Современные подходы к оценке экономической эффективности интернет-магазина

показатели; экономическая эффективность; маркетинг; веб-сервер.

Развитие современной торговли сегодня не мыслимо без развития электронной коммерции, в частности секторов В2В и В2С, которые представлены интернет-магазинами, ориентированными на различные сегменты рынка и осуществляют посредством сети Интернет оптовую и розничную торговлю [1].

Существенной проблемой при создании интернет-магазина является оценка ожидаемой экономической эффективности, которая тесно связана с оценкой эффективности инвестиций. Для оценки экономической эффективности инвестиционного проекта в конкурентной среде существуют различные методики, при этом, не смотря на общность подхода, результаты, полученные этими методами, не всегда совпадают, т.к. для принятия окончательного решения используются различные показатели. Кроме того, эти методы носят общий характер и не учитывают специфики бизнеса в Интернете [6].

Под эффективностью интернет-проекта понимается мера соответствия технологий, приемов и правил электронной коммерции потребностям хозяйствующих субъектов при достижении ими на рынке целей совершаемых коммерческих операций, рассчитываемая как отношение результатов деятельности хозяйствующего субъекта, полученных с помощью использования интернет-технологий, к затратам на нее осуществление [3, с. 571].

Для оценки эффективности инвестиционного проекта наиболее информативным в сфере интернет-торговли является срок окупаемости, т.к. он наиболее наглядно отражает эффект от вложенных средств. Одним из основополагающих факторов, влияющим на срок окупаемости интернет-магазина, является ожидаемый товарооборот, который, в свою очередь, зависит от ожидаемого количества заказов и средней стоимости заказа [4]. Методика оценки ожидаемого срока окупаемости интернет-магазина, имеет следующий алгоритм:

• 1.    Расчет начального объема инвестиций. Для этих целей необходимо оценить структуру штатов, количество рабочих мест и потребность в оборудовании, а также затраты, связанные с созданием предприятия, с созданием сайта и его информационного (начального) наполнения.

• 2.    Определение ожидаемых издержек. Основными статьями издержек для интернет-магазина являются: аренда помещения (офиса и склада), оплата труда, расходы на доставку, а также расходы, связанные с использованием Интернет и обслуживанием сайта (оплата услуг провайдера, обновление контента сайта, поддержка информационной безопасности сайта и др.).

• 3.    Оценка средней стоимости одного заказа, ожидаемого начального количества заказов и величины прироста этого показателя.

• 4.    Расчет индекса цен на реализуемые товары на основе статистических данных и прогнозов экономического развития региона.

• 5.    Оценка допустимой величины торговой надбавки на основе анализа ценовой политики конкурирующих интернет-магазинов и ожидаемой величины издержек.

• 6.    Расчет ставки дисконтирования.

• 7.    Расчет величины чистого дисконтированного дохода. В связи с тем, что срок окупаемости интернет-магазина, как правило, не превышает 2-3 лет, расчеты целесообразно проводить с шагом в 1 месяц или поквартально.

Оценка срока окупаемости проекта на основе анализа динамики чистого дисконтированного дохода для выбранных вариантов. Полученный диапазон значений срока окупаемости даст возможность принять обоснованное решение о целесообразности создания и ожидаемой эффективности интернет-магазина [5].

В практической деятельности для оценки эффективности необходимо сформулировать или выбрать критерий оценки. Под критерием оценки эффективности понимают правило, по которому выбранные показатели эффективности сравнивают между собой или с некоторой нормой, если она есть или ее можно установить.

Выделяют следующие виды эффективности интернет-проектов: экономическая эффективность, организационная эффективность, маркетинговая эффективность. Экономическая эффективность выбранного варианта построения маркетинговой системы предприятия на основе Web-сервера в среде Интернет может быть определена как отношение результата, получаемого от ее применения, к затратам, связанным с разработкой и эксплуатацией системы [6].

Для определения экономической эффективности необходимо определить основные статьи затрат и снижения расходов за счет выбранной бизес-модели сайта. Все источники затрат можно разделить на единовременные и текущие расходы [3, с. 578].

Единовременные затраты составляют инвестиции на анализ, планирование и создание интернет-проекта, затраты на компьютерное оборудование, покупка программного обеспечения, расходы на связь и сопутствующее оборудование, затраты на подготовку и переподготовку сотрудников компании, администрирующих сайт и д.

К текущим расходам относятся заработная плата сотрудников, размещение сайта в Интернете, регистрация и продление доменного имени, арендная плата на каналы связи, затраты на совершенствование и обновление сайта, расходы на маркетинговые мероприятия и другое.

К плюсам данного метода можно отности простоту и небольшие затраты при анализе, к минусам – данные о затратах интернет-проектов могут быть недостоверными.

Оценка организационных аспектов характеризует интеграцию новых способов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру предприятия. Параметр интеграции с существующей информационной системой характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационной структурами [4, 2]. Плюсом данной системы эффективности является ведение баз данных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых действий по вводу информации и повысить тем самым эффективность деятельности предприятия; минус – невозможно применить данный метод ко всем интернет-проектам, из-за размеров и целей некоторых интернет-проектов.

Маркетинговые параметры характеризуют эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения веб-сервера в среде Интернет и определяют эффективность использования инструментов веб- маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из cookie-файлов.

Можно выделить следующие критерии эффективности веб-сервера:

• 1.    Эффективность различных входов на сервер. Этот показатель характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей, воспользовавшихся данным источником к общему количеству посещений сервера.

• 2.    Оценка посещаемости веб-страниц сервера, которая характеризует популярность страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы к общему количеству посещений сервера.

• 3.    Эффективность баннерной рекламы, которая определяет эффективность каждого рекламного баннера. Определяется как отношение числа посетителей страницы, на которой размещен баннер к числу "кликнувших" на него посетителей.

• 4.    Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для случая реализации на веб-сервере виртуального магазина). Определяется как процентное соотношение между посетителями, перешедшими к активным действиям по приобретению товаров и общим количеством посетителей сервера.

• 5.    Количество повторных посещений. Этот показатель характеризует выполнение второй основной функции веб-маркетинга после первоначального привлечения посетителей на сервер, а именно достижение максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная отношению количества повторных посещений сервера к общему числу его посетителей.

Таким образом, данный метод является наиболее полным, поскольку благодаря статистическим отчетам можно исследовать интересы целевой аудитории и оперативно реагировать на колебания рынка, а также свидетельствовать об эффективности проводимых маркетинговых мероприятий. Но, не смотря на его «широту», у него есть несколько серьезных       недостатков:        необходимость       привлечения высококвалифицированных специалистов, в совершенстве знающих данный вид бизнеса; отсутствие методик, учитывающих зависимость между показателями посещаемости и реальными финансовыми результатами проекта.