Современные методики реализации эффективных рекламных коммуникаций коммерческих компаний в сети Интернет
Автор: Каптюхин Роман Викторович
Журнал: Теория и практика общественного развития @teoria-practica
Рубрика: Экономические науки
Статья в выпуске: 9, 2013 года.
Бесплатный доступ
В статье проводится анализ и роль современных методик рекламной активности в сети Интернет как формы маркетинговой коммуникации компании.
Реклама, интернет, маркетинговые коммуникации, методика
Короткий адрес: https://sciup.org/14935714
IDR: 14935714
Текст научной статьи Современные методики реализации эффективных рекламных коммуникаций коммерческих компаний в сети Интернет
Сегодня все коммерческие структуры стремятся донести информацию до своих потенциальных потребителей. В связи с этим возникает вопрос, как это сделать наиболее быстро, недорого, действенно, а значит эффективно.
В последнее время одним из самых популярных направлений коммуникации становится донесение информации посредством сети Интернет. Если рассматривать интернет-коммуникации с точки зрения компаний-рекламодателей, то их можно разделить в зависимости от средств, форм и методов на:
-
1. Традиционные. Те способы, которые массово используются участниками рынка. Существуют стандартные технические требования, агентства предлагают их в своих прайс-листах.
-
2. Нетрадиционные (инновационные), в том числе спецпроекты отдельных компаний. Можно сказать, что это те способы, которые не использовались, либо применяются ограниченное количество раз, допускают вариации при размещении. Такого рода способы размещения невозможны в массовом порядке, для них нет стандартных технических требований. Они требуют специальной доработки со стороны распространителя во время размещения. Нет традиционных подходов к оценке эффективности.
-
3. Квазирекламные. Способы, в которых преобладают технические аспекты. При этом могут быть реализованы традиционные формы рекламы с применением новых технологических разработок, не получивших массовое применение из-за сложности и большой стоимости.
Надо отметить, что значительное большинство рекламных интернет-коммуникаций ориентировано: на привлечение новых потребителей, запросы и характеристики которых релевантны деятельности компании; на ее сайт. Поскольку ключевой задачей рекламных интернет-коммуникаций в наиболее общем значении является переход потенциального клиента на сайт компании-рекламодателя, то значительное внимание в процессе осуществления рекламной деятельности должно уделяться вопросам разработки веб-сайта компаний, как базовой основы, платформы формирования всех видов рекламных интернет-коммуникаций.
По мнению Дж. Дункана, современный интернет-сайт компаний должен удовлетворять требованиям, которые можно представить в виде модели «4C» (рисунок 1) [1].

Рисунок 1 – Требования к сайту компании, в соответствии с моделью 4C
Данная модель, в частности, включает следующие элементы:
– commerce (коммерция);
– communication (связь);
– content (содержание);
-
– community (постоянная аудитория).
Другой зарубежный исследователь, Ф. Котлер, выделяет семь ключевых элементов сайта компании (рисунок 2) [2]:

Рисунок 2 – Составляющие эффективного сайта компании как платформы рекламных Интернет-коммуникаций по Ф. Котлеру
Далее охарактеризуем ключевые особенности основных методов рекламного продвижения компаний в сети Интернет. Так, среди базовых свойств баннерной рекламы как одного из основных методов интернет-коммуникаций выделяются следующие [3]:
-
– неотвратимость просмотра баннерной рекламы, ввиду расположения баннеров на одной, нескольких или всех страницах сайта компании;
-
– возможность креативной реализации баннеров, как в оффлайновых аналогах. Так, баннерная реклама может включать, как статические картинки, так и динамический видеоряд, техническое и смысловое наполнение которых может стать основным мотивирующим фактором для потребителя;
-
– ключевым показателем эффективности баннерной рекламы является «клик» на баннер, ведущий, как правило, потребителя на сайт продвигаемой продукции, что обеспечивает строгую «привязку» рекламного посыла с возможностью приобретения этой продукции;
-
– ввиду того, что клик по баннерной рекламе ведет на сайт компании, продвигающей продукцию, взаимодействие «потребитель-продавец» оказывается мгновенным, в сравнении с классической наружной рекламой. Так, если при просмотре наружной рекламы потребитель видит конкретный рекламный посыл и обращает на него внимание, после этого следует действие, зависящее от содержания рекламного щита. То есть, коммуникации посредством использования наружной рекламы нельзя отнести к мгновенным и исчерпывающим. Между тем, кликнув на рекламном интернет-баннере, потребитель оказывается прямо контактирующим с компанией, сайт которой может содержать исчерпывающий перечень сведений о продукции, информацию о стимулирующих мероприятиях (акциях, распродажах и прочем), контактные данные компании, условия покупки и т.д.;
-
– динамичность во времени, суть которой состоит в том, что любой рекламный коммуникационный посыл в сети Интернет может быть заменен или удален в кратчайшие сроки. Таким образом, у компании появляется возможность оперативного управления и изменения в том числе неудачных аспектов рекламных кампаний.
