Современные тенденции рекламирования лекарственных средств на телевидении

В последние годы человечество переживает настоящий «лекарственный бум», количество доступных лекарств увеличилось. На этом фоне проблема рекламы лекарственных средств становится всё актуальнее. Увеличение рынка медицинских препаратов усложняет ориентацию покупателя на нём. Пациенты, выбирая лекарственные препараты, в основном полагаются на своего лечащего врача, но есть также много людей, которые пользуются случайными сведениями, а именно: рекламой лекарственных средств.

Фармацевтическим компаниям реклама позволяет формировать «лекарственную зависимость» потребителей. В связи с этим особое значение приобретает реклама лекарственных средств, задача которых — помочь и врачу, и пациенту (конечному потребителю) сориентироваться в потоке информации и принять обоснованное решение о назначении либо покупке нужного препарата.

Очень важное преимущество телевизионной рекламы фармацевтических средств - информация о новинках, именно из рекламных сообщений по телевидению потребители чаще всего получают информацию о новых лекарственных препаратах. В основном рекламируют дорогостоящие безрецептурные медицинские средства, которые имеют более дешевые аналоги под другим торговым названием, но о которых потребитель, как правило, не догадывается.

Также нельзя упускать из виду сам профиль телевизионной аудитории. С каждым годом он становится все более и более женским, а именно хранительница семейного очага довольно часто является и «медработником» семьи. Именно женщины принимают решение о том, кому, когда и какие лекарства принимать, если речь не идет о серьезных заболеваниях, лечение которых невозможно без посещения врача. При этом практически все прекрасно понимают, что самолечение - это не лучший вариант борьбы с недугом. Когда же мы рассматриваем лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта, то тут роль рекламы в качестве позиционирования свойств того или иного лекарства сложно переоценить.

Реклама лекарственных средств на телевидении может удивлять, забавлять или раздражать. Производители лекарственных средств свои препараты в ТВ-рекламе преподносят в шуточной, агрессивной, забавной или даже навязчивой форме. Однако именно на этом строится эффект — то, что потребителя забавляет, злит или раздражает, обычно надолго врезается в память. И если возникают боль, проявления цистита или гастрит, в памяти сразу всплывают кадры рекламы лекарств, обещающих исцеление без врача и осложнений. Рассмотрим на примере нескольких препаратов все негативные стороны такого продвижения препаратов.

Порой реклама лекарств приводит к тому, что пациенты, веря в эффективность препаратов и принимая их как им было рассказано приятным голосом, попадают в стационар. Так происходит и с рекламой препарата, позиционирующегося как «номер один от боли и спазмов» - Но-шпы (рис .1) . Роликов несколько, но суть их сводится к одному. В рекламе женщина держится за живот, в котором возникла острая боль, но заботливая подруга или мама немедленно объясняет — «боль вызвана спазмом, прими таблетку и все будет хорошо». И затем улыбающаяся и лишенная боли женщина продолжает свои дела. Однако врачи резко критикуют подобную рекламу и ее утверждения.

Рисунок 1. Фрагмент рекламы «Но-Шпа - номер один от боли вызванных спазмом»

Боль — это сигнал организма о неблагополучии в нем, и особенно опасна она в области живота. Резкие и острые боли нередко становится первыми признаками острой хирургической патологии, а совсем не «безобидных спазмов». Кроме того, боль в животе может быть вызвана кишечными инфекциями, колитами, энтеритами, гастритами или иными патологиями, вплоть до глистных инвазий. Прием Но-шпы при многих из патологий, которые могут вызывать боль, только навредит, на время замаскировав симптомы и дав патологии распространяться и осложняться. Поэтому не стоит верить рекламе таблеток «от боли» и принимать их при любом малейшем дискомфорте в животе. Возникновение боли в области живота — это повод для посещения врача, а если боли резкие, острые и нарастают по своей силе — немедленного вызова скорой помощи [1] .

