Современные тенденции развития маркетинга

В последние годы все большее количество компаний рассматривают маркетинговую деятельность в качестве основного инструмента, способствующего успешному развитию организации. Этот всплеск интереса к концепции маркетинга, которая в большинстве зарубежный предприятий становится философией бизнеса, начиная с 1950-х годов, а в российской практике с 1990 –х годов, объяснятся многими факторами. Во-первых, усилением конкуренции в промышленной сфере со стороны как отечественных, так и зарубежных компаний. Во-вторых, стремлением сосредоточить усилия компании на работе с клиентами и максимально учитывать требования рынка. В-третьих, в условиях глобализации экономики и неопределенности экономических и политических тенденций, возникает необходимость применения комплексного маркетингового инструментария в целях разработки гибкой стратегии маркетинга, отвечающей требованиям быстро меняющейся внешней среды.

Как показывает анализ исторических этапов развития маркетинга в России и в развитых зарубежных странах, процесс становления концепции маркетинга происходит в разные периоды времени и имеет отличительные черты. В связи с этим, для более полного понимания сущности современного маркетинга, возникает потребность в систематизации взглядов различных авторов и классификация теоретических и методических подходов, характерных для того или иного периода развития маркетинга в различных сферах деятельности.

Основываясь на изучении научно-методических работ признанных классиков маркетинга, таких как Ф. Котлер, Друкер, Маккей, Келлер, Пферч, Р. Андреасен, Ж. Ламбен, И. Герчикова, Е. Голубков, Г. Багиев, Н. А. Нагапетьянц, В.А. Алексунин и др., можно выделить следующие основные этапы развития маркетинга в России и за рубежом, представленные в табл. 1.

Таблица 1

Основные события, характеризующие развитие маркетинга

Дата	События
1902	В США начато чтение самостоятельного курса маркетинга
1908	Создана первая коммерческая маркетинговая организация. Формируется первые отделы маркетинга на ряде крупнейших промышленных компаний США
1920	Организационно оформилась Международная торговая палата
1926	В США создана Национальная ассоциация маркетинга и рекламы; на ее основе в дальнейшем сформировано Американское общество маркетинга;

	Европейская Академия маркетинга
30-40 г.г.	Созданы национальные ассоциации маркетинга в большинстве экономически развитых стран мира
50-60 г.г.	Сформированы международные маркетинговые организации, включая Международную федерацию маркетинга, Европейское общество по вопросам общественного мнения и маркетинга, Европейская Академия маркетинга
1976	Создана  Секция  по  вопросам  маркетинга  при  Торговой Промышленной Палате СССР
80-е г.г.	Вводится курс маркетинга в ряде экономических вузов СССР
1990 г, декабрь	Принято постановление Президиума Верховного Совета РСФСР «Об организации института системных исследований маркетинга при Совете Министров РСФСР
1993 г.	Начато издание журнала «Спрос» и др.
1995 г.	Создана Российская ассоциация маркетинга (РАМ)
Конец 90-х 2000-х гг.	Быстро растет выпуск переводной и оригинальной (российских авторов) литературы по маркетингу, учебных пособий, словарей и увеличивается количество организаций, оказывающих маркетинговые услуги.
С 2000-х по наст. время	В России и в зарубежных странах растет интерес к выявлению специфических черт маркетинга в различных сферах деятельности: в производстве, в сфере услуг и обращении. Появляется большое количество, как печатных трудов, так и электронных ресурсов, посвященных данной тематике.

Таким образом, анализируя научные публикации и авторов по данной проблеме и информацию, приведенную в табл. 1, можно утверждать, что развитие маркетинговых подходов управления в России и в развитых зарубежных странах существенно отличается. Так из приведенных данных следует, что применение маркетингового инструментария в развитых зарубежных странах насчитывает более сотни лет, а в Российской практике переход от традиционной классической сбытовой схемы к маркетинговой, в силу небольшой продолжительности этого процесса (чуть более 20 лет) в ряде организаций еще не завершен. Кроме того, можно констатировать, что в силу особенностей исторического развития России, достаточно большого периода времени, в течении которого существовала только форма государственной собственности, незначительного накопленного опыта российского предпринимательства, будет отражаться и на специфических чертах в маркетинговой деятельности. С другой стороны, бурное развитие маркетинга в России, огромное количество публикаций в этой сфере свидетельствует о возможности успешного применения в практике отечественных организаций современных маркетинговых инструментов. В связи с этим возникает потребность в дальнейшем изучении обширного теоретического и практического зарубежного и российского опыта маркетинговой деятельности, с целью его систематизации, обобщения и анализа возможности его применении в современной российской практике маркетинга.

