Современные методы продвижения интернет-бизнеса

Современный этап развития экономики характеризуется повсеместной интернати-зацией. Всемирная сеть предоставляет большие возможности для ускоренного развития бизнеса, позволяет открывать новые возможности, повышать конкурентоспособность. Большое влияние новые информационные технологии оказали на процесс продвижения интернет-бизнеса [1].

В России интернет уже на протяжении длительного времени остается одной из наиболее активно развивающихся сфер. Страна занимает лидирующие позиции по ряду важных показателей - объему интер-нет-аудитории, размеру ключевых игроков, а также по активности рекламного сегмента. Даже сегодня, несмотря на кризисные явления в экономике, в сегменте массовых коммуникаций интернет демонстрирует уверенный рост, что наглядно представлено на рис. 1:

Рис. 1. Динамика рынка маркетинговых коммуникаций в 2015 г. [2]

Благодаря широкому распространению интернета поведение потребителей претерпело серьезные изменения, сегодня пользователи активно используют всемир- ную сеть для получения важной информации о компании и продукте, сопоставления различных предложений, поиска отзывов и изучения потребительского опыта других.

Так исследования показывают, что до 70% потенциальных потребителей (в зависимости от товарной категории) смотрят отзывы перед покупкой [1]. Поэтому на данный момент интернет-продвижение приобретает большую значимость.

Интернет-продвижение обладает также рядом довольно важных преимуществ [3, 4], что также обуславливает его популярность и повсеместное использование:

• -    большой охват наиболее экономически активной аудитории;

• -    высокие возможности интерактивного взаимодействия;

• -    широкие возможности представления информации (текст, графика, видео и аудио и пр.);

• -    низкая стоимость при работе с узкими сегментами потребителей;

• -    возможности персонализации общения;

• -    легкость получения данных для анализа эффективности интернет-продвижения.

Продвижение в интернет-среде будет эффективным, если при его проведении работа с целевой аудиторией будет осуществляться в виде определенной последова- тельности действий, получившей в литературе название «воронка продаж». Согласно данной модели при продвижении необходимо последовательно осуществить привлечение, вовлечение, конвертацию и удержание клиента [3]. Применительно к интернет-продвижению эта модель будет выглядеть согласно схеме, изображенной на рис. 2. Первоначально должно осуществляться привлечение интернет-аудитории (чаще всего на сайт), для этого существует большой набор инструментов, таких как поисковая оптимизация, контекстная и медийная реклама, работа с блогерами и СМИ, партнёрский маркетинг и контентное продвижение. Следующие три стадии (вовлечение, конвертация и удержание) направлены на создание и развитие заинтересованности потенциальных потребителей в продуктах и услугах компании, превращение посетителя сайта в клиента компании и на дальнейшую работу с ними для увеличения повторных продаж. На этих этапах основным инструментом является сайт компании, а вспомогательными -контентный маркетинг, email-маркетинг и сообщества в социальных сетях.

Рис 2. Последовательность работы с аудиторией инструментами интернет-продвижения [3]

Вопрос содержания приведенных на рисунке 2 инструментов продвижения освящен в литературе достаточно хорошо. На сегодня остро стоит вопрос о том, какие из них являются наиболее актуальными для интернет-бизнеса, а также как они транс- формируются с учетом последних тенденций развития интернет-пространства. Поэтому в рамках данной статьи остановимся более подробно на анализе современных тенденций развития интернета и продвижения в данной среде.

Для поиска ответов на поставленный вопрос рассмотрим эволюцию интернета и характер изменения поведения пользователей в сети. Вертайм К. выделяет три эры развития интернета, каждая из которых характеризуется принципиальным изменением коммуникаций потребителей и бизнеса [5]:

Web 1.0. Эра появления и распространение веб-сайтов компаний, интернет СМИ, полностью контролируемых создателями. Интернет на данном этапе рассматривается как вспомогательный инструмент для продвижения бизнеса. Для этой эры характерны однонаправленные коммуникации от компаний к потребителям, минимальное взаимодействие.

