Современные CRM-технологии в образовании

Представлены результаты исследования проблемы использования современных информационных технологий в управлении взаимоотношениями с потребителями образовательных услуг высших учебных заведений.

Конкурентоспособность и устойчивость развития организации во многом зависят от стабильности взаимоотношений с потребителями. Развивающаяся на основе маркетинга взаимоотношений система управления взаимоотношениями с потребителями является комбинацией концепции, стратегии и технологии. Она позволяет переориентировать деятельность организации на максимально сфокусированное удовлетворение запросов потребителей.

Принципами концепции CRM (от англ, customer relationship management — «управление взаимоотношениями с клиентами») являются индивидуальный подход к клиентам, выявление наиболее перспективных клиентов, поддержание доверительных отношений с ними. Дифференциация потребителей на основе такого подхода позволяет не только дополнительно стимулировать перспективных клиентов и повысить их лояльность, но и снизить затраты на взаимоотношения с теми из них, которые не приносят стабильного дохода. Для решения этой задачи необходимо собирать и обрабатывать большие объемы информации по истории взаимоотношений с каждым потребителем.

Важнейшим инструментом реализации концепции управления взаимоотношениями с клиентами на практике являются CRM-технологии. Они включают в себя программные комплексы, призванные облегчить ведение клиентской базы и аккумулировать информацию о потребностях заказчиков. В настоящее время ожидания клиентов изменились, они требуют персонального подхода и учета их личных особенностей. Программные продукты, простые в эксплуатации и не требующие длительного внедрения, значительно облегчают решение этой задачи. Превращение базы данных о клиентах в актив организаций требует создания и поддержания у заказчиков чувства приверженности выбранной организации (торговой марке, поставщику товаров, услуг); персонализации взаимоотношений на основе изучения предпочтений клиентов и их поведения; выбора клиентов, наиболее перспективных с точки зрения долгосрочного сотрудничества.

Информационные технологии управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-технологии) интегрировали в себе наработки по созданию и сопровождению маркетинговых баз данных, инструменты анализа поведения потребителей, системы и технологии сбора информации о клиентах. Программное обеспечение (CRM-системы), использующее технологические разработки в сфере взаимоотношений с потребителями, становится все более востребованным. CRM-система — это набор подсистем, которые позволяют собирать информацию о клиентах, хранить и обрабатывать ее, делать выводы на базе этой информации, экспортировать ее в другие приложения или просто представлять ее в другом, более удобном, виде [1, с. 129]. Импульсом к ее укреплению стало бурное развитие информационных и коммуникационных технологий, которое совпало с потребностью организаций в автоматизации всех процессов управления предприятием. Появлению CRM-систем в начале 90-х гг. XX в. предшествовало

развитие ряда специфических информационных систем, в том числе систем сбора информации о клиентах, маркетинговых баз данных, аналитических инструментов для анализа поведения покупателей. Концепция CRM интегрировала все указанные подсистемы в одно целое.

CRM-системы являются в основном компьютерными программами и позволяют организациям отслеживать историю развития взаимоотношений с потребителями, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять клиентоориентированным маркетингом, в том числе через Интернет.

Входной информацией для CRM-систем являются, с одной стороны, данные, характеризующие потребителя: история контактов, его профиль, история покупок или приобретения услуг, с другой — данные об организации. Информация, собранная в базе данных CRM-системы, подвергается анализу (рис. 1). В результате анализа на выходе можно получить целый набор агрегированных данных и показателей, а также новые знания и выводы, т. е. всё то, что может быть использовано для оптимизации работы компании в целом и ее отдельных работников в частности.

Рисунок L Цикл информационных процессов CRM

Существуют три уровня CRM-систем. | Иногда их называют видами (классами), т. е. ' если система обеспечивает функционал толь-| ко одного уровня, то ее относят именно к этому виду.

Оперативный уровень используется сотрудниками предприятия для оперативного доступа к информации по конкретному кли-1 енту в ходе непосредственного взаимодей-I ствия с ним (процесс продажи и обслужива-{ ния). Основным компонентом системы является приложение, которое в наглядном виде предоставляет сотруднику накопленную информацию по отдельному клиенту. Данный тип CRM-систем является наиболее распространенным.

