Современные аспекты поведения потребителя

Базовые предположения неоклассической экономики относительно поведения потребителя гласят, что потребитель действует рационально и взвешено. Но сейчас, чтобы эффективно заниматься экономической деятельностью необходимо понимать, что потребители это в первую очередь всего лишь люди, они человечны и им свойственно совершать самые глупые ошибки. Экономика не является исключением, в экономическом плане люди совершают гораздо больше ошибок, чем сейчас пользуются практически все компании мира. Основная проблема модели в том, что обычного человека к рациональному. Наш мир очень далек от рационального в плане поведенческого поведения, люди чаще себя ведут неправильно, а это означает, что экономические модели делают неправильные прогнозы, принося с собой серьезные последствия.

Всего поведенческих ошибок больше 60 и их число постоянно пополняется. В своей статье я хотел бы обратить внимание лишь на наиболее важные и обсуждаемые когнитивные и поведенческие ошибки покупателей.

Одной из таких ошибок является «Гиперболическое дисконтирование»: Люди предпочитают то, что имеют сейчас тому, что смогут приобрести позже и готовы пожертвовать первыми благами ради получения вторых. Ричард Талер связывает неспособность к правильному ведению бюджета с «Гиперболическим дисконтированием».

Ещё одной распространенной ошибкой потребителя является «Ментальное бюджетирование»: Люди закрепляют за определенными доходами определенные расходы. Например, деньги, которые пришли к нему случайным образом, будь то подарок, находка или лотерея человек потратит эти скорее на развлечения, нежели на необходимые нужды.

«Холодное» и «Горячее» состояние также является распространенной ошибкой среди большого круга потребителей: Эмоциональный фон индивида имеет прямое и сильное влияние на рациональность принимаемого им решения. Человеку свойственно принимать решения «Сгоряча» руководствуясь лишь эмоциональным порывом.

«Эффект присутствия» не менее важная ошибка для манипуляции потребительским поведением. Люди склонны переоценивать вероятность наступления того или иного события, участие в котором он принимал сам. Например если человек увидел упавшую звезду в определенной части города, он будет считать, что в этом месте это повторится вероятнее всего.

«Зависимость от контекста» большинство покупок определяется не качественными показателями товара, а его окружением и расположением. Люди чаще всего останавливают свой взгляд на первом варианте и считают его неким абсолютом. После рассмотрения первого все, что идет после него лишь сравнивается с первым вариантом.

Рассмотрев основные когнитивные и поведенческие ошибки потребителей можно сделать вывод, что человек сам того не подозревая оказывается подвержен большому количеству факторов, влияющих на принятие им решения. Зная основные ошибки можно научиться «Взламывать сознание» индивида и навязывать свою волю покупателю. Ричард Талер, разработал теорию «Управляемого выбора», которая помогает навязать дополнительные услуги потребителю. Теорию Ричарда используют самые именитые компании мира. Суть этой концепции состоит в манипуляции поведением без приказов и запретов. Люди совершают выбор или быстро, автоматически либо долго обдумывая, рационально. Талер в своей теории разделяет человеческое образ мысли на две системы. Первая система, когда решение происходит автоматически и Вторая система, когда решение приходит осознано. Талер, что естественно для экономических целей советует эксплуатировать Первую систему, человека легко можно развернуть в нужную сторону сделав выбор автоматическим.

На основе своих наработок он предлагает стратегию «Либертарианского патернализма», которая направлена на подталкивание человека к оптимальному для его разума решению. Подтолкнуть человека будет проще используя архитектуру выбора под названием «Правила по умолчанию». Суть проста, нужно заставить поверить потребителя в то, что выбор он делает сам и покупает дополнительные опции осознанно, без давления. Очень многие обвиняют продавцов в насилии по отношению к потребителю, единственный выход - это свобода выбора. Талер приводил один пример с кофейней. Посетители, которые идут вдоль стойки отдают предпочтение тем продуктам, которые видят в начале своего пути, доказано, что товары лежащие в начале стойки пользуются большей популярностью, чем те, что расположены в конце. Из этого следует, что товар расположенный в начале стойки навязан, но Талер уверяет, что избежать манипуляции невозможно. Можно лишь сделать её полезной, расположив в начале стойки полезный для потребителя товар, либо тот, который отвечает его предпочтениям.

Следует отметить, что и в России манипуляцинные тактики «Либертарианского Патернализма» нашли своё применение. При покупке билетов на сайте РЖД, там стоят галочки по умолчанию о покупке дополнительных услуг, что создает иллюзию выбора у потребителя. Исследования и практика показывают, что если галочка уже стоит, то дополнительные услуги покупают гораздо чаще.

Исходя из информации, рассмотренной в статье можно сделать несколько выводов:

• 1.    Модель потребительского поведения требует доработок.

• 2.    Зная ошибки потребителей, можно путем манипуляций сознания поднять выручку компании на новый уровень.

• 3.    Либертарианский Патернализм работает и дает клиенту почувствовать себя хозяином своего выбора, что крайне положительно сказывается на его лояльности.

• 4.    Манипуляция выбором потребителя неизбежна, но во власти манипулятора сделать её не только безвредной, но и полезной для индивида.