Современные тенденции формирования маркетинговой стратегии в организации дополнительного образования: модели взаимодействия с клиентами

В современном мире без налаженного взаимодействия с клиентами не обходится ни одна организация, независимо от того, что именно она предлагает конечному покупателю, – услуги или некий материальный продукт. Из этого следует, что компаниям стоит уделять большое внимание тому, чтобы процессы, связанные непосредственно с взаимодействием с клиентами, работали бесперебойно, а персонал, отвечающий за такую систему, не был перегружен большим объемом рутинных задач. Но зачастую грамотно локализовать и свести к минимуму такого рода задачи не всегда удается. Как правило, этому мешает ограниченность аналитических данных, которыми располагает руководство. Сформированная маркетинговая стратегия позволяет получить максимально полезную информацию для построения модели взаимодействия с клиентами. Целью данной статьи является исследование моделей взаимодействия с клиентами с учетом современных тенденций формирования маркетинговой стратегии в организации дополнительного образования и разработка рекомендаций по выбору оптимальной модели взаимодействия с клиентами. Для достижения цели ставились следующие задачи исследования: определить сущность маркетинговой стратегии; описать основные подходы к взаимодействию с клиентами, тем самым выделив критерии для построения модели взаимодействия с клиентами в организациях дополнительного образования через реализованную маркетинговую стратегию.

Тематика исследования предопределяет вопросы, которые на сегодняшний день являются объектом изучения отечественных и зарубежных авторов. Одни ученые широко рассматривают теоретические основы маркетинговых стратегий в образовательных организациях [9; 16], другие выделяют современные формы взаимодействия с клиентами в организациях дополнительного образования [3; 5]. Не менее значимым методологическим аспектом является положение о феномене дополнительного об- разования как особой личностно ориентированной развивающейся досуговой среды [14], что необходимо учитывать для формирования индивидуальной маркетинговой стратегии. Обобщение и систематизация результатов исследований позволяет прийти к выводу, что не существует единой модели взаимодействия с клиентами в организациях дополнительного образования, что актуализирует исследование тенденции формирования маркетинговых стратегий в таких организациях.

Материалы и методы

Для исследования применялись такие методы, как анализ литературных источников, который был направлен на обзор актуальных научных работ, публикаций в сфере маркетинга, а также опыта построения моделей и систем взаимодействия с клиентами различных компаний. Кроме того, в основу работы положен системный подход, позволивший проанализировать маркетинговые стратегии и модели взаимодействия с клиентами, применяемые организациями дополнительного образования. В ходе работы использовался аналитический метод, метод сравнительного анализа, методы графической и табличной интерпретации данных, а также методы синтеза и абстрактно-логического мышления для формулирования выводов и рекомендаций.

Результаты исследования

Маркетинговая стратегия представляет собой долгосрочное планирование, направленное на достижение преимуществ в условиях конкуренции, включая сегмент дополнительного профессионального образования. Основная функция стратегии заключается в структурной оценке красивых маркетинговых способностей, а также в корректировке и оптимизации использования маркетинговых инструментов с целью повышения результативности ключевых показателей деятельности.

Современные подходы в маркетинге базируются исключительно на синергии традиционных мето- дов продвижения и цифровых технологий. Интеграция международного маркетинга в систему корпоративного управления маркетинговой активностью позволяет увеличить масштабы охвата и повысить эффективность коммуникационных каналов.

Развитие открытых экономических систем, объединение потребительских предпочтений и активизация торговых процессов способствуют формированию новой конкурентной среды. В условиях развивающегося мирового рынка развитие маркетинговых стратегий требует учета трех важнейших компонентов (см. Рисунок 1).

Как правило, в современных условиях развитого рынка маркетинговая стратегия разрабатывается:

• •    для выбора целевой аудитории в целях взаимодействия;

• •    составления маркетингового комплекса.

В данном аспекте система взаимодействия с клиентами выступает основой построения маркетинговой стратегии. Как отмечают Макаренков А.А. и Романович В.К., всё общение с клиентами проходит благодаря маркетинговым коммуникациям, которые выступают своеобразным мостом между потребителем и производителем [10]. На Рисунке 2 представлены цели маркетинговых коммуникаций для построения модели взаимодействия с клиентами.