Программные комплексы, относящиеся к аналитическому уровню, предназначены для решения задач накопления маркетинговых данных, автоматизации маркетинговых исследований, стратегического и оперативного планирования маркетинговой деятельности организаций. Осуществляется поиск статистических закономерностей на основе система тизации баз данных для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. д. Такой тип CRM-систем чаще применяется в электронной коммерции, нежели в традиционном бизнесе.

Системы коллаборационного уровня предоставляют клиентам возможность гораздо большего влияния на деятельность предприятия в целом, т. е. на процессы разработки продукта, его производства, сервисного обслуживания. Подобные CRM-системы рассчитаны на прямую работу с клиентами и включают инструменты, обеспечивающие общение предприятия с клиентами: call-центры, системы электронной корреспонденции, чаты и т. д.

Существует ошибочное представление, что управление взаимоотношениями с клиентами — это прежде всего компьютерные технологии, базы данных и все, что с ними связано. Фактически технологии являются лишь инструментом автоматизации процессов реализации стратегии CRM на предприятиях. Решения класса CRM представляют собой приложения для автоматизации, оптимизации и повышения эффективности бизнес-про-цессов, направленных на взаимодействие с клиентами (продажи, маркетинг, обслуживание) за счет персонализации взаимоотношений.

В настоящее время рынок CRM-технологий и услуг ло их внедрению и сопровождению бурно развивается, и, по подсчетам компании «Медиаиогия», объем мирового рынка CRM-приложений составил к 2008 г. 12 млрд долл., а совокупные темпы его годового роста — 9 %. Отечественному рынку CRM-приложений принадлежит I % от мирового, но, принимая во внимание заметную роль России на других рынках, можно предположить, что в ближайшее время доля заметно вырастет. Оценки по объему рынка неоднозначны, однако, по данным компании «ФБ Консалт», объем российского рынка CRM-систем и услуг по их внедрению в 2008 г. превысил 100 млн долл. Годовой прирост составляет 30—35 %, а по отдельным продуктам — значительно выше. Прогнозируется, что данные темпы сохранятся как минимум до 2010 г. [3].

Боб Томпсон, основатель web-портала CRMGuni.com, изложил пять тенденций развития западного CRM-рынка в ближайшем будущем, отметив появление решений для управления производительностью бизнеса (СРМ), рост рынка CRM-хостинга и клиентской аналитики. Несколько иначе выглядит ситуация в России. А. В. Павлов сопоставил прогнозы Б. Томсона о развитии западного CRM-рынка с российской действительностью и выделил пять основных положений (таблица), характеризующих нынешнее состояние рынка CRM-решений в России, и тенденции, ограничивающие их развитие и внедрение [2].

.                       Таблица

Тенденции, ограничивающие развитие CRM в России

Тенденции	Краткая характеристика
Недостаточная квалификация подрядчиков W	3 России большинство внедрений CRM-систем осуществляется ИТ-компаниями, которые не имеют должного опыта и ресурсов в бизнес-консалтинге. Внедрение осуществляется при отсутствии специально подготовленного персонала и специализированных навыков в области управления продажами и маркетингом
Заблуждения клиентов	Ряд клиентов считают, что при покупке программного обеспечения они решат бизнес-проблемы быстро и без усилий. Особенно ярко это выражается в передаче всей ответственности за CRM-проект и его внедрение ИТ-отделу
Диспропорция усилий вендоров	В стремлении решить свои бизнес-задачи вендоры пытаются продать как можно больше лицензий, делая акцент на функциональных возможностях программного обеспечения и маскируя достаточно ограниченные ресурсы по его внедрению в бизнес-клиента
Недостаточная «прозрачность* рынка	Рынок поставщиков СRM-решений разделяется на ИТ-компании и консалтинговые компании. Погоня ИТ-компаний за количеством проектов, а не за их качеством приводит к тому, что заказчики начинают делиться обманутыми ожиданиями, порождая сомнения у потенциальных клиентов в наличии CRM-поставщиков, которым можно доверять. Пресса и CRM-конференции также вносят свой вклад, освещая не результаты успешных внедрений, а рекламную информацию поставщиков
Низкая скорость формирования консалтинговых компаний «нового типа»	Пока лишь небольшое количество компаний обладают глубоким знанием одного — двух CRM-решений и именно поэтому обеспечивают их внедрение. Эта особенность позволяет небольшим компаниям «нового типа* успешно конкурировать с большими, в том числе и международными

В настоящее время количество проектов по внедрению CRM-систем на российском рынке незначительно, но в целом специалисты консалтинговых фирм отмечают возрастание спроса на CRM-решения, а также на услуги по внедрению, интеграции и консалтингу. По итогам 2008 г. распределение объема проектов по внедрению CRM-систем между отраслями, по данным исследований компании DSS Consulting, показано на рис. 2.

