Современные масс-медиа и производство символического капитала

При рассмотрении проблем использования потребителями символического капитала, на наш взгляд, необходимо отталкиваться от концепта образа жизни населения, который предполагает множество самых разных субъектов и видов социальной активности, в том числе социальной коммуникации, людей разных социально-ролевых статусов в рамках разного рода иерархических уровней социальной системы и ее подсистем, которые включают: во-первых, различные виды повседневной социально-экономической активности; во-вторых, различные виды познавательной и образовательной активности; в-третьих, различные виды поддержания физической активности и здоровья; в-четвертых, различные виды гражданской активности; в-пятых, различные виды досуговой деятельности. Мы полагаем, что вряд ли целесообразно включать в концепт образа жизни вслед за Р.В. Рывкиной различные формы мобильности, которые скорее относятся к темпорально-пространственным формам реализации потенциала социальной активности, и различные формы девиантного поведения, которые могут быть соотнесены с позитивными формами жизненной активности [1, с. 32].

Вместе с тем следует согласиться с Р.В. Рывкиной, которая утверждает, что образ жизни жестко детерминирован духовной жизнью населения, потому что все виды социальной активности регулируются характеристиками массового сознания населения [2, с. 33].

Как справедливо отмечал Б. Андерсон, материальные артефакты, стиль жизни, мода, стили потребления участвуют в формировании символического конструкта нации [3]. А по наблюдению Р. Барта, смыслы, имплантированные в знаки культуры с помощью вещных тел, формируют смыслы общественного бытия [4].

Наряду с этим изменилась и сама парадигма потребительского поведения. В то время как рационально обоснованные потребительские практики вытесняются на периферию современного потребительского поведения, их место, в соответствии с эволюцией мультиатрибутивной модели товара, занимают эмоционально-коммуникативные потребительские практики и эмоционально-коммуникативный сервис. Причем с ростом социального благополучия и стабилизацией социально-экономических позиций, как свидетельствуют результаты социологических опросов середины нулевых предкризисных годов, 51 % респондентов «посещает магазины с целью получения положительных эмоций, испытав которые человек стремится получить их вновь» [5, с. 79]. В образном представлении директора американского «Диснейленда» Б. Росса компания имеет дело с бизнесом чувств, приносящим прибыль, в котором деятельность развлекательного комплекса опирается на «символические ресурсы» [6, с. 376-377]. К числу таких символических ре- сурсов Н. Луман относил символически обобщенные средства массовой коммуникации, способные корректировать языковую картину мира и передавать сложно структурированные и сложно содержательные сообщения (message) [7].

Участвуя в приобретении продуктов культурных индустрий, современный потребитель в известной степени включает себя в эмоционально-коммуникативный ритуал, который программирует его дальнейшее поведение и побуждает к повторному участию в эмоционально-коммуникативных ритуалах [8, с. 69]. Причем, согласно последним наблюдениям экономистов, эмоциональный компонент в когнитивной модели принятия экономических решений начинает преобладать над рациональным (что и нашло отражение в эволюции модели ядерной услуги современных товаров), детерминируя тем самым не только сам процесс принятия решений в социальноэкономической сфере, но и их результаты [9]. Как подчеркивал А. Шюц, «диалект повседневности – это по преимуществу язык имен, вещей и событий» [10, с. 132], то есть символически означенная совокупность материальных и духовных артефактов и социальных интеракций. С завершением процесса перехода от административно-командной системы к рыночной в России доля лиц, считающих досуг важной сферой повседневной жизнедеятельности, практически сравнялась с соответствующей долей в европейских странах. Согласно данным 2009 г. досуг считали важным в повседневной жизни 30 % россиян, 29 % жителей Германии (данные 2006 г.) и 30 % жителей Польши (данные 2005 г.) [11].

Как представляется, символизация современного мира является своеобразным ответом на глобализацию, в результате которой происходит либо разрыв с национальными традициями, либо гибридизация национального и наднационального, что приводит к необходимости имплантации глобальных и гибридных норм и ценностей в сферу сознания современного человека, ощущающего свое одиночество в условиях глобальности и преодоления национального даже на ментальном уровне, в результате чего «идеал может внедряться в любую вещь: он располагается, где хочет. Всякого рода случайные обстоятельства определяют способ его фиксации. Тогда та или иная вещь, как бы заурядна она ни была, оказывается выше всех» [12, с. 301]. Современное мировое сообщество начинает напоминать автономные анклавы индивидов, объединенных общими моделями стиля жизни, для которых коллективными скрепами являются национальные и наднациональные идеи, религиозные конфессии и т. п. [13].