Другой крупный пласт рекламной коммуникационной деятельности в сети Интернет – контекстная интернет-реклама. Она представляет собой форму маркетинговой коммуникационной активности, при которой демонстрация рекламных объявлений осуществляется в соответствии с содержанием (контекстом) веб-сайтов и интернет-страниц. Рекламные объявления контекстного характера видят пользователи, находящиеся в поиске продвигаемой компанией продукции, в связи с чем рекламное сообщение может восприниматься пользователями как ответ на конкретный запрос, помогая найти ему необходимый товар или услугу. Однако следует отметить, что восприятие контекстных объявлений как результатов поиска происходит, в основ ном, группой недостаточно опытных пользователей Интернета. Указанное обстоятельство, на наш взгляд, определяет снижение эффективности контекстной рекламы по сравнению с поисковой оптимизацией. Контекстная реклама имеет, в целом, тот же перечень свойств, что и баннерная, с учетом ограничений медийного характера – контекстные объявления представляются в виде текстовых. Текстовые сообщения ограничены по числу слов и символов, в связи с чем компании важно создать не просто интересное, цепляющее внимание, но и лаконичное рекламное объявление. Среди особых свойств контекстной рекламы выделяют следующие [4]:
-
– осуществление показов контекстных объявлений происходит только при выдаче результатов поиска по заранее определенному перечню ключевых слов. Данное средство контекстной рекламы обусловливает ее относительно высокую степень эффективности максимальной персонализированности;
-
– контекстные объявления вызывают гораздо меньшее раздражение у большей части потребителей по сравнению с прочими формами рекламных интернет-коммуникаций, что связано с тем, что потребитель видит такую рекламу только тогда, когда выполняет поиск информации о продвигаемом продукте;
-
– оплата в рамках реализации процесса контекстной рекламы осуществляется не за показы рекламных сообщений и время размещения на сайте, а за конкретные переходы на сайт рекламодателя;
-
– крупнейшие поисковые сети предоставляют максимально возможную вовлеченность рекламодателей в создание контекстной рекламы, что связано с относительной простотой данного процесса;
-
– рекламодатели получают возможность высокоточной оценки эффективности проводимых рекламных кампаний посредством использования инструментов контекстной рекламы.
Резюмируя, следует отметить, что интернет-реклама, выступая на сегодняшний день одной из основных форм маркетинговых коммуникаций в сети Интернет, имеет существенные преимущества перед традиционной рекламой, проявляясь в ее менее навязчивом характере и более высокой эффективности.
Ссылки:
-
1. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В.Л. Музыкант. М., 2008. 832 с.
-
2. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание. 12-е изд. / пер. с англ. М., 2009. 1072 с.
-
3. Предеин А.М. Эффективность маркетинговых коммуникаций в сети Интернет: дис. … канд. экон. наук. Екатеринбург, 2009. С. 83.
-
4. Там же.