Современный этап эволюции концепции социальной ответственности

Концепция корпоративной социальной ответственности прошла длительный период становления и развития. Впервые термин «социальная ответственность» использовался в работе Г. Боуэна, в которой он раскрыл суть социальной ответственности бизнесмена как следование такими путями и принятие таких решений, которые являются желательными с точки зрения всего общества [1]. В данной трактовке социальная ответственность выступала в роли, близкой меценатству, благотворительности или иной форме ситуационной спонсорской активности, и оказывала положительное влияние на имидж предпринимателя, который осуществлял подобную деятельность.

По этой причине в 60-е гг. XX в. некоторые исследователи (К. Дэвис [2], В. Фредрик [3], У. Мак-Гайр [4] и К. Вэлтон [5]) предприняли попытку расширить определение социальной ответственности, включив в него такие субъекты экономической деятельности, как корпорации. Этот этап развития концепции можно назвать переломным, поскольку впервые компания начала восприниматься в качестве самостоятельного и обезличенного субъекта ответственности. Начиная с данного времени «социальная ответственность бизнесмена» окончательно уходит на второй план и в авангарде становится аббревиатура КСО – корпоративная социальная ответственность.

В результате развития концепции сформировался ряд существенных противоречий, которые послужили основой трех теоретических направлений в области КСО того времени: « корпоративного эгоизма » (либеральный подход), «разумного эгоизма» и «корпоративного альтруизма».

В рамках либерального подхода нобелевского лауреата, яркого представителя школы монетаризма и одного из ключевых экономистов XX в. М. Фридмана [6; 7] обязательства в сфере ответственности трактуются как вредные для корпорации, поскольку противоречат принципу максимизации прибыли (и, соответственно, минимизации издержек). В то же время обязанности менеджера определяются интересами не всего общества, а акционеров компании. Стоимость ценных бумаг – единственный показатель, который должен волновать управляющего. Если менеджер хочет способствовать улучшению общества, то он может это делать – но как частное лицо и за свой счет. В ином случае он просто «ворует у акционеров», поскольку задача предприятия – получение прибыли (или, как резюмировал сам Фридман, – «бизнес бизнеса есть бизнес»). Ответом на потребность общества в КСО должны стать совершенные правовые рамки [8].

Концепция «разумного эгоизма» (enlightened self-interest concept) заключается в том, что доходность ценных бумаг должна оставаться основным приоритетом корпоративной деятельности, а забота об обществе – главной задачей государства. Однако при этом компании обязаны совершать посильный вклад в социальную сферу, поскольку сами являются ее частью. Основоположниками данного подхода являются Т. Дональдсон и Н. Боуи. Позже Д. Ули предложил рассматривать концепцию М. Фридмана как допускающую КСО «с ограничением приоритета интересов акционеров» [9].

Концепция «корпоративного альтруизма» стала ответом Комитета по экономическому развитию США (Committee for Economic Development) на «эгоистический» подход Фридмана. Основными в этом направлении являются работы известного экономиста, автора теории «максимизации продаж» У. Баумоля [10] и отчет Комитета 1971 г. «Социальная ответственность бизнес-корпораций» [11], в которых главная цель бизнеса сводилась к тому, чтобы плодотворно служить обществу.

Последний подход был впоследствии развит Э. Фриманом [12], который сформулировал понятие стейкхолдеров – заинтересованных сторон компании (лиц, способных воздействовать на ее деятельность или, наоборот, оказываться под ее влиянием). Стейкхолдеры различаются по степени влияния на предприятие, и поэтому руководство не должно уделять внимание «всему обществу» в равной степени. Данная идея получила широкую поддержку в научной среде, став доминирующим подходом в концепции корпоративной социальной ответственности больше чем на три десятилетия.

Впрочем, концепция продолжила развитие и после революционного стейкхолдерского подхода. Несколько позже Э. Эпштейн определил корпоративную социальную ответственность как «стратегические решения, оказывающие скорее благоприятный, чем неблагоприятный эффект на стейкхолдеров организации» [13]. В начале 1990-х гг. начинают появляться первые модели КСО – например пирамида Кэрролла, согласно которой возможно выделить четыре измерения ответственности: экономическое, юридическое, этическое и филантропическое (или «социально-вовлеченное») [14]. В начале XXI в. М. Шварц и А. Кэрролл отказались от дискретной модели в пользу диаграммы Венна, что делает ее более универсальной [15].