Символизация приобретает в современном информационном обществе особое значение. Как справедливо указывал Р. Мертон, «общественные определения ситуации (пророчества или предсказания) становятся неотъемлемой составляющей ситуации и тем самым влияют на последующие события» [14].

Испытывая дефицит физического и социального времени, современный человек вынужден подчиняться третьей реальности современности – медиапосредникам, которые программируют структуру свободного времени и восприятие реальности в символическом медиапространстве [15, с. 221]. Однако было бы неправомерным упрощением сводить медиапространство и медиасобытия, то есть структурированную особым образом информацию, к виртуальному миру – виртуальный мир в конечном итоге подчинен логике программного обеспечения и программной поддержки и ресурсам компьютера, то есть имеет предсказуемые последствия и ожидаемые эффекты, например, уровни компьютерных игр и результаты их прохождения. В то время как в медиапространстве медиадискурса господствуют энтропия и перенасыщенность информацией, которые создают социальные интеракции, трудно предсказуемые по своим последствиям [16, с. 115].

На самом деле средства массовой коммуникации способны выполнять роль медиатора, управляющего социальными знаниями человека об окружающем мире: во-первых, в качестве сигнификационной системы, создающей и структурирующей системы образов, наделяющей эти образы и системы образов в целом смыслами и предлагающей модели их интерпретации массовой аудитории; во-вторых, в качестве референциальной системы, которая генерирует паттерны моделей поведения и предлагает их в качестве моделей поведения людей, составляющих целевые аудитории телепередач; в-третьих, в качестве репрезентационной системы, предоставляющей существующие в обществе или в иных социокультурных сообществах модели поведения и рефлексивно их номинирующей [17, с. 10–12].

Ежедневно 30 % населения просматривают телепередачи, причем этот просмотр во многом перестал сводиться к пассивному восприятию медиапродукции, его можно рассматривать в качестве активной социальной практики, ориентированной на активную переработку символического материала и превращение его в индивидуальный символический капитал [18, с. 62]. При этом символический капитал, содержащийся в электронной масс-медиа продукции, может быть частично или полностью трансформирован и переработан потребителем, который при этом получает эффекты, на которые первоначально не рассчитывали конструкторы информации [19, с. 61–62].

В современном обществе транслируемые медиативными посредниками смыслы инкорпорируются в социально-культурное пространство кодов. Причем кодирование и перекодирование тех или иных смыслов и символических значений осуществляется не только самими потребителями, но и средствами массовой коммуникации [20, с. 43]. Поэтому современный мир можно представить как доминирование обыденного, как «микрореволюцию банальности», в нем «царствует медиум, идол, симулякр», а не содержательное сообщение, идея, истина [21, с. 5]. Причем потребительские аудитории предстают в качестве дифференцированных фрагментированных и атомизированных целевых аудиторий, объединенных не общим смыслом, а общими эмоциями [22, с. 10]. Если в начале ХХ в. потребители информации масс-медиа или читающая публика формировались на основе агрегирования читателей вокруг какого-либо органа печати, обеспечивая ему тираж и обратную связь, то в настоящее время процесс агрегирования сменился принципом сегментирования, когда сами медиасредства создают свои целевые аудитории, навязывая им свои смыслы и символические значения [23, с. 346]. При этом был нарушен принцип обратной связи, столь важный в коммуникационных системах. Кстати, в отличие от телевидения, интерактивное взаимодействие наряду с интернет-трансляцией используется в современном радиоэфире многими радиостанциями.

В результате массированного целенаправленного воздействия на целевые группы аудитории телеканалов происходит перманентный процесс генерирования и деградации символических целевых аудиторий, ориентированных на восприятие коллективно навязываемых символических значений, но не способных к коммуникативным интеракциям в рамках самой целевой аудитории.

Дифференциация и индивидуализация жизненных стилей является важнейшим фактором дифференциации контентных предпочтений российских потребителей телепродуктов – телевизионные целевые аудитории все более фрагментируются [24, с. 73].