Дальнейшее исследование исторических аспектов развития маркетинга, проведенное позволило следующим образом систематизировать основные этапы этого процесса, представленные в табл. 2.

Как показывают результаты исследований, представленные в табл. 2, маркетинг первоначально возникает именно в производстве, так как в условиях массового производства и потребления возникла необходимость в применения таких инструментов маркетинга как реклама и ценовое стимулирование. Этой же точки зрения придерживаются и другие авторы, например, Ф. Уэбстером, который в своей работе по промышленному маркетингу отмечает, что распространение маркетинговой деятельности на различные субъекты в странах с развитыми рыночными отношениями имеют определенную закономерность, проявляющуюся в том, что применение инструментов маркетинга, как правило, начинается в производственной сфере, затем происходит их распространение на сферу услуг и некоммерческие организации.

Этапы развития маркетинга

Таблица 2

Временной интервал	Название этапа и его характеристика	Концепция маркетинга, специфика на этапе
1. Конец 19 -нач. 20 века	Эпоха массового производства, становление машинного производства	Производственная концепция. Снижение издержек производства и цен на продукцию создают предпосылки повышения спроса, увеличения объема выпуска и продаж
2. 1930-1950 г.г.	Эпоха насыщения спроса. Стремительный рост объемов номенклатуры производимой продукции, применения активных методов стимулирования спроса и сбыта	Товарный и сбытовой подход. Главное внимание уделяется выпуску товаров рыночной новизны и продвижению их от производителя к потребителю
3. 1950-1980 гг.	Эпоха научнотехнического прогресса и становление концепции чистого маркетинга	Трансформация маркетинга в философию предпринимательства. Основное внимание уделяется в целевым рынкам, их нуждам и потребностям.
4. С 1980 г. по нач. 2000 х гг.	Эпоха    современного маркетинга	Рост культуры потребления, становление концепции социальноэтичного (ответственного маркетинга) маркетинга взаимоотношений.
5. С 2000 –х г.г по наст. время	Эпоха глобализации и интегрированных подходов в маркетинге и менеджменте	Холестический маркетинг. Главное внимание уделяется интеграции и сбалансированности компетенций маркетинговой деятельности и повышению ценности

продукта для потребителя.

В результате обобщения современных научных взглядов на развитие маркетинга, приведенное в работе Ф. Котлера и К.Л. Келлера, в табл. 2, в отличие от традиционных 4-х этапов, предлагается выделить современный маркетинг, отражающий основные тенденции в предпринимательской деятельности, характерные для начала 21 века.

Основные преимущества данной концепции заключаются в расширенном, интегрированном подходе в выборе инструментов маркетинга. Как описывают в свое работе Ф. Котлер и К.Л. Келлер, холестическкий маркетинг включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренней маркетинг и социально-ответственный маркетинг. Таким образом, холестический маркетинг призван сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности, схематично представлен на рис.1.

Основываясь на анализе практики ведения предпринимательской деятельности в России, на сегодняшний день маркетинговую деятельность в том или ином виде, характерную в большей степени для этапов 1-3, осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, отдельные личности и знаменитости. Таким образом, степень охвата маркетинговой деятельности в России достаточно велика, но направления и глубина этой деятельности значительно отличаются от аналогичной в странах Европы и Америки.

Рис.1. Составляющие холестического маркетинга.

Большинство коммерческих организаций, относящихся даже к сфере крупного бизнеса, в своей деятельности чаще всего использую концепции маркетинга взаимоотношений и стратегического маркетинга и практически не применяют концепции социально-ответственного и холестического маркетинга. Однако, основываясь на понимании того, что современные условия развития бизнеса, являются общими для всех субъектов рыночных отношений, как России, так и зарубежных стран, применение данной концепции российскими предпринимателями позволит значительно повысить эффективность их деятельности.