Следовательно, основная цель развития маркетинговой коммуникации – создание положительного имиджа организации путем формирования необходимого уровня осведомленности о продуктах (услугах) организации для управления поведением клиентов.

С момента появления концепции маркетинга феномен взаимодействия с клиентами рассматривается различными школами с выделением определенных особенностей, которые используются для формирования той или иной модели взаимодействия с клиентами. Подходы имеющихся школ представлены на Рисунке 3.

Несмотря на методологические разногласия, ключевая идея остается общей: маркетинг взаимодействия представляет собой эффективный инструмент поддержки и со стороны клиентов, и со стороны контрагентов, включая поставщиков, подрядчиков и партнеров по сбыту.

Именно поэтому понимание основных моделей маркетинга взаимодействия приобретает особую значимость в сфере дополнительного образования, где успех организации напрямую зависит от качества взаимоотношений с клиентами – учащимися и их родителями. В отличие от сегментов, в которых реализуется разовая услуга или продукт, система дополнительного образования действует по принципу длительного сотрудничества, требующего высокого уровня доверия, устойчивой обратной связи и обоюдного стремления для достижения значимых результатов. Именно в этих условиях маркетинг взаимодействия трансформируется в ключевой механизм удержания клиента и обеспечения устойчивости образовательного государства.

Среди наиболее эффективных моделей взаимодействия с клиентами в сфере дополнительного образования можно выделить модели, указанные в Таблице 1.

Стандартизация-адаптация

Конфигурация-координация

Стратегическая интеграция

Рисунок 1. Ключевые аспекты маркетинговой стратегии

Источник: [2]

Создание осведомленности

Формирование убежденности

Изменение поведения целевой аудитории

Создание предпочтения

Подверждение имиджа

Побуждение к приобретению продукта

Рисунок 2. Цели маркетинговых коммуникаций

Источник: [4]

Североамериканская

Британская

Североевропейская

Немецкая

Группа IMPG

Российская

Акцент ставится на технологии и инструментальные средства построения маркетинга взаимодействия

Освновной цпор делается на согласование стратегических и тактических активностей маркетинга взаимодействия

Внимание смещено на исследование взаимодействия в сфере услуг

Комбинирует американский и ____ североевропейский подходы и делает попытки построения целостной системой маркетинга кчяммопейсткия

Основное внимание уделяется взаимодействию между компаниями на

ППЛМКТИ! ПРЯМЫХ ПЫМЯХ

Основное внимание уделяется сетевому маркетинговому взаимодействию партнеров, осознанию концепции совместного создания ценности в целях повышения конкурентоспособности отдельных субъектов,так и получающейся в результате взаимодействия компании или другой формы взаимодействия

Рисунок 3. Подходы школ, исследующих роль маркетинга в моделях взаимодействия с клиентами

Источник: [11]

Модели взаимодействия с клиентами в сфере дополнительного образования

Таблица 1

Модель	Описание	Особенности применения в сфере дополнительного образования	Влияние подходов школ маркетинга
1. Модель отношений с клиентами (CRM)	Систематизация и управление взаимодействием с клиентами на всех этапах – от привлечения до удержания	Ведение базы данных учащихся с историей обучения и предпочтениями	Образовательные организации могут использовать CRM-системы, опираясь на подход североамериканской школы для автоматизации маркетинговых коммуникаций и анализа данных обучающихся. Британская школа подчеркивает важность использования CRM для выстраивания долгосрочных отношений с клиентами, что особенно актуально для сферы дополнительного образования
		Автоматизация коммуникаций (рассылки, уведомления)
		Анализ эффективности маркетинговых кампаний
2. Модель целевого маркетинга и персонализации	Разработка индивидуальных предложений и коммуникаций для разных сегментов аудитории	Сегментация учащихся по возрасту, интересам, целям обучения	В рамках этой модели образовательные организации могут опираться на методы сегментации рынка и позиционирования услуг, разработанные британской школой. Североевропейская школа акцентирует внимание на глубоком понимании потребностей клиентов, что помогает создавать более релевантные и персонализированные предложения
		Разработка специализированных программ и курсов
		Персонализированные предложения и рекомендации

