Современные теории о конкурентных преимуществах

Тема конкуренции и конкурентоспособности одна из стариннейших в экономической теории. Главным понятием, определяющим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции. Конкуренция - это центр тяжести всей системы рыночного хозяйства, тип взаимоотношений между производителями по поводу установления цен и объемов предложения товаров на рынке. Аналогично определяется конкуренция между потребителями как взаимоотношения по поводу формирования цен и объема спроса на рынке. Стимулом, побуждающим человека к конкурентной борьбе, является желание превзойти других. В соперничестве на рынках речь идет о заключении сделок и о долях участия в рыночной сфере. Конкурентная борьба - это динамический процесс. Он служит лучшему обеспечению рынка товарами.

Ключевыми факторами успеха принято называть факторы, вытекающие из требований рынка, которые могут дать фирме преимущества перед ее конкурентами.

В конце 20-го столетия, когда конкуренция усложнились и начались усиленные поиски новых рычагов эффективности, американскими теоретиками бизнеса и менеджмента были предложены концепции в качестве универсальных рецептов действий компаний в целях удержания рыночного первенства.

В 70-е годы популярность имели доступные, наглядные и следовательно привлекательные для менеджеров схемы распределения стратегических ресурсов для многоотраслевых фирм. Они были сознательно упрощены, чтобы сократить потребность в сборе данных и выявить приоритеты для дальнейшего анализа. Как пример таких схем выступает разработанная Бостонской консалтинговой группой матрица “рост рынка / доля рынка”. Чтобы распределять ограниченные ресурсы с помощью данной матрицы, руководству компаний предлагалось предварительно самим попробовать оценить рентабельность и перспективность своих производственно-сбытовых отделений, которые подразделялись на четыре типа: “звезды”, “дойные коровы”, “вопросительные знаки” и “собаки”.

• -    Звезды. Для них характерно владение большой долей быстро растущих рынков. Они способны аккумулировать значительные ресурсы и сами заботиться о себе, однако если им понадобятся дополнительные средства, их необходимо предоставить, поскольку вложенный капитал имеет высокую отдачу.

• -    Дойные коровы. Обладают прочными позициями, но на медленно растущих рынках. У них можно забрать часть ресурсов для финансирования других отделений или НИОКР.

• -    Вопросительные знаки. Контролируют небольшие доли быстро растущих рынков. Им могут понадобиться средства для роста, но их перспектива неясна.

• -    Собаки. Занимают небольшие доли медленно растущих рынков, прибыли незначительны или вообще отсутствуют. Они постоянно “голодны” и “выпрашивают подачку”. Подобные малоперспективные отделения рекомендовалось ликвидировать.

В 80-е годы М. Портер раскритиковал данную теорию, подчеркнув, что рыночная доля компаний и рост отраслевого рынка – отнюдь не единственные критерии рентабельности и перспективности. Он считал, что все стратегии создания устойчивых конкурентных преимуществ так или иначе укладываются в три типовых варианта. Поскольку любая компания сталкивается с появлением новых соперников, попытками покупателей сбить цены, а поставщиков – повысить их, а также с распространением товаров-заменителей, все участники рынка заинтересованы в ослаблении конкуренции. М. Портер предлагал либо снизить производственные затраты, либо дифференцировать продукт, либо сконцентрироваться на определенном сегменте рынка.

М. Портер стремился разложить стратегии фирм придерживаясь логики равновесия и статичности, однако конкуренция на рынке неуклонно росла.

В 1995 г. М. Треси и Ф. Вирсема, представители консалтинговой фирмы CSC Index, выступили с предложением, похожие на типовые стратегии М. Портера. Они советовали каждой компании понять, чем она наиболее привлекательна для потребителя, и превратить собственную уникальную ценность в долговременную стратегию . Для этого фирме необходимо было избрать одну из трех “ценностных дисциплин”: непрерывно улучшать либо производственные процессы, либо продукцию, либо приемы обслуживания клиентов. Выбор должен был быть максимально продуманным или по мнению авторов концепции, фирма собьется с пути и потерпит крах.

Рассмотренные выше теории так или иначе касались существующего бизнеса и сводились к созданию сегодняшних конкурентных преимуществ, в том числе с использованием сотрудничества. Между тем появилась точка зрения, что победит тот, кто сможет формировать рынки будущего и доминировать на них.