Туризм, 2 %

Машиностроение, 2 %

Издательское дело, 6

Гос. сектор, 1 % Полиграфия, 5 % Консалтинг, 8 % Производство, 6 %

Услуги, 10 %

Финансы и банки, страхование, 14%

ИТ, 4 %

Торговля, 21 %

Реклама, 9 %

Наука и образование, 2 %

Строительство, 5 %

Рисунок 2. Внедрение CRM-систем по отраслям экономики РФ

В России, в силу более высокого уровня информатизации бизнеса, наибольший интерес к CRM-системам пока проявляют банковские и финансовые структуры, телекоммуникационные компании и фирмы, занятые в сфере информационных технологий. Между тем внедрение CRM-систем в структуру управления организацией способствует повышению эффективности работы промышленных и торговых компаний, фирм, занятых в сфере туристического и издательского бизнеса, организаций, занятых в областях науки и образования.

Доля внедренных проектов CRM-систем в области науки и образования составляет всего 2 % от общего объема. Основная часть реализованных проектов приходится на обучающие тренинговые компании. Частота взаимодействия потребителей образовательных услуг с тренинговыми компаниями значительно выше, чем с традиционными образовательными учреждениями. Тренинговые компании изначально подразумевают персонифицированный подход к клиентам, в связи с чем возникает необходимость использования программных систем класса CRM для автоматизации учета контактов и всей сопутствующей им информации. Традиционные | образовательные учреждения также начина-j ют постепенно перестраиваться на клиентоо-< риентированный подход в управлении отно-{ тениями с потребителями образовательных услуг. Всё больше образовательных учреждений используют программные средства с функциями CRM-систем.

Необходимость информатизации образования РФ существует уже более 20 лет, тем не менее приходится признать, что до решения проблемы еще очень далеко. Основная причина, как правило, в отсутствии четкой концепции использования технической базы. В Федеральном агентстве по образованию сейчас под «информатизацией» понимается не только оснащение учебных заведений вычислительной техникой, но и внедрение информационно-коммуникационных технологий в учебный процесс, в методическую и научнопедагогическую деятельность. Важная роль, в частности, отводится автоматизации процессов управления учебной деятельностью вузов.

Рассматривая опыт реализации проектов по автоматизации деятельности российских вузов с элементами CRM-систем, можно сделать следующие выводы. Внедрение таких программных проектов осуществляется для достижения двух целей: использования новейших программных разработок в учебном процессе для обучения слушателей курсов навыкам работы с ними; использования комплексных программных систем или их модулей для автоматизации деятельности вуза.

Применяемые для работы CRM-системы могут быть созданы сторонними организа- циями или являться собственной разработкой. Производители программных систем класса CRM или содержащих функции, присущие CRM-системам, недостаточно ориентируются на область образования и науки. Большинство программных систем и проектов реализуются для других областей, таких как розничная торговля, финансовая сфера, сфера услуг и т. д. Существует ряд производителей (Naumen, «Бизнес-навигатор», Terrasoft), имеющих программные разработки, автоматизирующие деятельность учебных заведений. Российские вузы используют их разработки. Ниже представлены некоторые из них.

CRM-система Monitor CRM (разработчик «Бизнес-навигатор»):

• 1.    Нижегородский филиал Высшей школы экономики.

• 2.    МГТУ им. Баумана.

• 3.    Государственный университет управления.

• 4.    Вятская государственная сельскохозяйственная академия.

• 5.    Московский государственный университет печати.

• 6.    Нижегородский институт менеджмента и бизнеса.

• 7.    Российский университет кооперации.

• 8.    Уральский государственный технический университет — У ПИ.

• 9.    Орловский государственный технический университет.

• 10.    Сибирский институт права, экономики и управления.

CRM-система Naumen University (разработчик Naumen):

CRM-система Terrasoft CRM (разработчик Terrasoft):

• II.    Институт проблем предпринимательства.