Продолжение таблицы 1

3. Модель маркетинга по принципам эмоционального интеллекта	Выстраивание коммуникации с учетом эмоций и потребностей клиентов, создание эмоциональной связи	Использование сторителлинга в рекламе и коммуникациях	Североевропейская школа дает инструменты для анализа эмоциональных потребностей клиентов в сфере услуг, что помогает образовательным организациям выстраивать более доверительные и долгосрочные отношения
		Создание атмосферы заботы и внимания к каждому ученику	Немецкая школа подчеркивает важность целостного подхода, учитывающего как рациональные, так и эмоциональные аспекты взаимодействия
		Проведение мероприятий, направленных на укрепление сообщества
4. Модель омника-нального маркетинга	Взаимодействие с клиентами по всем доступным каналам коммуникации как единое целое	Использование сайта, социальных сетей, мессенджеров, email-маркетинга и других каналов для бесшовного взаимодействия	При внедрении омника-нального маркетинга образовательные организации могут опираться на опыт немецкой школы в области интеграции коммуникационных каналов. Российская школа вносит вклад в понимание специфики сетевого взаимодействия и построения партнерских отношений в онлайн-среде
		Интеграция CRM-системы с различными каналами коммуникации

Источники: [7; 12; 13; 17]

Так, CRM (Customers Relationship Management) представляет собой интегративную управленческую структуру, направленную на трансформацию внутренних бизнес-процессов посредством развития клиентоориентированных технологий. Эта модель направлена на реорганизацию корпоративной структуры и предполагает реализацию трех взаимосвязей [17].

Во-первых, необходима централизованная информационная платформа, обеспечивающая оперативное накопление, хранение и доступ к полным данным обо всех взаимодействиях с клиентской аудиторией. Такой подход формирует единую базу знаний,

Во-вторых, важно обеспечить системное управление режимом связи с клиентами. Это предполагает внедрение организационных принципов, регулирующих единые стандарты использования CRM-решений на уровне всех соответствующих организаций, что обеспечивает согласованность действий и клиентский опыт.

В-третьих, модель эффективности – определенная глубинная аналитическая обработка клиентской информации.

Прогресс всфере цифровыхтехнологийстал основой для активного обеспечения CRM-инструментов. Современные организации получили возможность повысить уровень взаимодействия с клиентами, используя развитые системы управления базами данных и широкий спектр специализированных про- граммных решений. Одним из примеров успешного внедрения CRM в дополнительном образовании является тренинговый центр «Король говорит». Еще в 2018 году руководитель центра обратил внимание на необходимость систематизации отдела продаж и повышения качества обслуживания клиентов. Для реализации этой задачи было принято решение внедрить CRM-систему. В ходе аудита были составлены технические задания на автоматизацию двух бизнес-про-цессов: продажи тренингов для физических лиц и для юридических лиц. Были созданы две воронки продаж, настроен базовый функционал CRM-системы и подключены к ней сайт, социальные сети и мессенджеры.

Кроме того, была проанализирована и подключена IP-телефония для отслеживания входящих звонков и записи разговоров менеджеров с клиентами. Для информирования клиентов о занятиях, консультациях, акциях и предложениях был подключен сервис SMS-рассылки.

После внедрения CRM-системы в тренинговом центре «Король говорит» были достигнуты следующие результаты:

• •    создана четкая структура работы отдела продаж и появление возможности отслеживания эффективности сотрудников в режиме реального времени;

• •    накоплена и монетизирована клиентская база, что привело к увеличению количества повторных продаж на 25 %.

Следующая модель – целевой маркетинг – ориентирована на анализ и понимание потребностей клиентов, что позволяет создавать индивидуализированные образовательные программы и решения, которые соответствуют конкретным потребностям и целям обучающихся [13]. Одним из способов реализации целевого маркетинга является кастомизация образовательных программ, что обозначает курс на сближение субъектов рынка, которые становятся партнерами по коммуникации. Например, обучающиеся Московского авиационного института имеют возможность помимо освоения основной специальности развивать softskills, формируя компетенции в иных областях за счет специально разработанных краткосрочных курсов. Или, к примеру, Тольяттинская академия управления использует индивидуальные образовательные траектории, связывающие студентов и работодателей при помощи онлайн-сервиса «Факультетус» [6]. В этих примерах можно увидеть, как применение индивидуализированных образовательных решений может способствовать достижению лучших результатов и удовлетворению потребностей клиентов.

