Современные аспекты развития медийной цифровой рекламы

С наступления эры цифровизации прошло всегонесколько десятков лет – информационная нагрузка на человека высока как никогда раньше - связанно это со стремительным ростом информационных технологий и ежедневной перенасыщенностью информацией.

Посколькурекламный рынок непосредственно связан, как с обществом, так и с цифровыми технологиями, он преобразовался и открыл новые возможности воплощения: появились новые формы, способы распространения и создания рекламы.

На сегодняшний день значительную часть рекламныхбюджетов коммерческие организации тратят на продвижение в сети Интернет. Именно поэтому возросла в своей актуальности медийная - digital реклама. Она стала важной и неотъемлемой частью рекламного бизнеса.

Медийная – цифровая (digital) реклама – этоодин из самых популярных каналов распространения рекламы по всему миру. Ежегодно рост цифровых медиа возрастает более 4,5 триллиона рекламных сообщений [7].

Важно упомянуть особый интерес к медийной – digital рекламе, так как это лидирующий информационный канал по значимости распространения рекламы. Значение этого канала в России для рекламного рынка крайне велико, что подтверждается тенденцией его стремительного развития по сравнению с остальными каналами.

Медийная – digital реклама составляет больше 40 % всего бюджета рекламного рынка [2],что обуславливает актуальность исследуемой сферы деятельности.

Digital реклама – это распространение рекламногосообщения через цифровые канали: сеть Интернет, социальные сети, цифровые дисплеи реальной жизни, умные и мобильные коммуникационные устройства [4].

Цифровая реклама разнообразна. Она включает в себя различные графические и текстовые рекламные материалы и содержит различное информационное содержание – информирует, завлекает, выстраивает отношения. В любом случае, реклама в цифровой среде, как и реклама в реальной жизни, решает одни и те же коммерческие и маркетинговые задачи – оповещает потребителей о деятельности компании, информирует о выгодах покупки, а также мотивирует потребителей к покупке этих товаров и услуг.

Digital реклама напрямую связана с цифровым маркетингом. Цифровой маркетинг – это традиционный маркетинг, который реализуется через цифровые каналы коммуникации.

Благодаря разным цифровым информационным каналам, существует множество видов digital рекламы, которые имеют свою аудиторию, особенность и эффективность. Помимо интернет-рекламы существуют следующие цифровые каналы коммуникации:

• -    цифровые медиа, характеризующиеся интернет, кабельным и спутниковым вещанием. Первостепенно – это цифровое телевидение и цифровое радио, а также видео-хостинги, электронные аудио – книги и музыкальные стриминги.

• -    сервисные и облачные хранилища цифровых данных, которые обеспечивают надёжность сохранения информации и избавляют от необходимости приобретать собственную инфраструктуру для хранения данных

• -    цифровые геосервисы, характеризуются высоким спросом в туристической, транспортной и сервисной сфере.

• -    SMART устройства (перевод с англ. умный), имеющие огромное видовое разнообразие. На сегодняшний день один из самых распространённых цифровых каналов коммуникации. Чаще всего встречаются цифровые и информационные терминалы, устройства персонализации с мобильными терминалами, устройства воспроизводства цифрового медиа.

• -    устройства цифровой наружной рекламы. Это дисплеи и мониторы, выполняющие функции баннера, витрин и других наружных визуальных форм передачи рекламной информации.

Существует два основах вида digital рекламы: контекстная и медийная. Их различие в пути и форме передачи рекламной информации.

Контекстная реклама – это цифровая реклама, которая основывается на анализе поисковых запросов пользователя и демонстрирующая наиболее привлекательную для пользователя рекламу. Обычные люди чаще всего встречают контекстную – поисковую рекламу, которая изображения в виде баннера или текстовое объявление на первых строчках поисковой выдачи.

Медийная – digital реклама – это любое рекламное сообщение, которое контактирует с пользователем посредством изображения, звука, видео, текста или с помощью всех четырех элементов [3]. Главной целью медийной - digital рекламы является не обеспечение прямой продажи, а представление компании или ее товаров и услуг. Медийная реклама должна сформировать у пользователей положительное отношение к компании и ее продуктам, а также создать нужные ассоциации.