По мнению ряда ученых, компании, придерживающиеся современной маркетинговой концепции, добиваются наиболее высоких результатов. В связи с этим в табл. 3 более подробно рассматриваются основные составляющие данной концепции.

Таблица 3

Краткая характеристика элементов холестического маркетинга

Наименование элемента	Краткая характеристика
Внутренний маркетинг	Заключается в реализации маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации. Включает наем и обучение работников, а также их стимулирование к высокому уровню обслуживания, изучению и удовлетворению потребностей клиентов
Интегрированный маркетинг	Направлен на разработку маркетинговых мероприятий или программ по созданию, продвижению и предоставлению ценности для потребителей. Включает традиционную концепцию маркетинга 4Р, разработанную Дж. Маккарти: продукт, цена, продвижение и распределение (Product, Price, Promotion, Place) и концепцию 4 С покупателя, предложенную Робертом Лотерборн: решение проблем покупателя, издержки покупателя, удобство, коммуникации (Customer solution, Customer cost, Convenience, Communication)
Социальноответственный маркетинг	Включает понимание этического, экологического, правового и социального контекстов реализуемых маркетинговых мероприятий и программ. Основной критерий принятия решения является не только прибыль организации, но и интересы потребителя и общества
Маркетинг взаимоотношений	Представляет собой практику построения долгосрочных взаимовыгодных взаимодействий с ключевыми рыночными партнерами компании (покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и др.) в целях установления тесных экономических, технических, социальных связей с партнерами.

Таким образом, представленная холестическая (целостная) маркетинговая ориентация дает расширенное представление о процессе создания ценности для покупателей. Как считает профессор Джордж Дэй, ориентированные на рынок компании выделяются среди прочих тремя отличительными способностями – чувством рынка, близостью к покупателям и взаимосвязями с каналами.

В холестическом маркетинге этот процесс рассматривается как «объединение действий по изучению, созданию и предоставлению ценности с целью налаживания долгосрочных, взаимно удовлетворительных отношений среди заинтересованных лиц и повышения их благосостояния». Согласно этой точке зрения, фирмы с холестической маркетинговой ориентацией добиваются успеха благодаря управлению высокоэффективной цепочкой создания ценности, обеспечивающей высокий уровень качества продукции, сервиса и быстроты обслуживания. Такие организации достигают роста прибыли путем расширения доли постоянных покупателей, формирования потребительской лояльности.

Основываясь на изучении исследований Ф. Котлера и К.Л. Келлера по данному вопросу можно выделить следующие факторы, вызывающие необходимость применения новых подходов при разработке стратегии маркетинга на традиционных и новых рынках:

• 1.    Дальнейшее ускорение темпов научно-технического прогресса, появление новых технологий, в том числе информационных. Информационная эпоха обеспечивает возможности точного планирования объемов производства, более целенаправленных коммуникаций, обоснованная ценовая политика.

• 2.    Глобализация экономики, вызванная техническим прогрессом в сфере транспортировки, коммуникаций и современным системам логистики поставок. Внедрение данных технологий позволило облегчить задачу поставки продукции в другие страны, а потребителям – задачу покупки этих товаров по более привлекательным ценам.

• 3.    Дерегулирование. Во многих странах для стимулирования конкурентной борьбы и создания возможностей для развития проводится дерегулирование различных отраслей экономики, например, телефонной, сотовой связи, электроэнергии. Компании получили возможность выхода с локальных на региональные и федеральные рынки и наоборот.

• 4.    Приватизация, которая заключается в переводе компаний из государственной в частную собственность с целью повышения их прибыльности за счет более эффективного управления.

• 5.    Увеличение рыночной власти покупателей. В результате активного использования различных электронных сетей в процессе поиска и покупки товаров, все большее количество покупателей рассчитывают получить более высокое качество товаров и сервис по более низкой цене. Покупатели видят в товаре все меньше реальных отличий, становятся менее лояльными к торговым маркам.

