Современность как основной критерий модного прагматонима

Последние несколько десятилетий характеризуются значительными изменениями такого пласта ономастической лексики как рекламные имена, к которым относят прагматонимы. Как отмечает И.В. Крюкова, «изменяемость рекламных названий напрямую связана с изменениями в социально-экономической жизни, в психологической установке носителей языка, в их языковом вкусе, в господствующей в данный период языковой моде» [7, с. 70]. Мода – многоаспектное явление, привлекающее внимание исследователей разных направлений. Наиболее детально теория моды разработана в социологии. Отечественный социолог А.Б. Гофман понимает моду как один из механизмов социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения [2, с. 9] и предлагает теоретическую модель моды, т. е. представляет ее в виде структуры, которая состоит из взаимосвязанных элементов. К этим элементам моды он относит: модные стандарты, модные объекты, модные ценности, поведение участников моды. Модные объекты – средство реализации модного стандарта, т.е. определенного способа поведения. Модные объекты и стандарты становятся модными, когда они обладают модными значениями, выступают в качестве знаков моды, то есть указывают на какие-то модные ценности, которые в обществе или социальной группе воспринимаются как модные. Ценности исследователь считает «структурообразующим» компонентом моды, так как через описание ценностей можно определить и представить остальные компоненты. И.Т. Вепрева предприняла попытку применить социологическую теоретическую модель моды А.Б. Гофмана к лексике современного русского языка [1]. И.В. Крюкова предлагает методику исследования собственных имен на основе выделенных А.Б. Гофманом универсальных признаков модного объекта, к которым он относит такие атрибутивные ценности как универсальность, современность, демонстративность, игра [8].

Современность, по мнению А.Б. Гофмана, является фундаментальной ценностью моды, ассоциируется с прогрессивностью, выражается в стремлении к новизне [2, с. 16]. Так, в первые десятилетия существования Советского Союза возникает представительная группа собственных имен, в том числе прагматонимов, идеологического характера, символизирующих социальные перемены в жизни народа. Примером служат следующие названия конфет: « Ильич», «Красная Москва», «Интернационал», «Красноармейская звезда», «Красный авиатор», «Красный октябрь», «Пролетарские», «Республиканские», «Серп и молот» и под.

Н. В. Шимкевич описывает это период как время «пропаганды “нового мира” и соответственно – повышенным числом новообразований <…>. Этот период <…> характеризуется частым использованием прагматических моделей, так как названия становятся элементом политической пропаганды» [17, с. 133].

Прагматонимия середины 30-х гг. XX в. подвергается значительным изменениям. Так, например, в кондитерской и пищевой промышленности происходит радикальный «микояновский переворот». Названия конфет, карамели, леденцов и шоколада деполитизируются, становятся предметом быта и отдыха, и лишаются функции агитации, как в ранние советские годы. Разрабатываются новые нейтральные бренды, ставшие эталонами вкуса, с которыми прожили жизнь три поколения советских людей – такие, как «Кара-Кум», «Маска», «Чародейка», «Мишка на Севере» и др. [19].

В постсоветское время эти привычные названия были подвержены массовому переименованию, что обусловливается социально-экономическими преобразованиями в стране, появлением права собственности на названия. Например, конфеты «Кара-Кум» были переименованы в: «КараБум» (кондитерская фабрика ОАО «Приморский кондитер»), «Каракурум» (Красноярская кондитерская фабрика ЗАО «Краскон»), «Короли Пустыни» (Томская кондитерская фабрика ЗАО «Красная звезда»), «Корабли Пустыни» (Волгоградская кондитерская фабрика Народное предприятие «Конфил») и т.д.

В целом период Советского Союза характеризуется отсутствием ориентация на интересы потребителя. Языковая ситуация советского времени может быть охарактеризована как ситуация «знакового голода» в языковой моде [2]. Многие товары массового потребления не имели названия, что можно проследить на названиях продуктов питания. Например, на этикетке банки с джемом было написано джем, компота – компот, сока – сок, майонеза – майонез, на пачке маргарина – маргарин, на упаковке молока – молоко, сливок – сливки, кофе – кофе, какао – какао и т.д.