Как упоминалось ранее, существует неверное суждение, что деятельность цифровой рекламы базируется только в сети Интернет. Поэтому в медийной - digital рекламе существует два вида, указывающие принадлежность к местонахождению рекламы: online и offline. Становится очевидным, что онлайн медийная цифровая реклама находится и поддерживается только интернет-ресурсами, требуя постоянного нахождения в сети. Офлайн медийная цифровая реклама может быть доступна, не зависимо от состояния соединения с «мировой паутиной» и зачастую более локальна.

Современные тенденции развития медийной - digital рекламы направлены на создание новых вариантов взаимодействия с пользователями и их цифрового информационного опыта. В то же время постепенно теряет популярность реклама в социальных сетях. Исследования показывают, что в них обращают внимание лишь на 10 % объявлений. [5]

Мобильные мессенджеры вытесняют социальные сети, как более простой и удобный способ общения. Все больше пользователей интернета ищут информацию о продуктах на коммерческих сайтах. Падает популярность текстового контента в пользу видео, что активизирует соответствующие виды цифрового продвижения. Именно поэтому существуют различные форматы медийной цифровой рекламы:

• 1.    Баннеры – это графические элементы, не всегда фиксированного размера, содержащие преимущественно изображение или анимацию. С этого формата началась медийная цифровая реклама и по сегодняшний день остается одним из самых популярных. Существует два вида баннерной цифровой рекламы - динамический

• 2.    Видеореклама – это рекламный видеоролик, расположенный в основном видео потоке видео хостинга (такие как Rutube, ВКонтакте). Разделяют четыре основных видов

• 3.    Брендированная реклама – это реклама, состоящая из элементов фирменного стиля, которая используется для повышения узнаваемости бренда.

и статический. Помимо данных видов различают также основные блоки баннерной digital рекламы: графические, тизерные, текстово - графические, слайдерные или автоматические, rich (перевод с англ. – насыщенный) медиа и полноэкранные.

видеорекламы: внутриканальные и внешнеканальные видео, всплывающие рекомендательные видео и объявления- заставки.

Как и любая другая реклама, медийная – digital реклама имеет ряд преимуществ и недостатков. Связаны это с тем, какие цели хочет достичь рекламодатель, с какой аудиторией связана цифровая реклама и другими факторами.

Преимущества медийной цифровой рекламы.

Во-первых, привлечение внимания. Медийная цифровая реклама справляется с задачей захвата внимания. Пользователи значительно лучше реагируют на комбинированный формат, чем на сухой текст или поисковую выдачу. При добавлении дополнительных средств: анимации, видео, слайдера или мини-игры привлекательность рекламы увеличивается.

Во-вторых, в последнее время веб-мастера отмечают рост цен на контекстную рекламу – при неизменной эффективности конкуренция увеличивается и бюджеты растут достаточно ощутимо. В этой ситуации выходом могут оказаться объявления в сетях, цена на которые ниже.

В-третьих, в медийной цифровой рекламе органично применяется нацеливание целевой аудитории, благодаря чему рекламные сообщения достигают «теплых» потенциальных клиентов.

В-четвёртых, разнообразие форматов. Медийная – digital реклама уже давно не ограничивается только лишь баннерами. Видео, аудио, реклама на Картах и Поиске – вот лишь небольшой перечень доступных форматов. Все их можно комбинировать, тем самым охватывая большее количество площадок и пользователей.

В-пятых, удобная аналитика. Эффективность медийной цифровой рекламы легко отследить благодаря инструментам аналитики. Это позволяет вовремя внести корректировки и не тратить на излишки бюджет.

Недостатки медийной цифровой рекламы.

Во-первых, насыщенная конкурентная среда. Из-за популярности медийной цифровой рекламы бывает сложно выделиться среди конкурентов, поэтому разработка действительно эффективных креативов займет много времени.

Во-вторых, баннерная «слепота». Пользователи все менее восприимчивы к ярким баннерам, а рекламные ролики внутри видео чаще всего хотят пропустить.

В-третьих, цифровые преграды. В некоторых случаях есть вероятность блокировки рекламы в браузерах. Например, некоторые «поисковики» поддерживают функцию сортировки или отсутствия рекламы, поэтому пользователи пропускают некоторую баннерную рекламу.

Один из ключевых принципов успешной рекламы – это правильно подобранная целевая аудитория. Для цифровой рекламы данное правило не исключение. Ранее мы упоминали о форматах и способах размещения медийной цифровой рекламы, поэтому для рассмотрения способов размещения стоит учитывать равный предполагаемый охват целевой аудитории, а также одноуровневую сложность создания графического, визуального аспекта. Под эти два критерия подходит следующие способы размещения:

• 1.    Баннерная медийная - digital реклама в сети Интернет.

