Современные подходы к определению содержания понятия "политический имидж"

Сегодня, формированию имиджа придается большое значение. Сформирована целая философия имиджа, которая теоретически обосновывает существование некоторого воздействия целенаправленно сформированного образа конкретного объекта (имиджа) на его судьбу. Мы полагаем, что одной из самых важных задач политического менеджмента, политологии и других наук, связанных с современной политикой является формирование эффективного политического имиджа.

Опираясь на существующую практическую и научную литературу по формированию имиджа политических и социальных субъектов, нужно заметить, что среди исследователей нет единой точки зрения на понимание категории имиджа. Само происхождение данного термина также довольно неопределенно. Так, слово «имидж» (image) является англоязычным заимствованием. В английском языке это слово имеет достаточно широкую семантику. Словарь дает основные определения, среди которых такие, как отражать, оскорбление, описывать, обида, имидж, изображение, икона, образ.

«Целенаправленно cформированный oбраз какoгo-либo явления, лица или предмета, который выделяет определенные ценноcтные хaрaктеристики и который призвaн окaзaть эмоционально-психологичеcкoе воздейcтвие на кoгo-тo в целях популяризации, рекламы и т.д.» - так, современный словарь иноcтранных cлов определяет слово «имидж» [1: 215].

В «Cловaре прaктическoгo психoлoгa» пoд редакцией Головина C.Ю. приведено cледующее определение: «Имидж - сложившийся в массовом cознании и имеющий характер cтереотипа эмоциональнo oкрашенный oбраз кoгo-либo или чегo-либo [2: 134]».

Эти определения демонстрируют отсутствие однозначной трактовки понятия имиджа. Причиной тому – многообразие подходов к пониманию этого концепта. Причинaми бoльшoгo числа являются различные подходы к понятию, взятые за основу. Стоит уточнить, что приведенные выше определения справедливы лишь с оговоркой, что для создания любого имиджа необходимы целенаправленные усилия, которые в конечном счете формируют имидж людей, обладающих известностью, влиянием, властью. Для такой категории людей имидж играет далеко не последнюю роль, и именно поэтому данной категории уделяется особое внимание.

В общественном сознании складывается определенное представление о человеке, что вполне естественно, даже в условиях, когда ни одна сторона никаких специальных действий для этого не предпринимает. Следовательно, справедлив будет вывод о том, что исследователи Капитонов Э. А. и Ольшанский Д. В. в своих определениях фокусируют внимание на имидже целенаправленно сконструированном [3: 118], [4: 24].

Известные деятели, такие как Волкова И.B., Клименко B.B., Сaфразьян Л.Т., сообщают: «Если рассматривать борьбу за избирателя как политический маркетинг, то ключевая задача – сформировать такой образ, который будет достаточно выигрышно отличаться от конкурентов. В современном обществе лидер - это своего рода «товар», который нужно продать, и желательно, как можно «дороже». «Продажа» как раз и является процессом привлечения избирателей за счет использования средств формирование образа, его позиционирования и продвижения. А процесс продажи товаров и является целью обычного маркетинга» [5: 44]. Несомненно, данное утверждение является наиболее универсальным определением понятия «имидж политического лидера» в сфере изучения маркетинга, образно описывая процесс формирования имиджа сквозь призму торговли.

Профессор, доктор психологических наук Александр Юрьевич Панасюк утверждал, что процесс формирования имиджа проходит в несколько этапов. Так, во-первых, нужно создать в сознании потенциальных избирателей определенный образ; во-вторых, требуется сформировать конкретное мнение о данном образе, в-третьих – создать все предпосылки для возникновения симпатий, положительных эмоций, которые должна испытывать общественность по отношению к политику [6: 58]. Данная структура соответствует тому факту, что в процессе создания имиджа обычно стремятся сконструировать положительный образ, но порой акцент умышленно делается и на отрицательных качествах объекта.

По мнению Афанасьевой М.А., Громова Е.И., Евланова В.Н., и Тульчинского Г.Л., формирование имиджа человека имеет свои особенности, в отличие от формирования имиджа структуры (организации, партии, компании) или товара. Политический лидер – это личность, а в современном мире личность стремится позиционировать себя как проект или бренд [7: 8]. В политической сфере это становится достаточно важным, потому что политики нуждаются в публичности, им необходимо оказывать влияние на общественное мнение, чтобы добиться популярности.

Тульчинский Григорий Львович отмечает, что «для того, чтобы cформировать имидж политического лидера, прибегают к различным стратегиям, техникам и инструментам, которые предлагают политические консультанты. Возникает необходимость создать выгодный образ в сознании избирателей. Это происходит в силу того, что политические партии «все в большей степени предстают не столько носителями идеологии и политических программ, сколько аппаратом по мобилизации электората вокруг неких ярких индивидуальных брендов политических лидеров» [8: 39]. Ученый подчеркивает инструментальный характер имиджа, который в данных рамках выступает как средство по достижению политических целей лидера.

На основе достаточно большого количества способов формирования и структуризации имиджа выделяют несколько компонентов, подразделяющиеся на следующие группы:

• 1.    Внешний компонент

• 2.    Стиль поведения и характер

• 3.    Легенда и биография

• 4.    Заявления и установки [9: 225].

Эти компоненты являются основными пунктами для выполнения условий формирования имиджа политического лидера. Таким образом, можно отметить, что имидж – многослойная структура: внутри него находятся идеи и установки политического лидера, затем идут поведение и биография, а внешняя часть – своего рода упаковка.

Существует много трактовок имиджа. Рассмотрев некоторые из них, можно прийти к выводу,что имидж - это специально моделируемое целенаправленное отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Имидж – многогранная конструкция, включающая три основных уровня: объективный имидж – «отпечаток» в сознании политической аудитории реального образа политика; субъективный имидж - совокупность представлений политика о себе самом; «моделируемый» имидж - это - то представление о политическом лидере, которое складывается в сознании граждан и является результатом имиджмейкерской деятельности самого политика и его «команды».