Рекламная функция отчасти была присуща некоторым группам прагматонимов, а именно тем названиям, которые имели символический характер, например, названия конфет: « Белочка», «Красная Шапочка», «Терем-теремок», «Золотой ключик» и под.; или названия мыла: « Семейное», «Хвойное», «Цветочное», «Земляничное», «Ароматное», «Любимое», «Русский лес», «Люкс».

Пока жители России не имели товарных знаков, они пользовались сортовыми названиями. Только в случае специальной регистрации сортовые названия становятся товарными знаками, подлежащими правовой охране, препятствующей их апеллятивации, т.е. переходу в разряд имен нарицательных, а также использованию другими лицами без ведома владельца данного товарного знака [16, с. 528].

Значимым для прагматонимии в России является период «хрущевской оттепели» (конец 50-х – начало 60-х г.г. XX в). Появились индивидуальные названия для серийно выпускаемых теле- и радиотоваров, и автомобилей: телевизоры « Юность », « Рекорд », радиоприемники « Аккорд », « Север », автомобили « Москвич », « Нива », « Волга », « Чайка ». Но товары с этими названиями не пускали на внешний рынок, так как на Западе существовала Служба патентной информации, следящая за правомерным использованием товарных знаков. Например, после запуска первого искусственного спутника Земли активизировалось слово спутник , и зарубежные фирмы зарегистрировали его в качестве товарного знака. Поэтому такие советские товары, как бритва « Спутник », мыло « Спутник » и другие не могли поставляться на внешний рынок. На Западе в качестве товарных знаков впоследствии были зарегистрированы и русские женские имена: Людмила , Светлана , Татьяна . Поэтому советские товары с такой маркировкой также не пускали на внешний рынок [16, с. 529–530].

Конец 80-х – 90-е гг. становятся временем кардинальных перемен. Прагматонимы становятся основой продвижения товара и приобретают рекламную функцию. Современность становится значимой модной ценностью и выражается в готовности к значительным изменениям. Ориентация на Запад приводит к появлению в жизни постсоветского общества большого числа названий на английском языке. Вместе с товарами с Запада и из США мы получаем огромное количество немотивированных названий, например, названия соков Zuko, Invite и Yupi ; жевательной резинки «TURBO» , «Love is …» , шоколадки «Wispa», «Nuts», «Milky Way» и т. д. [15].

Однако, некоторые заимствованные вместе с товарами названия, выполнили антирекламную функцию, и товары исчезли с российского рынка. Например, название бутилированной воды «Blue Water» («Голубая вода») компании F&K Waterhouse. В конце 1990-х на российском рынке была запущена масштабная рекламная кампания этого продукта, но двусмысленность произносимого по-русски названия «Блю вота!» привела к исчезновению продукта на нашем рынке. Аналогична история французского бренда детского питания «Bledina» компании Данон. Завоевавшая признание в Европе марка не получила распространения в России, и причиной тому неблагозвучное для слуха россиян название «Bledina» [13].

В 1992 г. в России вышел Закон «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», в котором регламентируется правовой режим регистрации, использования и защиты товарных знаков [3]. Через 10 лет, в 2002 г., в данный закон были внесены изменения и дополнения, которые стимулировали поиск новых оригинальных форм для коммерческих названий [4].

Двухтысячные характеризуются большим разнообразием словесных товарных знаков, что объясняется более свободным стилем речевого поведения и креативным подходом к их созданию. Наиболее популярны в это время следующие модели:

• а)    прагматонимы с затемненным планом содержания: мороженое «Ля Фам» , молочные продукты «Фреш Лайн» , десерты «Мон ами» , соки «Gutta» , чай «Tea Break» , энергетический напиток «Burn».

Появление на российском рынке коммерческих номинаций данного типа обусловлены культивированием иноязычного знака, связанным с ситуацией преодоления запрета советского общества на все иностранное, а также модой на иноязычные слова и выражения. Особую роль в этом процессе играет психологический фактор суггестивных возможностей неизвестного, обеспечивающий иноязычному знаку очень высокий «эпатирующий» ресурс и наделяющий его «исключительной интерпретативной силой» [6, с. 207–208]. Данные тенденции особенно актуальны для представителей молодого поколения, которым свойственны ослабление этнической идентичности и иногда бездумное следование языковой моде, что и объясняет преимущественно позитивное отношение к торговым маркам, обозначенным иностранными словами [20, с. 13].