Кроме того, для успешной реализации целевого маркетинга в образовании широко используются различные методы обучения. Например, имитационные методы обучения позволяют студентам отрабатывать определенные навыки и умения, необходимые в будущей профессии [6]. Такие методы, как имитационный тренинг и игровое проектирование, помогают студентам анализировать профессиональные ситуации и принимать решения на основе своих знаний и навыков. Метод стажировки с выполнением должностной роли является одним из самых эффективных методов обучения, так как позволяет студентам осуществлять профессиональные действия под контролем опытного специалиста в реальных условиях производства.

Таким образом, целевой маркетинг в образовании и применение различных методов обучения, основанных на индивидуализации образовательных программ, могут способствовать более эффективному удовлетворению потребностей клиентов и достижению лучших результатов в образовательной сфере.

Модель маркетинга по принципам эмоционального интеллекта (EQ) – это подход к маркетингу, который использует принципы эмоционального интеллекта для создания более эффективных и привлекательных маркетинговых кампаний [7]. Эмоциональный интеллект – это способность понимать, использовать, интерпретировать и управлять как своими эмоциями, так и эмоциями других. В контексте дополнительного образования модель маркетинга по принципам EQ фокусируется на понимании и реагировании на эмоции потенциальных и текущих клиентов, а также на создании эмоциональной связи с ними. Это достигается путем использования принципов модели маркетинга по принципам эмоционального интеллекта (см. Рисунок 4).

Эти принципы помогают образовательным организациям создавать более привлекательные и эффективные маркетинговые кампании, которые находят отклик у целевой аудитории и приводят к увеличению числа слушателей и повышению их удовлетворенности. Например, тренинг-центр «Король говорит!» сегодня успешно применяет модель маркетинга, основанную на принципах EQ, работая с корпоративными клиентами в сфере дополнительного образования. Компания понимает, что для эффективного обучения навыкам публичных выступлений недостаточно просто передать знания – необходимо создать

Рисунок 4. Принципы модели маркетинга по принципам эмоционального интеллекта в дополнительном образовании

Источник: рисунок составлен автором

эмоциональную связь с учениками и обеспечить индивидуальный подход [8]. Так, в случае сотрудничества с компанией «АСКОН-Системы » тренинговый центр «Король говорит!» разработал интенсивный офлайн-курс, направленный на трансформацию технических специалистов в уверенных спикеров. Программа была наполнена практическими занятиями и упражнениями, которые не только развивали навыки, но и создавали атмосферу вовлеченности и заинтересованности. Использование техник сторителлин-га, интерактивных элементов и групповых заданий позволило участникам почувствовать себя частью сообщества и укрепить эмоциональную связь с тренерами и друг с другом. Еще более индивидуальный подход был применен при работе с топ-менеджерами компании «Велесстрой»: «Король говорит!» провел диагностику индивидуального стиля коммуникации каждого участника, чтобы глубже понять их потребности и особенности. Затем были разработаны персонализированные программы, учитывающие специфику выступлений перед разными аудиториями. Такой подход не только развил навыки, но и укрепил уверенность участников в своих силах, создав доверительные отношения с тренерами.

Таким образом, модель маркетинга по принципам эмоционального интеллекта может быть мощным инструментом для организаций дополнительного образования, которые стремятся установить прочные связи с потенциальными учениками. Понимая эмоции аудитории и реагируя на них, образовательные организации могут создавать более привлекательные и эффективные маркетинговые кампании, которые приводят к увеличению числа учащихся и повышению их удовлетворенности.