• 6.    Кастомизация, которая выражается в изготовлении или приспособлении продукции массового производства под конкретные требования потребителя. В настоящий момент времени многие компании могут производить индивидуальные варианты товара по личным, телефонным или онлайновым заказам. Кроме того, предприятия могут

• 8.    Усиление конкуренции. Производители сталкиваются с интенсивной конкуренцией как национальных, так и иностранных компаний, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению рентабельности производства. Крое того, распространение продукции через розничные сети также сопряжено с большими затратами и усилиями. Розничные сети имеют возможность самостоятельно определять товарную политику, формируя ассортимент и политику мерчендайзинга, часто создают собственные торговые марки, конкурируют таким образом с известными национальными брендами.

• 9.    Конвергенция отраслей, при которой границы между отраслями исчезают. Крупные компании приходят к пониманию, что возможности развития организации лежат на стыках двух и более отраслей.

• 10.    Трансформация розничной торговли, вызванная ростом доли на рынке крупных торговых компаний. В этих условиях традиционные магазины испытывают конкуренцию со стороны торговых домов и фирм, осуществляющих заказы напрямую через интернет, по телефону, каталогу и вынуждены менять свою стратегию поведения на рынке, ориентируясь на более полное удовлетворение потребностей своих клиентов.

• 11.    Беспосредничество, обуславливающее необходимость перехода традиционных производителей и торговых организаций на «традиционноэлектронную» форму торговли, путем добавления к существующим предложениям онлайновые услуги.

индивидуально взаимодействовать со своими покупателями, а именно персонализировать сообщения, услуги взаимоотношения в целом.

Таким образом, появление холестического маркетинга обусловлено необходимостью отражения рассмотренных выше современных тенденций бизнеса в маркетинговой деятельности. Дальнейшее изучение и обобщение современной научной литературы позволило выделить следующие основные современные тенденции маркетинга, представленные в табл. 4.

Таблица 4

Основные тенденции изменений в маркетинге 21 века

Сфера изменения	Традиционный подход	Новый подход
Сосредоточение функций маркетинга	Отдел маркетинга	Осуществление маркетинговых функций во всей организации
Принцип организации маркетинга	По товарному принципу	По       покупательским сегментам
Закупки	Самостоятельное производство в целях усиления контроля	Расширение перечня работ, переданных подрядным организациям и направлений деятельности по аутсорсингу
Работа         с поставщиками	Расширение      списка потенциальных поставщиков	Расширение партнерских отношений с ключевыми поставщиками и

		дистрибьюторами
Рынки сбыта	Сохранение традиционных рынков сбыта	Поиск новых рынков сбыта
Активы организации	Приоритет материальных активов	Приоритет нематериальных       активов (торговые  марки,  клиентура, персонал)
Брендинг	Поддержка       бренда интенсивной рекламой	Поддержка       бренда посредством целенаправленных интегрированных маркетинговых коммуникаций
Организация продаж	Привлечение покупателей при помощи магазинов и торгового персонала	Переход  к  онлайновой продаже
Работа         с покупателями	Ориентация на удовлетворение потребностей сегмента рынка, имеющего общие запросы и потребности в приобретаемых товарах и услугах	Стремление к комплектованию заказа с учетом потребностей каждого клиента
Подход   в достижении финансовых результатов	Концентрация        на прибыльных транзакциях	Концентрация на наиболее прибыльных покупателях
Основные критерии роста	Увеличение доли рынка	Увеличение         доли постоянных покупателей
Масштаб маркетинговой деятельности	Учет       особенностей локальных рынков	Комбинированной использование централизации и децентрализации, поиск баланса между адаптацией к локальным условиям и глобальным стандартам
Оценка деятельности	Оценка деятельности по финансовым показателям	Одновременная оценка как финансовым, так и по маркетинговым показателям (доля рынка, темп оттока клиентов, качество товаров и прочие характеристики)

Таким образом, обобщая исследования основных тенденций развития маркетинга, позволяет сделать предположение, что связи с изменением условий деятельности большинства предприятий и организаций, существенно меняется и характер маркетинговой деятельности на отраслевых рынках. Все эти обуславливает необходимость более детального изучения особенностей деятельности предприятий в различных сферах.