• б)    прагматонимы, образованные по модели фамилия производителя на -ов/ -ев , ( –ин ): конфеты «Коркунов» , майонез «Махеев» и т.п. Для таких названий, как отмечает О.Е. Яковлева, характерны фоновые семы ‘традиционность’, ‘высокое качество’, ‘ответственность производителя за выпускаемую продукцию’ [Там же, с.14].

• в)    прагматонимы, образованные путем словообразования: кальцинированные продукты «Растишка» , сырок «Фруктоша », готовые завтраки «Хрумка» , соусы «Папричи» , глазированные сырки «СыркаЕшка» , молоко «Здравушка» , плавленые сыры «Плавыч» , мороженое «Бананас» , хлопья «Вкусти-хрусти» .

• г)    прагматонимы, содержащие лингвокультурный компонент: шоколад «Со Светлой Пасхой!», «Покров» , «Русь-тройка», «Бородинская слава» , «Завалинка», водка «С легким паром!» , пиво «Царь-пушка», эскимо «Балалайка» .

Использование собственных и нарицательных имен – элементов русской духовной культуры оправдано не только их прагматической целесообразностью, поскольку каждое из таких названий оценивается потребителем как «свое», «известное», а, следовательно, заслуживающее доверия, но и их этической стороной, поскольку прагматонимы данного типа способствуют укреплению в коллективном сознании значимых для русской культуры концептов, а значит, объединению нации в период ломки сознания и нестабильности ценностных ориентиров.

• д)    прагматонимы, мотивированные лексемами Русь , русский , Россия, славянский и лексемами, передающими концепт Родина : маргарин «Россиянка» , водка «Отечество» , водка «Русский мороз» , шоколад «Славянский» , мороженое «Наша Россия» .

• г)    прагматонимы, в основе которых понятия из сферы советских реалий: шоколад «Полярный» , водка «Красная звезда» , «Политбюро» , «Союз» , мороженое « ГОСТ», «СССР», «Советское».

Сейчас такого рода названия воспринимаются как новое по отношению к предыдущему стандарту, а новизна – один из признаков современности. Особой силой экспрессивности и новизной обладают окказиональные слова. И.А. Нефляшева останавливается на рассмотрении окказиональных прагматонимов – личных имен собственных, что является модной тенденцией образования прагматонимов последних лет. Например, серия сладостей компании «Озерский сувенир» под общим названием «Фруктовичи»: «Курага Петровна», «Клюква Андреевна», «Чернослив Михайлович», «Вишня Владимировна», «Клубника Николаевна», «Инжир Тимофеевич», «Ананас Денисович», «Изюм Васильевич», или сметана компании «Ehrmann» «Сметановна».

Героиней рекламной кампании хлопьев «Любятово» стала Хлопушка по фамилии Любятова , которая отправляется на поиски своих родителей и находит их на золотом поле. Кроме Хлопушки , «Любятово» также продвигает персонажей Крекерок и Печенька [10, с. 212].

Относительно новая тенденция в рекламном нейминге – имена персонажей – символов корпораций, брендов, компаний. Сберик и Сберочка – символы Сбербанка, которые представляют собой оживший логотип банка. Метроша – забавный человечек, на станциях метро объясняющий правила поведения в «подземке» <…> Прагматонимы – личные имена собственные составляют своеобразную семью – род, родителей (фамилии), патриархов (старшее поколение, отчества) и детей (уменьшительноласкательные наименования). Создателями эксплуатируется архетип семьи как основы человеческих взаимоотношений [10].

Т.П. Романова, исследуя названия конфет на рубеже XIX–XX вв., приходит к выводу, что прагматонимия воссоздает картину мира в восприятии потребителя с его национально-культурной ценностной ориентацией [14]. Как отмечает А.Б. Гофман, быть современным – значит быть в единстве со своим временем [2]. Рассмотренный нами материал подтверждает, что современность оказывается основным критерием популярного, модного прагматонима. Перспективным представляется анализ прагматонимов с точки зрения таких атрибутивных ценностей модного объекта, как универсальность, демонстративность, игра.