Современные подходы к разработке систем мотивации и стимулирования персонала в ООО "Адидас"

Вопросами изучения покупательского поведения стали заниматься еще в 50-х годах ХХ века. Именно тогда зародились модели покупательского поведения, ставшие основой для дальнейшего изучения и сегментации, определений потребностей и векторов развития. Среди них: модели Г. Шета, Энгеля-Коллата-Блэкуэлла, Р. Белка, Дж. Катона [7].

Самые ранние теории поведения покупателей были предложены Энгелем (Engeletal., 1968), Ховардом и Шетом (Howard, Sheth, 1969). Модель Энгеля-Коллата-Блэкуэлла (Engel-Kollat-Blackwell – model) описывается во многих учебниках по маркетингу и потребительскому поведению. Она определяет такие переменные как восприятие и обучение, проводит разграничение между сильной и слабой вовлеченностью в процесс совершения покупки. Сильная вовлеченность человека характерна для принятия решения о покупке, когда экономический или социальный риск достаточно велик. Напротив, когда риск минимален, можно говорить о слабой вовлеченности [10]. Так, выбор бутылки минеральной воды или шоколадного батончика опосредован меньшим риском разочаро- вания даже при неудачной покупке, чем, например, выбор бутылки элитного итальянского вина или банки икры.

В подходах к изучению потребительского поведения, получившие научные дискуссии в последнее время, очень интересны теории поколений. Известная американская теория Нейла Хоува и Виллиама Штраусса с выделенными стратами (группами) X, Y и Z определяет их по возрастному критерию и соответствующим поведенческим особенностям, которые свойственны определенному возрастному сегменту. Определенно, данная теория очень интересна и в российской практике, однако насколько она практична и реалистична, вызывает ряд вопросов. Ведь представители старших поколений очень динамично встраиваются в систему диджитал-инноваций, прекрасно осваивают интернет-платформы и становятся продвинутыми пользователями всевозможных гаджетов. Их восприятие рекламных коммуникаций и желание приобретения товаров определенных марок зависят не столько от социальных, сколько от поведенческих характеристик. Жизненный цикл потребителя, его потребности и его интересы свидетельствует о том, что люди воз- растной категории поколения X могут биологически, физиологически ощущать себя гораздо моложе, наоборот. Процесс принятия решения о покупке и сама покупательская модель могут отличаться от тех жизненных позиций, которые влияют на его восприятие окружающими, профессиональные качества, уровень дохода.

В центре изучения, получается, находится не столько потребитель сам по себе, сколько его потребительский опыт (customer journey map). При описании потребительских моделей сегодня за основу берется некая константа. Согласно мнению профессора НИУ ВШЭ Комиссаровой Т.А.– эта «посмертная статистика» уязвима, поскольку выбранная компанией константа краткосрочна в своем использовании, и даже на год не работает. Причин этому очень много:

• -    быстрое развитие технологий, в том числе мобильных и интернет;

• -    изменение организационного и управленческого «быта» компаний;

• -    стремление потребителя к самореализации и успеху;

• -    стремление заполнить паузу (получить новые знания/навыки/пройти игру/квест как онлайн, так и оффлайн);

• -    клиповое мышление [2; 3; 4; 8].

Если же определяется некий потребительский тренд, то, очевидно, появляется и спрос. С учетом того, что именно эра поведения сегодня определяет направления деятельности компании, выделим несколько трендов в потребительском поведении (согласно данным Gfk):

• -    «Все для меня и про меня»;

• -    «Жизнь без сложностей»;

• -    «В поисках уверенности, самодостаточности, безопасности»;

• -    «Запрос на соответствие» [11].

Потребитель XXI века диктует ритейлеру, как должны работать бизнес-модели и сам контент. Цифровое и информационное изобилие только набирает обороты, потому как потребители хотят быть независимы от лайков, количества открытия смартфона.

