Современные PR-инструменты в формировании позитивного имиджа администрации города

Имидж - это образ организации, формируемый в сознании целевой аудитории. Это то, что говорят, думают и как себя ведут по отношению к организации её потребители, посетители, клиенты, конкуренты, масс-медиа и другие группы общественной организации. Имидж организации формируется также посредством проведения целенаправленных информационных мероприятий, ориентированных на конкретные социальные группы. Позитивный имидж - полезный и ценный инструмент для позиционирования, развития и продвижения пиар-объекта [7].

Формирование имиджа - это не быстрый, а продуманный, хорошо организованный процесс, в котором задействованы все работники. Однако имидж мало создать - его важно поддерживать и сохранять. Формы и технологии такой работы рассмотрим на примере портала «Администрация города Ростов-на-Дону» [4].

Исследование начато с рассмотрения существенного PR-инструмента - фирменного стиля, направленного на обеспечение уникальных свойств объекта, его визуальное выделение за счет элементов: логотипа, шрифта, цвета. Елисеева А.В. считает, что: «Фирменный стиль направлен на обеспечение единого рабочего простран- ства, рекламных мероприятий предприятия за счет сочетания графических, цветовых, видео и аудиоустройств. Фирменный стиль направлен на выделение своего собственного имиджа от конкурентов» [1]. Первое, на что обращаешь внимание на портале администрации г. Ростова-на-Дону - это логотип, знамя города. Герб Ростова-на-Дону, размещённый на сайте в правом верхнем углу - официальный символ, наряду с флагом, гимном и знаменем. За основу оформления сайта взят синий цвет, один из самых выигрышных цветов, потому что символизирует спокойствие, безопасность, логичность, иногда - консервативность и замкнутость. Его используют, чтобы вызывать у пользователя сайта доверие, не напрягая глаза. Навигация по рубрикам, переход по экранам («образование», «культура», «спорт» и др.) отсутствует, не предоставляя удобство быстрого перехода по интересующей горожан информации. Свои задачи в использовании фирменного стиля администрация города выполняет. Однако, навигация не доработана с точки зрения современных возможностей, что при внедрении данного механизма могло бы способствовать эргономичной визуальной стороне сайта.

Следующий инструмент формирования имиджа - создание и оповещение об эвен-тах. Информация о мероприятиях на сайте администрации размещается с большими временными промежутками. Последняя публикация была осуществлена в 2020 г. «Городская акция «Дни милосердия»» [5]. Мероприятия не проводятся или просто не опубликована информация, которая формировала бы у общества положительное отношение к деятельности администрации.

Городские мероприятия, как инструмент для создания положительного образа (рис. 1). Информация опубликована на сайте города о каждом проведенном мероприятии с 2016 г. по 2022 г. [4].

Рис. 1. Эвенты, организованные администрацией г. Ростова-на-Дону по годам

В совокупности разнообразных информационных материалов, передаваемых пиар-службой администрации города представителям различных СМИ, особое место занимают пресс-релизы. На сайте администрации последний пресс-релиз был опубликован 18.01.2023, который включал в себя новость о том, что «ОПФР по Ростовской области предоставил семьям с детьми более 1 млрд. 950 млн. рублей по мерам поддержки, переданным из органов соцзащиты» [6]. Пресс-релизы дают возможность за короткий промежуток времени достичь различные группы аудитории с помощью журналистов, а в дальнейшем влияют на создание положительного образа для постоянно работающей местной власти, которая ориентирована на конечный результат. Данный инструмент редко используется администраций города.

Спонсорство - эффективный инструмент формирования позитивного имиджа, сопровождая событие, проект или благо- творительную акцию, организация получает возможность привлечь внимание и установить тесные связи с общественностью. Информация о спонсорстве размещена 07.11.2019 «Администрация города оказывает поддержку ростовским предприятиям». Одна из последних новостей, датируется в 2020 г. на сайте власти: «Заместители главы Администрации Ростова приняли участие в акции «Елка добрых дел»» [2]. На сегодняшний момент прошло около 4 лет с момента данной новости. Демонстрация спонсорства для администрации города может стать хорошим примером социальной ответственности организации, что повысит имидж организации в глазах общественности. Подобные мероприятия, конечно, есть, только на сайте администрации информация о них не опубликована.

Выделим работу пиар-службы на других площадках: для каждой группы общественности власти используют различные каналы для оповещения событиями население. Паблисити - это информация, по- лученная из внешнего источника, которая используется СМИ, поскольку представляет, по их мнению, ценность, заключающуюся в новизне информации. Паблисити представляет собой неконтролируемый метод размещения сообщений, поскольку источник не платит СМИ за их размещение. Паблисити играет особую роль для организации, например, для улучшения репутации, в том числе в условиях кризиса.

Администрацией города широко используется несколько площадок. Например, в региональном новостном выпуске «Вести. Дон» от 13.01.2024 – из 9 сюжетов 4 про администрацию г. Ростова-на-Дону, инициированные напрямую администрацией, а не журналистские сюжеты. Большой поток информации занимают новости о деятельности и личности мэра г. Ростова-на-Дону, благодаря активности пиар-службы Алексея Логвиненко. В СМИ публикуются материалы: «Алексей, первый своего имени…». В «Блокнот-Ростов» опубликована новость о том, что у мэра А. Лонгвиенко дорогостоящие, незадекларированные часы. После того, как новость появилась во многих СМИ, в пресс-службе администрации объявили, что Алексей Валентинович – скромный человек, поэтому он скрыл дорогой аксессуар. Мифы, легенды и слухи – это тоже атрибуты известности. Данные процессы должны контролироваться, иначе создаются репутационные риски для разных уровней властных структур региона.

