Современные подходы в мерчендайзинге

В современном понимании мерчендайзинг – это набор мероприятий по продвижению и сбыту товаров в розничной торговле [1]. Это способ создания оптимальных условий для контакта потребителя с продвигаемым товаром, с помощью визуального или иного способа привлечения внимания к товару.

К целям мерчендайзинга можно отнести:

– побуждение потенциального покупателя приобрести товары компании;

– формирование лояльность покупателей к торговой марке, к точке продаж и к самому производителю;

– продвижение продукции в розничной торговле для новых торговых марок или брендов;

– увеличение объемов продаж.

Одним из ключевых направлений в мерчендайзинге является эффективное представление продвигаемых товаров.

Мерчендайзинг начинается тогда, когда в поле зрения покупателя попадает магазин и его витрины и заканчивается когда покупатель уходит из магазина, совершив покупки.

Целью визуального мерчендайзинга является создание пространственного окружения, которое стимулирует спонтанную, эмоциональную покупку.

Мерчендайзинг представляет собой уникальное сочетание творчества и психологии, соединение торгового дизайна с психологией поведения. Это зрительная консультация, которая дается покупателю символами и средствами языка иллюстраций.

В формировании принципов мерчендайзинга большое значение имеют рефлексы, внимание, информация.

POS – point of sales – точка продажи;

POP – point of purchase – точка покупки

К основным принципам мерчендайзинга относятся:

– товар должен быть доступен для покупателя;

– импульсные продукты должны располагаться на видном месте и привлекать внимание покупателей;

– быстрее всего распродаются товары на полках, которые находятся на уровне глаз;

– в горячих точках торгового зала располагается реклама и товар для привлечения внимания покупателей;

– для привлечения внимания покупателей к товару используется специальная, нестандартно оформленная выкладка [2].

Способ представления товара зависит от множества факторов. Различные источники подтверждают, что варианты представления товара зависят от планировки магазина, природы товара, упаковки, прибыли от товара, имиджа магазина и множества других факторов. Например, в специализированных магазинах с высоким уровнем цен, которые ассоциируются с модным имиджем, представляемые товары часто комбинируют по стилям и цветам.

В магазинах с «упорядоченным» имиджем и средним ценовым диапазоном товары группируются по размерам. В магазинах с низким ценами (типа «секонд-хэнд») товары могут просто находиться в контейнерах. Исходя из природы товара торты, например, должны быть выложены так, чтобы покупатель мог рассмотреть каждый, в то время как пачки с сахаром могут лежать друг на друге.

Выделяют следующие мерчендайзинговые приемы представления товара:

– Коллекционность. Весь товар, представленный в магазине, оформляется коллекционно (к примеру, если это магазин спортивной одежды, то по видам спорта). Смешение стилей не допускается. Между собой коллекции разделяются баннерами. Для того чтобы оказать сильное воздействие на покупателя, необходимо представлять коллекции в полном объеме (одежда вместе с обувью и аксессуарами).

– Баланс. Если оформляемую стену делят пополам, то две части должны являть собой зеркальное отображение друг друга, т.е. находиться в равновесии. Хорошо, если все приспособления (полки, подставки и т.д.) будут расположены одинаково с каждой из сторон, создавая эффект зеркального равновесия. Такой баланс называют зеркальным (формальным). Допускается также неформальный баланс, когда две части коллекции занимают одинаковую площадь, но оформлены по-разному. На всех типах стен товары должны смотреться сбалансированно.

Точка фокуса. Когда человек смотрит на стену, его взгляд обычно фокусируется на ее середине. Это место называется точкой фокуса. Начинать оформлять стену необходимо именно с этой точки. Здесь размещают объект, определяющий тему оформляемой коллекции. Точка фокуса должна привлечь внимание покупателя; в качестве такой точки могут выступать логотип, название коллекции, выделяющийся дисплей, товар [3].

Одним из современных подходов является визуальный мерчендайзинг.

Сейчас визуальный мерчендайзинг – одна из важнейших составляющих маркетинговых коммуникаций, и за рубежом давно оценили ее роль.

Иначе говоря, визуальный мерчандайзинг отвечает на вопрос: как представить продукт в лучшем свете – как расположить его на витрине так, чтобы его сразу захотелось купить.

Однако по данным исследований до сих пор лишь незначительная часть ритейлеров в полной мере использует возможности визуального мерчандайзинга.У фирм – продавцов одежды и обуви – визуальный мерчандайзинг развит лучше, чем у представителей других отраслей торговли, но и из них лишь 20% задействуют внешние витрины для привлечения внимания покупателей. А продавцы товаров длительного пользования почти не имеют такой практики.

Одной из компаний, которая активно использует визуальный маркетинг, является Reebok. Объем инвестиций в визуальный мерчандайзинг составляет 25% всех средств, затрачиваемых на рекламу. Результаты проведенных тестирований показали, что с точки зрения увеличения объема продаж визуальный мерчандайзинг в 3 раза эффективнее наружной рекламы.

Возможности визуального мерчандайзинга и инструментарий его представителей весьма богаты. Особое сочетание различных цветовых оттенков, подсветка, использование высокотехнологичных средств (ЖК-дисплеи, интерактивные устройства), творческая презентация товара – все это помогает заинтересовать покупателей.

Примером может послужить авангардная выкладка товара в магазинах джинсовой одежды различных брендов.

Levi’s развешивают джинсы рядами от потолка до пола. Barneys построили из джинсов громадную лестницу. Diesel на витрине магазина разложили забавные фигурки из джинсовых вещей. В этом же сегменте встречаются такие неортодоксальные идеи, как прибить джинсы гвоздями к стендам или развесить их в качестве заслона в кабинке для переодевания. Поверьте, это нельзя обойти вниманием.