Такие целевые аудитории основываются на спонтанных символических взаимосвязях, в которых атомизированные индивиды и микросообщества существуют в легко разрушаемом символически однородном пространстве, которое легко в любой момент может быть символически переформатировано, и обладатели символического капитала могут превратиться из авангарда в арьергард, из успешных лидеров в социальных аутсайдеров с невозможностью трансформации накопленного символического капитала в любые другие формы капитала [25, с. 10]. Конструктивная деятельность по производству «коммуникации» исключает проблему «интерсубъективного отношения» как морального отношения индивидов, редуцируя субъекта до объекта – носителя информации, или «вещи», используемой в информации» [26, с. 13].

Происходит вытеснение коммуникации как сферы общения и социально-коммуникативного взаимодействия, подменяемого информационным воздействием и использованием информационных технологий, когда информация начинает рассматриваться человеком как демиург, творящий мир «здесь и сейчас», вне актуальных времени и пространства. Принудительное ассоциирование человеческих сообществ как целевых аудиторий нивелирует реальный жизненный мир, подменяя его миром мифологизированных смыслов вне актуальных времени и пространства (мир ковбоев – настоящих мужчин из страны Marlboro – вне времени, вне пространства, о чем предупреждал Ю. Хабермас, видя в таком информационном дискурсе организации социальной жизни угрозу реально существующему человеческому обществу [27, с. 161]).

Телепередачи из продукта семейного назначения превратились наряду с радиопередачами в продукт индивидуального использования, чему способствовало увеличение средств мобильной индивидуальной ретрансляции, тематическая фокусировка передач, специализация теле- и радиоканалов, превратившихся в фон других повседневных социальных практик [28, с. 75].

Новые цифровые медиа не смогли пока еще радикально трансформировать пользовательские аудитории традиционных электронных средств массовой информации – телевидения и радио. Появляющиеся новые сегменты телевизионных и радиоаудиторий свидетельствуют лишь о продолжающихся процессах переструктурирования и пересегментирования слушательских и зрительских аудиторий. Это обусловлено не в последнюю очередь тем, что медианосители, являющиеся проводником сегментирования пользовательских аудиторий, поддерживают в целом существующую структуру как рынка медиауслуг, так и пользовательских сегментов, потому что производители медиапродукции, как и общество и государство, заинтересованы в стабильности социальных и институциональных структур [29, с. 48].

В условиях доминирования этих «традиционных» по отношению к Интернету и мобильной связи медиа интернет-сообщения достигают основных масс населения «в пересказе, в ретрансляции публичных и локальных лидеров, других медиа, через систему фильтров, следуя известным ранее двухступенчатым моделям коммуникации» [30, с. 65]. Причем, по справедливому, на наш взгляд, замечанию Ю. Хабермаса, распространение интернет-практик в социальной повседневности приводит к смещению социальной интеграции в сферу культуры, усиливая информационную энтропию и подрывая гражданское доверие к политическим системам и акторам политических процессов, к политическому участию, потому что информация поступает к людям в хаотической энтропийной массе, не будучи интерпретированной в комментариях политических активистов и лидеров, ученых и т. п.

В результате укрепляется асимметрия в распределении информации в обществе, что в конечном итоге приводит к возрастанию горизонтального неравенства как дополнения вертикального неравенства, порождаемого социальными структурами и функционирующими в них вертикально ориентированными информационными потоками [31].

Медиа транслируют не только информацию, но и модели культуры [32]. Формируя повестку дня, тренды социальной жизни, современные медиа выполняют функцию социального конструирования реальности. Д. Шоу и М. МакКомбс прямо указывали на диффузное влияние средств массовой информации на формирование воспринимаемой обществом картины мира, причем в каждом сегменте пользовательской аудитории эта картина окружающего мира носит дифференцированный характер, сохраняя рамочное общее и отличаясь в деталях социального означивания и символизации [33]. То есть наряду с генерированием и передачей общего социетального символического капитала средства массовой информации создают предпосылки для производства индивидуального и группового символического капитала.

Ссылки:

• 1.    Рывкина Р.В. Образ жизни населения России: социальные последствия реформ 90-х годов // Социологические исследования. 2001. № 4. С. 32–39.

