Современные тренды развития банковской сферы

Экономическая нестабильность, высокие риски предпринимательской деятельности, эпидемиологические последствия, связанные с сovid-19 привели к трансформации банковского сектора. Необходимость решения проблем в сфере банковского обслуживания связана, прежде всего, с изменением базовых позиций по предоставляемым услугам. Поэтому многие финансовые организации стремятся к омниканальному взаимодействию и установлению более аутентичных связей с клиентами, акцентируя внимание на внедрении инновационных технологий и диджитализации коммуникаций.

Цифровое взаимодействие становится важной составляющей бизнес-процессов, что требует от банков предоставления интерактивного опыта, адаптированного под потребности каждого клиента. Очевидно, что дальнейшее развитие банковской сферы определяется необходимостью применения кастомизированного подхода, изменения внутренних структур финансовых организаций, а также принятия курса, ориентированного на новые технологии и современные тенденции [1]. Рассмотрим основные тренды банковской сферы, кото- рые становятся составной частью ее стратегического развития.

• 1.    Применение индивидуального маркетинга для гиперперсонализации предложений. В настоящий момент стандартизация предложения банковских услуг потеряла свою актуальность. Значительная часть клиентов сталкивается с несовершенством коммуникаций в бесшовной интегрированной банковской среде. Так, согласно исследованию консалтинговой компании Capgemini Retail Banking Report 2020, 71% респондентов не получают необходимых рекомендаций по продуктам от своего основного банка [2]. При этом клиенты требуют большего внимания к себе и своим потребностям, желая получать уникальные офферы. В связи с чем, стратегия гиперперсонализации становится важным направлением для совершенствования предоставляемых банковских услуг.

• 2.    Развитие экосистем. На сегодняшний день, для того чтобы иметь весомые конкурентные преимущества, недостаточно просто копировать стратегии конкурентов и выигрывать по цене, поэтому банки пытаются на одной платформе объединить разные сервисы по транспортным, развлекательным, медицинским и другим услугам, для сокращения трат времени клиента и удержания его в одной системе. При этом возникает принципиально новый формат бизнеса - экосистемы, которые в свою очередь обеспечивают появление новых возможностей. Необычные партнерства позволяют войти на новый рынок с минимальными затратами и создать неожиданные комбинации ресурсов (включая человеческие) и инновационные предложения.

• 3.    Использование POS-финансирования для стимулирования привлечения клиентов. Банки могут генерировать доход за счет повышения продаж и кросс-продаж при одновременном снижении затрат на привлечение клиентов [3]. В последнее время, усилия по поиску новых клиентов становятся все более сложными и дорогостоящими, поэтому банки стремятся найти выгодные возможности привлечения новых потребителей. В частности, POS-финансирование, ипотечное рефинансирование и продукты управления капиталом относятся к экономически эффективным способам привлечения новых клиентов.

• 4.    Внедрение облачных технологий. В последнее время, всё больше банковской информации мигрирует в облачное хранилище для ведения экономически эффективных и гибких бизнес-процессов. Исторически сложилось так, что финансовые организации обходили облачное пространство стороной, в значительной степени полагаясь на внутреннюю инфраструктуру для хранения и передачи своих данных. Данная практика препятствовала внедрению прорывных инноваций [4]. Однако усовершенствование облачных технологий (безопасность, аналитика и хранение данных) побудило банки к их активному применению. В 2020 году банковский сектор инвестировал 48% собственных средств в облако, при этом большинство финансовых организаций планирует реализовать пилотные облачные проекты до конца 2022 года.

• 5.    Гуманизация цифрового опыта. Несмотря на то, что цифровые технологии являются обязательным элементом бизнес-процессов, многие потребители до сих пор предпочитают взаимодействие с человеком или с комбинацией человеческих и электронных систем, и только небольшая доля клиентов готова взаимодействовать исключительно с электронными системами банковской сферы.

В рамках данной стратегии оценивают отдельных клиентов на основе ранее использованных ими услуг и поведенческих данных, и настраивают рекомендации по продукту и персонализации обслуживания. Применение цифровых технологий и возможностей больших данных помогают финансовым организациям более точно учитывать потребности клиентов, создавая гиперрелевантный контент, расширяющий возможности их привлечения и удержания. Примером действующей политики гиперперсонализации может служить опыт зарубежной компании «Yes Bank», которая использовала локализованный маркетинг, анализируя более 40 динамических параметров клиентов (их потребности, социально-демографический портрет и др.) в режиме реального времени, что помогло банку сформировать целевые сегменты для создания уникального оффера по продуктам и услугам.