Telegram канал органы власти города Ростова-на-Дону создали 26 февраля 2022 г., на сегодняшний день он включает в себя 2872 подписчика. В г. Ростов-на-Дону официально проживает – 1 млн. 142 тыс. 162 человека. Особенность Telegram заключается в том, что невозможно случайно, как на других платформах («Вконтакте», «Одноклассники») перейти на канал организации, надо это делать целенаправленно. Малые цифры подписчиков выдают отсутствие интереса к публикуемой в канале информации. В данном случае стоит использовать возможности площадки: публиковать быстрый и информативный контент на сайте, чтобы заинтере- совать аудиторию и перевести на другую площадку, где есть возможность выражать реакцию, оставлять комментарии – отслеживать реакцию общества на работу организации. Все вышеперечисленные возможности данного приложения не применяются администрацией.

Проведя анализ публикаций в Telegram-канале «Администрация города Ростова-на-Дону» с 01.11.2023 г. по 01.12.2023 г. отметим, что в среднем количество подписчиков не соответствует просмотрам [11]. В среднем 28% из 100% подписчиков читают посты канала, а в первые 24 часа после публикации всего 24% читают свежие новости. За месяц было опубликовано 558 новостей, в среднем за сутки 18 публикаций появляется на канале. Анализ подписчиков, просмотров и комментариев новостей отражает не заинтересованность аудитории в получении новостей канала органов власти в том формате, в котором это происходит сейчас: отсутствие оперативности отклика, не утилитарный характер информации.

Такая работа с обратной связью, с комментариями аудитории показательна на примере оказания медицинской помощи в больницах города Ростов-на-Дону из-за гололеда (декабрь, 2023 г.) Дороги покрылись ледяной коркой, что спровоцировало многочисленные травмы: «Люди лежат в коридорах: БСМП в Ростове переполнена из-за пострадавших на гололеде». Ответы на обращения граждан на сайт администрации поступали спустя 3-4 дня, когда уже необходимости в проведении работ не было. Таким образом, вовлеченность и доверие граждан стремительно снижается. Главная ценность реакции на комментарии – это облегчение процесса взаимодействия граждан с различными городскими структурами и скорость решения вопросов, что, несомненно, отражается на имидже организации.

Сообщество администрации города в социальной сети «Вконтакте» наиболее успешно по количеству подписчиков – 17 тыс. человек. Пресс-служба активно ведёт сообщество на платформе «ВК», при этом публикует дублирующую новостную информацию [9]. В сообществе 11.01.2024

было опубликовано 10 записей, 8 из которых наполнены комментариями с просьбами людей об устранении проблем города, а также редкими и запоздалыми ответами власти. Но, имиджевые инструменты знакомы пиар-службе администрации города. Так ежедневно подписчиков приветствуют: «Доброе утро, ростовчане!» – это в свою очередь, при просмотре новостной ленты, создает положительные ассоциации подписчиков по отношению к организации.

Ведется администрацией города и сообщество в социальной сети «Одноклассники» – это российская социальная сеть, принадлежащая «ВК», включающее в себя 6,5 тыс. подписчиков [10]. Здесь все новости идентичны новостям, которые публикуются в Telegram-канале, хэштеги в том числе не меняются. Вовлеченность аудитории: по количеству комментариев за месячный период времени средний показатель (сопоставление всех публикаций и оценок) равен нулю. Количество и качество обратной связи расширяет эффективность и возможность работы с группами общественности.

Несмотря на то, что контент публикуется на каждой площадке: «ВК», «ОК», «Telegram», сайт «Администрация города Ростова-на-Дону», вся информация дублируется без учета особенностей канала. Аудитория выбирает для себя наиболее удобную платформу для наблюдения. Организации, создавая контент, желательно адаптировать его под каждую online-платформу, что даст возможность заинтересовать большее количество аудитории – это весомый плюс для имиджа организации. «Telegram», как социальная площадка, позволяет обмениваться голосовыми, текстовыми и видеосообщениями, фотографиями, стикерами и реакциями. «Вконтакте» и «Одноклассники» по алгоритмам ведения больше нацелены на текстовую подачу материалов, но в упрощенной форме для быстрого восприятия. Аудитория отличается и по возрасту, полу, географии и социальному статусу. Соответ- ственно интересы и потребности у пользователей тоже разные: например, во «Вконтакте» зарегистрировано 57% женщин и 43% мужчин. Средний возраст – от 13 до 34 лет. Соответственно и тематические интересы разнятся. Формированию уникального контента на разных площадках могут способствовать опросы и ссылки при взаимодействии с подписчиками. Все площадки, где контент дублируется – неэффективно работающие площадки.

Завершая свое исследование можно предложить следующие рекомендации в применении PR-инструментов для формирования позитивного имиджа госучреждения:

• 1.    Выполняя свою основную функцию: создания оптимальных условий для жизни горожан, администрации города важно ежедневно выстраивать с группами своей целевой общественности более тесную связь, отслеживая мнения, реакции читателей на публикации, оперативно отвечать на запросы аудитории, предлагать приемлемые решения проблем;

• 2.    В целях повышения охвата населения в социальных сетях – проводить анализ аудитории, внедряя опросы, полезный контент для каждой из платформ: « Telegram», «ВК», «ОК»;

• 3.    Для успешного позиционирования стоит исключить дублирование новостной информации с официального сайта и, напротив, добавить новую информацию, упаковывая под возможности социальных сетей («Telegram», «ВК», «ОК»);

• 4.    Использовать своевременное оповещение о спонсорстве и событиях, вывешивать пресс-релизы, которые будут выполнять одну из главных задач – формировать имидж серьезной, ответственной организации, пользующейся признанием социума, имеющей положительное общественное мнение.

С большой вероятностью данные предложения позволят пиар-службе создавать положительный образ организации и установить доверительные отношения с группами общественности.