• 2.    Там же. С. 33.

• 3.    Андерсон Б. Воображаемые сообщества. Размышления об истоках и распространении национализма / пер. с англ.

• В.    Николаева ; вступ. ст. С. Баньковской. М., 2001.

• 4.    Барт Р. Мифологии / пер. с фр. C. Зенкина. М., 2008.

• 5.    Горбунова М.Ю., Понукалина О.В. Управление поведением потребителя в контексте эмоционально-коммуникативного сервиса // Социологические исследования. 2012. № 4. С. 78–88.

• 6.    Маанен Дж.В. Фабрика улыбки: работа в Диснейленде // Антология организационной психологии / под ред. Б.М. Стоу. М., 2005. С. 376–389.

• 7.    Луман Н. Социальные системы. Очерк общей теории / пер. с нем. И.Д. Газиева ; под ред. Н.А. Головина. СПб., 2007.

• 8.    Коллинз Р. Социология философий. Глобальная теория интеллектуального изменения / пер. с англ. Новосибирск, 2002.

• 9.    Канеман Д., Тверски А. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. 2003. Т. 24, № 3. С. 31–42. 10. Шюц А. Структура повседневного мышления // Социологические исследования. 1988. № 2. С. 129–137.

• 11.    Горшков М.К. Российская повседневность в условиях кризиса: социологическое измерение // Социологические исследования. 2009. № 12. С. 36–47.

• 12.    Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение / пер. с фр. М., 1995.

• 13.    Habits of the Heart: Individualism and Commitment in American Life / R.N. Bellah, R. Madsen, W.M. Sullivan, A. Svidler, S.M. Tipton. Berkeley, 1985.

• 14.    Мертон Р. Самоисполняющееся пророчество (Теорема Томаса) [Электронный ресурс]. URL: http://socio-line.ru/pages/r-merton-samoispolnyayuscheesya-prorochestvo-teorema-tomasa (дата обращения: 06.06.2015).

• 15.    Луков А.В. Следствия «теоремы Томаса» в условиях становления информационной цивилизации [Электронный ресурс] // Знание. Понимание. Умение. 2006. № 4. URL: http://www.zpu-journal.ru/zpu/2006_4/Lukov_AV/37.pdf (дата обращения: 14.12.2014).

• 16.    Ильин А.Н. Дискурс новостей и мифотворчество // Социологические исследования. 2010. № 12. С. 115–121.

• 17.    Климов И.А. Телевидение: модальности существования // Социологические исследования. 2005. № 10. С. 11–17.

• 18.    Коломиец В.П. Медиасреда и медиапотребление в современном российском обществе // Социологические исследования. 2010. № 1. С. 58–66.

• 19.    Там же. С. 61–62.

• 20.    Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального. Екатеринбург, 2000.

• 21.    Малковская И.А. Социологический профиль информационно-коммуникативного общества // Социологические исследования. 2007. № 2. С. 1–23.

• 22.    Там же. С. 10.

• 23.    Маклюэн М. Понимание Медиа: внешние расширения человека. М. ; Жуковский, 2003.

• 24.    Полуэхтова И.А. Динамика российской телеаудитории // Социологические исследования. 2010. № 1. С. 66–77.

• 25.    Малковская И.А. Указ. соч. С. 10.

• 26.    Там же. С. 13.

• 27.    Хабермас Ю. Отношения между системой и жизненным миром в условиях позднего капитализма. // THESIS. 1993. Весна. С. 123–136.

• 28.    Хабермас Ю. Первым почуять важное. Благодарственная речь по случаю вручения Премии им. Бруно Крайски [Электронный ресурс] // Неприкосновенный запас. 2006. № 3 (47). URL: http://magazines.russ.ru/nz/2006/47/ha2.html (дата обращения: 06.06.2015).

• 29.    Костенко Н.В. Информационно-культурные стили в России и Украине // Социологический журнал. 2009. № 1. С. 47–69. 30. Там же. С. 65.

• 31.    Хабермас Ю. Первым почуять важное.

• 32.    Thompson J.B. The media and modernity. A social theory of the media. Cambridge, 1995.

• 33.    Shaw D., McCombs M. The emergence of American political issues: The agenda-setting function of the press. St. Paul, 1974.