Гиперсегментация дает возможность перейти от массового предложения к персонализации, что позволяет банкам устанавливать гибкие цены на услуги и повышать доход на одного клиента. Однако усилия по реализации данной стратегии являются весьма дорогостоящими, поэтому финансовым организациям имеет смысл определить приоритеты, выделив те сегменты, на которые необходимо ориентироваться при предложении услуг. Ги-персегментированный маркетинговый подход позволяет банкам стимулировать доверие к бренду и повышать потребительскую лояльность, вследствие чего, формируется длительные и прочные отношения с клиентами.

Экосистемы, дают ряд преференций субъектам рынка, во-первых, объединяют множество компаний самого разного про- филя и отвечают на целый спектр потребностей. Они создают полноценную «среду обитания» для клиента. Во-вторых, дают дополнительный доход компаниям. В-третьих, интегрируют механизмы, обеспечивающие бесшовный переход от сервиса к сервису, а также снижают барьеры присоединения к новым элементам экосистемы, повышая уровень комфорта пользователя. Однако, для эффективного управления бизнес-экосистемами, компании должны иметь сильные технологические компетенции и команду, способную выстраивать работу с партнерами и предлагать клиентам новые полезные сервисы.

POS-финансирование – вид потребительского кредита, выдавыемый непосредственно в торговых точках, который в настоящее время является привлекательным и распространенным для онлайн-покупателей и покупателей, приобретающих товары непосредственно в магазинах. Ритейлеры предпринимают различные меры, стремясь расширить варианты POS-финансирования для наращивания кредитных возможностей клиентов. Банки, в свою очередь, настраивают различные варианты условий кредитования покупателей, посредством сотрудничества с розницей.

Недорогие, быстрые и доступные возможности POS-финансирования становятся достаточно удобными при осуществлении покупок. Многие клиенты стремятся получить простой и понятный опыт, при выборе финансирования в рассрочку по кредитным картам, что стимулирует потребителей к совершению покупок.

Следует отметить, что по мере усиления конкуренции со стороны крупных игроков банки вынуждены внедрять масштабируемые и модульные платформы, с целью сокращения времени выхода на рынок и стимулирования инноваций. Миграция в облако (полная, частичная или гибридная) значительно ускоряет цифровую трансформацию и интегрирует прорывные технологии для повышения инновационного потенциала банков. Облачные технологии помогают финансовым организациям оптимизировать процессы и повышают операционную эффективность за счет модернизации приложений, поддерживая переход от монолитной устаревшей к современной модульной архитектуре микросервисов.

В этой связи, банкам необходимо наладить прочные отношения с клиентами, ос- нованные на эмпатии. Такие проблемы, как просроченные платежи или ситуационные требования к продукту или услуге, требуют личных коммуникаций для завоевания доверия клиентов. Очевидно, большинство финансовых организаций страдают от несогласованности управления данными, поскольку боты обычно не в состоянии предложить персонализированные рекомендации и обеспечить грамотное решение проблем, что ведет к необходимости вмешательства действующих сотрудников [5].

Банки, стараясь обеспечить «человеческий опыт» через цифровые инструменты, увеличивают свои инвестиции в эмоциональную аналитику, выделяя все больше ресурсов для обеспечения лучшего понимания потребностей клиентов и достижения эмпатии. Так, компания «Umpqua Bank» выпустила цифровую банковскую платформу «Go-To Banker», сочетающую в себе мобильные технологии и участие специально обученных сотрудников. Программа позволяет всем клиентам – независимо от баланса их счета – коммуницировать с персональным финансовым экспертом для решения возникших проблем. В целом, гуманизация цифрового опыта должна привести к более тесному взаимодействию с клиентами, повысив их лояльность и доверие к банку.

Подводя итог вышесказанному, необходимо отметить, что банки активно следуют цифровой трансформации, с целью обновления экономических моделей и достижения высокой операционной результативности. Финансовые организации широко используют облачные технологии для ускорения бизнес-процессов и инкорпорирования инноваций. Применяя персонализацию предложения услуг, банки значительно повышают уровень потребительской лояльности. Однако не стоит забывать, что стремительное внедрение цифровых технологий требует новых методов взаимодействия с клиентами, сочетающих опыт человеческих взаимоотношений и IT-технологий, без которых невозможно установить прочные эмоциональные связи с клиентами.