Анализируя омниканальный маркетинг, представляющий из себя набор действий, выполняемых в маркетинговом канале и направленных на создание условий, учитывающих интересы сторондля выстраивания долговременных взаимовыгодных отношений, предполагающих свободный переход потребителя с канала на канал и непрерывную обратную связь [1], можно добавить, что в контексте дополнительного образования это означает, что учащиеся и их родители должны иметь возможность легко переключаться между разными каналами коммуникации (сайт, социальные сети, email, телефон) без потери информации и качества обслуживания.

В процессе анализа выявлено несколько практических подходов к реализации концепции омни-канального маркетинга. В частности, Dennis делает акцент на 8 ключевых аспектах реализации омника-нальной стратегии для электронной коммерции [20]. Его подход применим и в сфере дополнительного образования, поскольку также требуется интеграция онлайн- и офлайн-каналов для создания единого информационного пространства для учащихся и их родителей. Л. Чао и Л. Ли в своей работе обосновали связь между использованием технологий омника-нального маркетинга и экономической эффективностью предприятий [18]. Их исследования подтверждают, что инвестиции в омниканальную стратегию могут привести к росту прибыли и повышению рентабельности образовательных организаций. П. Кан-нан и Дж. Инманн также отмечают положительное влияние омниканального маркетинга на повышение заинтересованности клиентов в процессе выбора продукта/услуги [21]. В сфере дополнительного образования это может проявляться в увеличении числа заявок на обучение, повышении конверсии из потенциальных клиентов в реальных. В работе [19] авторы установили степень влияния различных факторов на применение омниканального маркетинга в деятельности коммерческих организаций. Их выводы могут быть полезны для образовательных организаций при разработке и внедрении собственной омниканаль-ной стратегии.

Наглядный пример применения омниканаль-ного подхода в образовании представлен в работе P. Rebaque-Rivas, E. Rodríguez, где авторы описывают опыт Университета Оbertade Catalunya (UOC) по улучшению онлайн-процесса зачисления студентов [22]. Авторы использовали три источника данных: статистику по выбыванию студентов на разных этапах зачисления, отзывы студентов о процессе и мнение сотрудников университета. На основании анализа данных были выявлены ключевые направления для улучшения взаимодействия: улучшение координации между каналами, расширение спектра каналов коммуникации (включая чат-боты), персонализация контента и предоставление студентам возможности выбора наиболее удобного канала для решения своих вопросов.

В целом в сфере дополнительного образования омниканальный маркетинг имеет огромный потенциал для повышения эффективности взаимодействия с клиентами, позволяя создавать персонализированные предложения, оперативно реагировать на запросы, формировать лояльность и повышать узнаваемость бренда. Однако внедрение омниканально-го подхода требует значительных ресурсов: обучение персонала, перестройка бизнес-процессов и использование специализированных платформ, таких как Mindbox, Emarsys, Altkraft, eSputnik, Exponea, Synerise, Sendpulse и др. [1]. Кроме того, важно обеспечить защиту персональных данных клиентов, которые собираются и обрабатываются в рамках омниканальной системы.

Проведенное исследование по основным моделям взаимодействия с клиентами демонстрирует, что эффективное управление в этой области требу- ет инновационных подходов и стратегий, ориентированных на определенных критериях для создания модели взаимодействия с клиентами в контексте маркетинговой стратегии организации дополнительного образования (см. Таблицу 2).

Модель, разработанная на основе выделенных критериев, представляет собой комплексный инструментарий, включающий в себя не только технологические инновации, но и стратегические аспекты взаимодействия с клиентами в контексте маркетинговой стратегии организации дополнительного образования.

В результате научного исследования, выделена модель взаимодействия с клиентами в рамках маркетинговой стратегии, которая отличается допол- ненной основной миссией цифровой трансформации сферы дополнительного образования, состоящей в создании уникальной маркетинговой стратегии формирования поведения универсального клиента на рынке дополнительного образования (см. Рисунок 5).

Практическая ценность предложенной модели заключается в обосновании комплекса основных перспективных направлений изменений в маркетинге сферы дополнительного образования и ее цифровизации через внедрение трансформационных процессов. Речь идет о развитии инновационной маркетинговой структуры, ориентированной на целенаправленное воздействие на поведенческие установки пользователей.

Таблица 2