Web 2.0. Эра, связанная с появлением и ростом популярности социальных сетей, созданием сайтов с подвижным контентом, на который могут влиять пользователи. Для этого этапа характерно активное взаимодействие бизнеса с потребителем в сети Интернет, активизация обратной связи.

Web 3.0. Это эта интернета без четкой структуры, для которой характерна персонализация в общении, при которой пользователь может и хочет «управлять» структурой и контентом. На этом этапе возникает принципиально новый характер взаимоотношений, их максимальная персонализация, уход от посредников, интерактивное взаимодействие: не только компании и потребителя, но и потребителей между собой, а также потребителей и сотрудников компании на основе общих ценностей и интересов.

Переход к эре web 3.0., который осуществляется в настоящее время, будет сопровождаться возрастанием власти потребителя, усилением его потребности влиять на бизнес и осуществлять совместную разработку и наполнение интернет-каналов. Это будет требовать от бизнеса построения принципиально нового типа взаимодействия с потребителями при осуществлении коммуникаций. Мощным ресурсом развития будет выступать умение вовлекать потребителей в продвижение, налаживать интерактивное общение с ними. При грамотной организации работы интернет-пользователи могут быть вовлечены в процессы формирования репутации, привлечения новых клиентов, консультирования по продукту [6].

Указанные выше тенденции развития интернет-среды влияют на особенности интернет-продвижения, увеличивая значимость отдельных инструментов и трансформируя их под современные реалии. Выделим основные тенденции в сфере инструментария интернет-продвижения и рассмотрим особенности их использования на современном этапе [2, 7]:

• 1.    Развитие SMM.

• 2.    Смещение продвижения в сторону мобильной рекламы.

• 3.    Развитие видеорекламы.

• 4.    Закрепление позиций контекстной рекламы.

• 5.    Сокращение медийной рекламы.

Увеличение количества пользователей социальных сетей, их проникновение в регионы, широкие возможности для аналитики делают этот инструмент все более эффективным и привлекательным для продвижения. Поэтому рынок SMM демонстрирует стабильный рост (18% в 2014 г. и 15% в 2015 г.). Кроме того, дополнительные возможности предоставляет рост профессионализма и накопление опыта в данной сфере. Все чаще при осуществлении продвижения в социальных сетях компании используют комплексный подход, что повышает эффективность действий.

Популярность планшетов и мобильных устройств среди пользователей возрастает, потребительские привычки смещаются в сторону мобильных сервисов. Возрастающий объем мобильной аудитории делает этот инструмент все более привлекательным для бизнеса.

Сегодня рынок видеорекламы демонстрирует максимальный рост в объеме 30% по итогам 2015 года. Не смотря на большую популярность данного вида продвижения, он требует от компаний учета со- временных тенденций. Классические ролики сегодня не интересны интернет- аудитории, популярными являются видео в малых форматах (мини-сериалы, привлечение интернет-звезд и пр.).

Продолжает развиваться и контекстная реклама. Для данного направления характерны и некоторые совершенствования: продвижение становится более целевым, большее внимание уделяется оценке эффективности действий, что в целом положительно сказывается на результативности применения данного инструмента.

Рост популярности одних инструментов приводит к сокращению других. В частно- сти, поступательное падение демонстрирует медийная реклама. В 2015 г. её объем сократился на 5%, а в 2016 прогноз падения составляет 10%.

Таким образом, сегодня продвижение в интернет-среде должно быть максимально персонализированным, подразумевать интерактивное взаимодействие с аудиторией. В сфере интернет-продвижения наиболее динамично развиваются такие инструменты, как SMM, видео- и мобильная реклама. Поэтому успех интернет-бизнеса в значительной степени будет зависеть от умения эффективно дейстовать именно в рамках указанных направлений.