Современные подходы к формированию сбытовой политики предприятия

В условиях динамичной и сложной внешней среды любое предприятие должно уметь адаптироваться к происходящим изменениям.

Постоянное увеличение предложения товаров и услуг, развитие внешнеэкономических связей ведёт к усилению конкуренции в рыночных условиях. В настоящее время реализация продукции проходит сложнее, в связи с постоянным ростом объёма производства и затоваривания рынков сбыта. Для приобретения новых конкурентных преимуществ предприятие должно реализовывать эффективную сбытовую политику.

Необходимость ведения сбытовой политики обуславливается тем, что все ресурсы, в том числе и финансовые, невосполнимы. В процессе управления необходимо своевременно отслеживать изменения, происходящие в области сбытовой политики.

Особую роль в условии ограниченности ресурсов имеет логистический подход к управлению сбытом. Логистика в последнее время получает широкое распространение. В традиционных системах управления возникают большие потери при продвижении товаров, вызванные несовершенством планирования, недостаточной координацией материальных потоков. В связи с этим было установлено сотрудничество в области продвижения товаров.

Однако нельзя рассматривать сбыт отдельно от таких процессов как закупки, хранение, производство и транспортировка. Основной из принципов реализации логистического подхода - системность.

Согласованность в сфере движения материальных потоков и рационализация действий в результате дают высокий положительный эффект деятельности предприятия.

Одни учёные предлагают решать вопросы оптимизации сбыта путем привлечения лишь маркетинговых рычагов воздействия, оставляя тем самым в стороне оптимизацию различного рода логистических подходов, другие, напротив, предлагали улучшить работу предприятия в области сбыта путем нормирования и контроля логистических потоков.

Подход оптимизации логистических потоков, которые возникают при осуществлении сбытовой деятельности, может привести к выводу на рынок невостребованной продукции, реализация которой будет затруднена. Это приведет к увеличению уровня сбытовых затрат предприятия, что увеличит общую сумму затрат и негативным образом повлияет на эффективность, как сбытовой, так и общепроизводственной деятельности предприятия.

Логистический подход тесно связан с маркетингом. Относительно логистики маркетинг во взаимосвязи решает такие задачи как планирование товара, услуг, определение ассортиментной специализации, оптимизация рыночного поведения по выгодному сбыту.

В условиях рыночной экономики главным на рынке становится не производитель, а потребитель. Маркетинг же в свою очередь, изучая потребности рынка и продвигая на рынок произведённую продукцию, формирует сбытовую сферу предприятия.

Основной принцип логистики - управление материальными потоками, ориентированными на реальные требование потребителя. Формирование сбытовой политики позволит увеличить эффективность деятельности предприятия.

В системе с маркетингом и логистикой сбытовую политику предприятия можно рассматривать как совокупность сбытовых стратегий, ценообразования, формирования спроса и организации эффективного сбыта.

При этом сбытовую политику предприятия целесообразно ориентировать на:

• •    получение предпринимательской прибыли в текущем периоде, а также обеспечение гарантий ее получения в будущем;

• •    максимальное удовлетворение платежеспособного спроса потребителей;

• •    долговременную рыночную устойчивость организации, конкурентоспособность ее продукции;

• •    создание положительного имиджа организации на рынке и признание ее со стороны общественности [1,2].

Сбытовая политика должна быть сформулирована на основе целей и задач сбыта, соответствовать бизнес-концепции предприятия. Общая модель формирования сбытовой политики предприятия в рыночных условиях хозяйствования представлена на рисунке 1.

Так как потребности и запросы покупателей постоянно меняются, то маркетинг, как и логистическая основа движения материальных потоков, играют важную роль в формировании сбытовой политики предприятия.

Таким образом, в современном мире выживаемость и стабильность предприятия на рынке обуславливается действием многих факторов. В условиях конкурентной борьбы сбытовой политике должно уделяться больше времени.

Не все современные методики дают возможность качественно оценить эффективность сбытовой политики. Неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства.

Совокупное применение логистического и маркетингового подходов позволит избежать появления элементов данной цепи, обеспечит предприятие конкурентными преимуществами на рынке и будет способствовать эффективному и устойчивому развитию.