• 2.    Наружная медийная - digital реклама.

Оба способа размещения могут быть реализованы в одинаковом визуальном формате, как на цифровой динамической витрине, так и на странице браузера.

Постепенное развитие сети Интернет и цифровой наружной рекламы приводит к тому, что интеллектуальная цифровая реклама становится основной частью коммуникационной стратегии рекламодателя. Она приносит прибыль в случае грамотного использования инструментов и стратегий развития. Цифровые вывески с аналитическими данными и искусственным интеллектом привлекают внимание целевой аудитории.

Баннерная реклама в интернете – это медийные баннеры, которые размещаются на различных тематических сайтах и блогах. Существуют отдельные баннерные страницы в браузере или сайты, на которые переходят пользователи. С помощью них можно отслеживать поток посетителей и эффективность рекламы. Такие сайты называются «лендинги» (от англ. landing page). Слово «landing» в переводе с английского означает «посадка, приземление», так что «лендинг-пейдж» - это «посадочная страница» для посетителей, приходящих из рекламных кампаний.

Цифровая наружная реклама – это наиболее эффективный и быстро развивающийся вид рекламы, использующий технологии цифровой вывески. Она может быть размещена в любом месте: от бизнес - центров и учебных заведений до остановок общественного транспорта и магазинов. Для отслеживания потока аудитории, на цифровых баннерах изображают QR - коды, которые представляют собой ссылку на сайт компании или мероприятия.

Цифровая наружная реклама имеет преимущества по сравнению со статичной наружной рекламой:

• 1.    Возможность корректировать уже готовую цифровую рекламу.

• 2.    Погодные условия и время суток не влияют на поверхность и изображение рекламы.

• 3.    Высокое качество изображения.

• 4.    Минимальные способы повреждения.

В 2022 году многие крупнейшие рекламодатели покинули российский рекламный рынок. Бизнесмены перераспределяют бюджеты своих компаний, ищут альтернативы для цифровой рекламы, осваивают некогда привычные, а сейчас обновленные инструменты. Стоит отметить быструю переориентацию и подготовленность не только предпринимателей и рекламных агентств, но и российских пользователей, вследствие чего, рынок стал базироваться на отечественной структуре и системах, тем самым закрепив самостоятельность и независимость от внешних факторов.

Нельзя не уделить внимание, тому факту, что российский рынок рекламы в направлении digital показал максимум роста в 2021 году. Он достиг своего исторического максимума и по данным сайта «eMarketer» в 2021 году компании инвестировали в продвижение по цифровым каналам 491,7 млрд. долларов. [10] Это самый большой объем рынка за всю историю страны и наивысшая динамика с 2008 года. С учетом рекламных бюджетов, производства рекламы и оплаты услуг суммарный объем и вовсе превысил 1 трлн. рублей.

Во втором квартале 2022 года рынок рухнул на 16 - 19 % после положительной динамики в первом квартале года. При этом, по данным ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламы в первом полугодии составил 250 млрд. рублей, что на 6 % ниже, чем в соответствующем периоде прошлого года. К июню 2022 года 21 % российских малых и средних предприятий уже полностью отказались от рекламы в социальных сетях, а более половины из них сократили рекламный бюджет на 10-60 % [5].

С 15 по 18 июля 2022 года с помощью онлайн-панели «Анкетолог» [8] было опрошено 1000 россиян, занимающих руководящие должности в коммерческой сфере. Среди них 3 % проживают в населенных пунктах с численностью населения до 100 тысяч человек, 14 % - 100-500 тысяч человек, 15 % - 500 тыс.-1 млн. человек и 68 % - более 1 млн. человек.

Создатели опроса попросили оценить, насколько эффективными для продвижения их компании были те или иные инструменты в последние полгода. Что любопытно, наиболее высокую оценку получила реклама на телевидении или радио - респонденты, чья компания использовала этот способ продвижения, поставили в среднем 7,1 балла из 10 возможных. Чуть ниже оценили эффективность таких инструментов, как реклама в онлайн-СМИ (7 баллов), наружная реклама (6,9 балла), реклама в «Яндексе» (6,8 балла), SEO-продвижение, холодные звонки и баннерная реклама на конкретных сайтах (по 6,7 балла). Подробные данные представлены на рисунке 1.

