Современные инструменты сенсорного маркетинга

Уникальностью сенсорного маркетинга, является то, что с его помощью можно воздействовать на эмоции потребителей, которые вызывают у них желание ощутить, почувствовать и потрогать предлагаемые товары.

Первым кто предложил понятие сенсорного маркетинга был Мартин Линдстром. Он говорил о том, что традиционные маркетинговые приемы уже не приносят ожидаемых результатов. Поэтому необходимо переориентировать классические виды рекламы на зрительно-слуховое восприятие и посылать сообщения, используя все органы чувств. [2]

Роджер Дули в своей книге «Нейромаркетинг. Как влиять на подсознание потребителя» приводит список возможных элементов, действующих на каждый орган чувств (таблица 1).

Таблица 1. Элементы сенсорного маркетинга

Р. Дули говорит о том, что постоянство является ключом к построению чувственных аспектов бренда. Его элементы всегда должны быть однородными, где бы ни использовались. [1]

Арндт Трайндл, провел свои исследования воздействия органов чувств на принятие решение о покупке. Он доказал, что поведение человека, в частности в местах продажи, регулируется бессознательными нейронными процессами. Приведем несколько тезисов, важных для создания розничных концепций:

• 1.    Необходимо не просто выкладывать товар, а создавать презентации с эмоциональными ассортиментными историями.

• 2.    Также создавать хорошее настроение и вести покупателя по торговому залу, помогают правильно подобранные и грамотно расположенные фотографии.

• 3.    Так как бессознательная часть мозга стремится избегать несоответствий и ищет ясности и гармонии, необходимо создавать единое оформление магазина.

• 4.    Персонал - это важный элемент магазина. Грамотно подобранный персонал – это главный источник прибыли, а также генератор положительных эмоции у покупателей. [3]

Для того чтобы понять насколько эффективно применять сенсорный маркетинг на предприятии, необходимо в процессе разработки маркетинговой программы определить критерии, по которым будет измеряться реализация плана маркетинга.

Для начала необходимо определить затраты, связанные с внедрением и проведением сенсорного маркетинга, т.е. составить смету затрат, в которой представлены все статьи затрат на маркетинг.

Затем необходимо зафиксировать уровень продаж до и после применения сенсорного маркетинга и использовать набор показателей, позволяющих рассчитать эффективность с экономической точки зрения, таких как:

• -    отток клиентов: CR = (C1-C2)/C1 *100%, где CR - отток клиентов; С1 - число клиентов на начало месяца; С2 - число клиентов на конец месяца.

• -    прибыль от привлечённого клиента: LTV = (доход от клиента) -(затраты на привлечение и удержание клиента).

• -    стоимость привлечения клиента: САС = (сумма затрат на привлечение клиента за период t) / (количество новых клиентов за тот же период t).

• -    удержание клиентов: CRR = (E-N)/S *100%, где E — количество клиентов в конце расчетного периода

N — количество клиентов, полученных за этот период

S — количество клиентов, которые уже есть в начале расчетного периода.

• -    Прибыль от инструмента маркетинга: П клиента = (Инвестиции на инструмент) / (количество клиентов).

Также необходимо использовать коммуникационные технологии для выявления эффективности.

Наблюдать за клиентами в точке продажи. Менеджерам зала необходимо оценить количество посетителей и примерное время их посещения, до и после внедрения инструментов сенсорного маркетинга. Менять музыку и наблюдать в каком ритме люди движутся по залу.

Необходимо провести опрос посетителей, узнав какие чувства они испытывали от пребывания в салоне. Заметили ли клиенты изменения в атмосфере салона, после использования сенсорного маркетинга. Как часто они планируют посещать салон для повторной покупки.

Также можно провести исследование с витринами товара. Одну витрину оставить в прежнем виде, а другую изменить, использовав инструменты визуального маркетинга (освещение, цветовую гамму, расположение товара и т.д.). Затем сравнить объем продаж с двух разных витрин.

Пако Андерхилл, специалист по розничным продажам, говорил: «Мы живем в обществе с недостатком тактильности, и покупки для нас — одна из немногих возможностей напрямую соприкоснуться с материальным миром". Андерхилл утверждает, что различные виды бесконтактной торговли, например, по каталогам или через Интернет, никогда не будут представлять серьезной угрозы для традиционных розничных магазинов. Случайные наблюдения показывают, что прикосновение является для потребителей важным источником информации, по о роли, которую прикосновение играет при суждении о продукте и принятии решений, известно пока крайне мало.

С его высказыванием нельзя не согласится, но инструменты сенсорного маркетинга также можно и нужно применять в онлайн продажах. Правильно подобранные шрифты, цветовое оформление сайта, 3D модели товаров, онлайн примерочные, дополненная реальность и возможно даже звуковое сопровождение, все это заставит человека остановится и «побродить» по сайту фирмы и совершить покупку.