Другой пример: если мучает цистит — прими лекарство на растительной основе. Несчастная женщина, пришедшая на свидание, держится за низ живота и убегает в уборную, ее буквально измучил цистит. И ей немедленно предлагается заботливыми специалистами средство, чтобы навсегда уйти от цистита — растительное лекарство «Фитолизин» в тюбике, снимающее воспаление, спазмы, нарушения мочеиспускания (рис. 2). Очень грамотно составленный ролик с точки зрения обывателя, от которого урологи приходят в ужас.

Рисунок 2. Фрагмент рекламы «Фитолизин»

Цистит является одним из самых распространенных урологических заболеваний, от него страдают и молодые, и пожилые представительницы прекрасного пола. Боли и жжение, постоянные позывы в туалет буквально изводят, лишая сна и покоя, личной жизни и многих других удовольствий в жизни. Традиционным лекарством при лечении цистита, который в подавляющем большинстве случаев вызван восходящей рецидивирующей инфекцией, у врачей являются антибиотики. Но многие наши соотечественники крайне негативно к ним относятся, считая их вредными, нарушающими микробную флору кишечника и избегают их приема. Естественно, что на фоне традиционной терапии прием лекарства на растительной основе, «абсолютно натурального и безопасного», как обещает реклама — это спасительный круг, за который хватаются женщины [2] .

В реальности, «Фитолизин» — это средство для комплексной терапии цистита, принимаемое совместно с антимикробными средствами и другими таблетками, но никак не способ вылечить патологию в виде монотерапии. Кроме того, в списке его противопоказаний есть и определенные состояния, при которых препарат только навредит. Учесть все эти нюансы сами пациентки не могут — нужен врач. Прием лекарства без назначения врача будет способен не вылечить цистит, а только слегка приглушить его симптомы, превратив его из острого, в вялотекущий хронический процесс. Растительные препараты обладают слабым противомикробным действием, зачастую недостаточным для подавления активного размножения микробов в мочевом пузыре [3].

Еще один пример - лечение гастрита. Популярна сейчас реклама средств от гастрита, якобы возникающего исключительно от облизывания детских сосок, еды с общей ложки или пользования одним полотенцем. Уже с этого момента начинается критика ролика врачами, потому как обозначенный в нем микроб Хеликобактер пилори (рис. 3) — это далеко не единственный фактор развития гастрита. Но, даже если принять во внимание направленность лекарства Де-нол (в некоторых роликах в сочетании с Фосфалюгелем), реклама которого и имеется в виду, то к представленной в видеоролике информации также возникает много вопросов.

Рисунок 3. Фрагмент рекламы «Де-Нол - Антибактериальная защита от язвы и гастрита (Бактерия Хеликобактер Пилори)»

И еще один нюанс, касающийся роликов, где Де-нол рекомендуется к применению совместно с Фосфалюгелем. Для медика понятно, что эти таблетки и гель рекомендованы для совместной комплексной терапии, но не одновременного их приема. Однако для обычного пациента — совместная их реклама и одновременное появление на экране подсознательно дает понятие, они принимаются вместе. Но в лабораторных условиях фармацевтами были проведены тесты совместимости таблеток Де-нола и геля Фосфалюгель. Мнение специалистов в отношении этих средств однозначное: при гастрите (да и любых других патологиях) одновременно принимать оба средства нельзя. Важно понимать о том, что гастрит — это серьезная патология, требующая не только приема таблеток и других форм лекарств, но и определенных пищевых ограничений, режимных моментов и особого образа жизни. Полноценную терапию может разработать только врач, под контролем которого и нужно принимать медикаменты.

Таким образом, фармацевтические компании уже не первый год входят в список крупнейших рекламодателей. Специфика тематики «Фармацевтика» такова, что телевидение считается общепризнанным лидером по охвату аудитории, и рекламодатели традиционно отдают предпочтение этому каналу, обеспечивающему ни с чем не сравнимый охват. Важным преимуществом телевизионной рекламы фармацевтических средств является информация о новинках. Именно из рекламных сообщений по телевидению потребители чаще всего получают информацию о новых лекарственных препаратах. Однако, ТВ-реклама лекарственных средств зачастую несет в себе дезориентирующую потенциальных потребителей информацию, которая может привести к негативным последствиям при самостоятельном лечении.