В тоже время бизнесмены считают, что лучший подход к распространению рекламы -децентрализованный, то есть имеющий многоканальное размещение рекламы. Вследствие данного заявления, редакторы опроса предоставили возможность множественного выбора при вопросе: «Какие рекламные и маркетинговые инструменты использует Ваша компания?». Результаты опроса представлены на рисунке 2.

Насколько эффективными в последние полгода были следующие способы продвижения для Вашей компании?

■ Холодные звонки. обзвон ботами ■ Баннерная реклама на конкретных сайтах ■ Работа с инфлюенсерами (лидерами мнений: селебрити. блогеры или др > ■ Реклама в мессенджерах (WbatsApp, Viber. Telegram и т. д. > ■ 5ММ-продвижение в социальных сетях ■ Таргетированная реклама в сочиальмых сетях ■ Email-рассылки или СМС-рассылки ■ Реклама в печатным СМИ

% от опрошенных, которые ответили, что их компания использует какие-либо рекламные инструменты

Рисунок 1 - Эффективность инструментов продвижения

Рисунок 2 – Подходы к распространению рекламы

По данным результата этого вопроса, становится очевидным, что приоритетной рекламной кампанией является та, которая представляет digital рекламу. Особенно востребована медийная цифровая реклама.

На сегодняшний день цифровая реклама – это самый быстро развивающийся сегмент рекламного рынка. Более того, новшества в сфере технологий и digital меняют «ход игры» в целом в мире рекламы. Инвесторы и бизнесмены всё больше вкладывают свои капиталы в развитие digital технологий, поэтому глобальные расходы на цифровую рекламу продолжают расти.

Реклама будущего будет строиться на основе обработки массивов данных, научного подхода, широкого внедрения искусственного интеллекта, технологии машинного обучения. Реклама, скорее всего, потеряет моментальный смысл донесения информации. Она будет создавать вокруг себя экосистемы собственных организаций, причём креативность и оригинальность каждой формы рекламы примет свою высшую форму со всех времён известной истории. В первую очередь, этому способствует стремительное развитие нейросетей, которое строится на принципах антиплагиатного творчества.

Нейронная сеть — это разновидность машинного обучения, при котором компьютерная программа работает по принципу человеческого мозга, используя различные нейронные связи. Нейросеть также является обучаемой системой и даже может быть самообучаемой. Она может обучаться как с помощью заданных человеком алгоритмов распознавания или команд, так и на основе прошлого опыта, то есть самостоятельно, используя ранее полученные данные.

Нейросети развиваются с огромной скоростью. Они могут переплетаться между собой, создавая цифровую систему. Безусловно, это новая развивающиеся индустрия, к которой стоит относиться грамотно, поскольку это система со временем станет независимой.

Интересен для рассмотрения подход к нейронной сети, если ее использовать как инструмент рекламы. Допустим, развивающаяся компания создаёт собственную нейросеть с помощью IT -специалистов. Поскольку компания является собственником, она может задать задачи в системе нейросети, в которых будут содержаться элементы фирменного стиля или рекламная информация. При использовании пользователи будут ассоциировать результаты запрошенных ими задач с деятельностью компании, тем самым поднимать репутацию и узнаваемость. Цифровые баннеры, слоганы и QR- коды могут уместно появиться в любых изображениях созданных нейросетью, что увеличит воздействие на целевую аудиторию.

Другая важная перспектива развития медийной цифровой рекламы - виртуальная реальность (VR), которая создается посредством компьютерной симуляции. Пользователь взаимодействует в искусственной трехмерной среде с помощью электронных устройств, таких как очки, шлем, оборудование для управления жестами. Это захватывающий искусственный мир, который кажется вполне реальным

Барьер на пути развития рекламного рынка в VR – только в необходимости дополнительной атрибутики для перемещения пользователя в виртуальное пространство. По мере развития технологий и появления на рынке новых разработчиков аксессуары станут доступнее.

Объединяя все инновационные формы технологий, а также все субъективные рекламные экосистемы человечество придёт к метавселенной. Она предоставит брендам новые способы взаимодействия с аудиторией посредством запуска цифровых продуктов, создания магазинов в метавселенной. Ещё недавно это считалось фантастикой, но уже сегодня российские крупные компании, такие как «Мегафон», «Газпром-медиа», «МТС», «СБЕР» и другие, выпускают собственные проекты по метавселенной, объединяются для совместного прогресса в сфере технологий. Такие перспективы в развитии медийной – digital рекламы могут поменять суть самого рынка рекламы.

благодаря технологиям.