• 12.    Московский энергетический институт.

• 13.    Институт высоких технологий (Россия).

• 14.    АНО «Учебно-тренинговый центр „Эксперт “»,

• 15.    Высшая школа экономики (Москва).

• 16.    Могилянская бизнес-школа HRM.

Программные проекты, как правило, внедряются с целью автоматизации всех информационных процессов, протекающих в образовательных учреждениях. В таких комплексных системах встроены модули, поддерживающие функции CRM-систем. В основном данные модули используются для автоматизации работы приемной комиссии вуза.

Механизм работы модуля CRM в вузах можно описать следующим образом. Обычно абитуриент при первом обращении в приемную комиссию вуза выясняет, какие факульте ты и специальности в нем существуют. Максимум информации, которую могут предоставить сотрудники приемной комиссии, — это буклеты с описанием факультетов и специальностей. Наблюдается полное отсутствие индивидуального подхода к абитуриенту, что в итоге может обернуться оттоком значительной части потенциального контингента в другие вузы.

При использовании CRM-системы с абитуриентом устанавливается обратная связь. Например, оставив координаты, он получает возможность подписаться на информационную рассылку (при наличии адреса электронной почты) об условиях поступления, графике вступительных экзаменов, открытии новых специальностей, изменении стоимости обучения и т. д. Первоначальная информация о пожеланиях и предпочтениях абитуриента поможет выбрать ту специальность, которая больше всего подходит. Дальнейшее накопление информации о предпочтениях и пожеланиях абитуриента позволит определить, какие специальности являются более привлекательными. Эта информация наиболее ценна в тех учебных заведениях, где образовательные услуги оказываются на коммерческой основе (например, в коммерческих образовательных центрах), так как в этом случае величина возможной прибыли прямо пропорциональна числу привлеченных слушателей.

Привлечение максимального количества клиентов за счет индивидуального подхода к каждому из желающих получить образование делает оправданным и целесообразным применение концепции CRM и CRM-систем в сфере образовательных услуг. Основные преимущества использования CRM-технологий заключаются в предоставляемых ими возможностях по идентификации и дифференциации клиентов, обеспечивающих эффективное взаимодействие с ними на основе персонализации взаимоотношений. С экономической точки зрения, основным назначением применения CRM-технологий является формирование маркетинговых инструментов оптимизации взаимоотношений с потребителями в целях увеличения выручки за счет повышения лояльности клиентов; снижения расходов на обслуживание потребителей. Внедрение CRM-систем, по данным компании «Комин-фо Консалтинг», позволяет снизить административные издержки на 10—20 %, увеличить степень удовлетворенности клиента на 3—-10 %, число заключенных сделок — на 5— 15 %. Интегрированная CRM-система обеспечивает координацию действий различных отделов, делая возможным создание общей платформы для взаимодействия с клиентами.

Значительный рост конкуренции и повышение требований клиентов к качеству продуктов и услуг стали импульсом к развитию информационных технологий в управлении взаимоотношениями с потребителями. Проведенное исследование рынка программных средств класса CRM позволило сделать вывод о том, что на российском рынке представлено большое количество данных программных систем как российского, так и иностранного производства. По сравнению с западным рынком CRM-систем объем российского рынка незначителен, но тем не менее он продолжает динамично развиваться. Распределение по отраслям внедрения CRM-проектов достаточно дифференцированно. Наибольший интерес к CRM-системам проявляют банковские и финансовые структуры, торговые компании и т. д.

Повышение эффективности работы организации при использовании С RM-систем, от меченное в этих сферах бизнеса, позволяет обратиться к внедрению CRM-технологий в организациях, занятых в других областях, в частности, в сфере оказания образовательных услуг, где только начато освоение CRM-технологий и внедрение CRM-систем. Доля внедренных проектов CRM-систем в области науки и образования составляет всего 2 % от общего объема.

Рост числа учебных заведений, предоставляющих образовательные услуги на коммерческой основе, обострение конкуренции между учебными заведениями, повышение требований к качеству предоставляемых образовательных услуг выступают предпосылками для применения систем управления взаимоотношениями с клиентами. Применение CRM-систем в образовании позволит обеспечить индивидуальный подход к желающим поступить в вуз, получить второе высшее или дополнительное образование.