Потребитель хочет оптимизировать свое время, выполнять несколько задач и решать несколько дел одновременно: получать услуги оперативно (к примеру, быстро по- лучить информацию о погоде, образовательных программах; совершать покупки при нескольких кликах мышки или с помощью мобильного приложения и так далее) [5; 7; 8].

Если же компания осуществляет микротаргетирование, то потребителю легче ориентироваться в потоке информации, он высвобождает издержки выбора. В психологи даже есть понятие «ментальной решетки», и если потребитель получил положительный опыт приобретения и использования услуги или товара, он будет стремиться к его повторению, тем самым, формируя лояльность. Например, если при посещении кофейни понравились и ассортимент блюд, и цены, и качество обслуживания, потребитель вернется вновь.

Концепция экономики впечатлений появилась не случайно, и не на пустом месте написано большое количество интересных работ. Исходя из этой концепции, можно определить и области, которые формируют самые богатые потребительские впечатления:

• -    развлечения (игры, квесты);

• -    обучение (в том числе, различные курсы повышения квалификации) [2; 7].

Они дают возможность человеку слиться с реальностью. Например, человек, отучившийся на дизайнера, будет себя им представлять. Много навыков можно получить их в didgital-среде, а потом перенести их в оффлайн. Появляется закономерный вопрос: есть ли барьер в восприятии информации между онлайн и оффлайн – реальностью? Виртуальная (или дополненная) реальность помогает сегодня человеку. Ритейлеру очень важно «слышать» потребителя, не вписывая его в свои модели, а именно создавая новые. Сами тренды закрепляют некий опыт, который потом копируют другие потребители [4; 6].

Типы инноваций, которые очень повлияли на покупателей, не смогли остаться незамеченными:

• 1.    Технологические (гаджеты, приложения);

• 2.    Управленческие;

• 3.    Маркетинговые.

Более того, скорость формирования привычки увеличилась у современного челове- ка, чем это было в 80-х годах прошлого века. Поэтому, брэнд-менеджерам и маркетологам потребуется приложить больше терпения для создания и формирования про- грамм лояльности своих клиентов.

Возможность совершения покупок онлайн, стремление российских покупателей изучать ценовую и ассортиментную политику ритейлеров общедоступными открытыми способами позволили не просто вывести на новый уровень процесс коммуникаций с потребителем (особенно активно стало воздействие на покупателей всеми дистанционными способами через маркет-плэйсы и всевозможные приложения), но и задуматься о специфике торгового обслуживания. Существование омниканально-сти накладывает ответственность как на онлайн, так и оффлайн-канал, когда стимулировать покупательскую активность становится сложнее – покупатель зачастую приходит в магазин с готовым решением или у него есть ряд альтернативных выборов [1; 7; 10].

Неявные потребности покупателей выражаются в их стремлении приобретать товары в современных торговых объектах с соответствующей культурой обслуживания. Для удовлетворения данного вида потребностей необходимо обеспечить безопасность приобретения товаров, необхо- димую культуру обслуживания, соблюдение требований санитарно-гигиенического состояния торгового объекта и прилегающей к нему территории, эстетическое со- ответствие элементов интерьера и экстерьера торгового объекта требованиям потребителей [7; 10], а также создать соответствующий покупательским предпочтениям имидж, стиль и атмосферу объекта торговли. Удовлетворение неявных потребностей потребителей является также одним из качественных признаков организации торгового обслуживания на высоком уровне [3].

Розничным торговым компаниям сегодня приходится быть гибкими как никогда: изменяются покупательские тренды, технологии, скорость восприятия информации и др. Современного потребителя сегодня нельзя «списывать» или «встраивать» в какую-то потребительскую модель или узкий признак сегментации. Как показывает практика, именно поведенческий аспект потребителей сегодня нужно брать за основу в изучении трендов в покупательском поведении в современной розничной торговле, поскольку социальнодемографические критерии дают «сбои» и формировать торговые предложения по полу и возрасту или уровню дохода явно недостаточно.