том числе межрегиональных и международных.

Тем не менее, необходимо продолжать дальнейшую работу по поиску новых эффективных инструментов управления региональным развитием с позиции маркетингового подхода.

Одним из таких современных и перспективных инструментов развития региона, позволяющим управлять долгосрочным интересом к нему, является Интернет-маркетинг . Передовые информационные технологии и, в частности, Интернет, несут принципиально новые возможности для реализации регионального маркетинга, так как обеспечивают доступ к мировым информационным ресурсам, позволяют охватить широкую целевую аудиторию, обеспечивают надежную и быструю обратную связь, что облегчает оценку эффективности проводимой маркетинговой стратегии.

Под региональным Интернет - маркетингом понимается деятельность по формированию электронной информационной среды, усилению и продвижению привлекательных внутренних условий, преимуществ региона для привлечения внешних по отношению к нему ресурсов (финансовых, человеческих, производственных и пр.). Эта деятельность предполагает предоставление структурированной информации об интересующих потребителей аспектах   социально-экономического,   политического положения региона, его преимуществах и направлениях развития с использованием технологических возможностей Интернета.

Как утверждают специалисты-практики [4], ни один из вариантов развития не закрыт для наших территорий. Крупным городам и регионам вполне по силам комплексный, долгосрочный программный подход, нацеленный на всесторонне развитие. Другим территориальным субъектам легче будет двигаться от простого к сложному, – этот путь длиннее, но реальнее для них, так как первые результаты появятся раньше.

Впрочем, есть иной вариант – двигаться, объединяя усилия разных регионов, в том числе с разным уровнем развития и разным маркетинговым потенциалом. О возможности этого пути говорят шаги в создании по инициативе правительства Москвы системы межрегиональных маркетинговых центров.