Одновременно со стейкхолдерским подходом развивалась концепция корпоративной социальной восприимчивости (КСВ), в рамках которой были сформулированы основные принципы социально ответственной деятельности компаний; произошел переход от теоретического восприятия КСО к практическому [16]. КСВ представляла собой способность компании «воспринимать» и реагировать на запросы заинтересованных лиц. Наиболее заметный вклад в данное теоретическое направление внесла Д. Вуд, значительно расширившая понимание корпоративного управления, реализации принципов КСО и результатов корпоративного поведения [17].

Следующим направлением развития концепции стала эффективность корпоративной социальной деятельности. К. Моррисон-Пол, например, отмечала, что компания должна инициировать социально ответственную деятельность, только когда выгоды такой деятельности превышают издержки [18]. М. Баньоли, С. Уоттс [19], Д. Барон [20] и многие другие исследователи также рассматривают социальную ответственность с позиции ожидаемых выгод и принципа максимизации прибыли. Они отмечают, что компании вовлекаются лишь в перспективную в плане ожидаемых выгод КСД. Эффективность социальной деятельности оценивалась динамикой уровня качества жизни заинтересованных сторон и ее влиянием на экономический рост [21].

Популярным направлением последних лет в области КСО также становится социально ответственное потребление. Работы таких исследователей, как Т. Браун, П. Дацин [22], М. Бароне [23], Е. Крейер, В. Росс [24] и Э. Шрёдер [25], показывают, что не каждое социально ответственное действие будет оценено потребителями, своим поведением клиенты могут «наказывать компании» за неискренность социальных инициатив. Потребители в состоянии оценить силу и важность тех или иных действий, сопоставить их с корпоративной философией и ее ценностями. В итоге к положительному эффекту приводят только проактивные социальные инициативы, согласующиеся с восприятием компании.

В современной экономической науке социальная ответственность остается одним из самых активно обсуждаемых вопросов. Среди актуальных вопросов КСО остаются: влияние драйверов ответственности (особенностей рынка труда, социально-ответственного поведения конкурентов, социальных инвестиций, активности стейкхолдеров, степени государственного регулирования и социального изоморфизма) [26]; интеграция в образовательные программы подготовки специалистов в сфере экономики [27] и менеджмента [28]; увязка с концепциями человеческого капитала [29] и устойчивого развития [30]; понимание КСО как социально экономического института [31]; включение в системы корпоративного управления [32] и переход к парадигме «зеленой экономики» [33].

Перспективы развития концепции КСО на данный момент непосредственно связаны с трансформацией общественных ценностей, изменением социально-экономических отношений, пониманием роли бизнеса, а также становлением гражданского общества и формированием общественного контроля. Комплексное понимание института КСО, осознание преимуществ социально ответственного поведения и реализации принципов ответственности могут способствовать росту социальных и экономических показателей современных компаний, а также повышению благосостояния общества.

Ссылки:

• 1.    Bowen H. Social responsibility of the businessman. N. Y., 1953. P. 6.

• 2.   Davis K. Can business afford to ignore social responsibilities? // California Management Review. 1960. Vol. 2 (3). P. 70-76.

• 3.   Fredrick W. The growing concern over business responsibility // Ibid. Vol. 2 (4). P. 54-61.

• 4.    McGuire J. Business and society. N. Y., 1963.

• 5.    Walton C. Corporate social responsibilities. Belmont, CA, 1967.

• 6.   Friedman M. Capitalism and freedom. Chicago, 1962.

• 7.   Friedman M. The social responsibility of business is to increase its profits // New York Times Magazine. 1970. 13 September.

• 8.    Канаева О.А. Корпоративная социальная ответственность: формирование концептуальных основ // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 5: Экономика. 2009. Вып. 2. С. 30.

• 9.    Douglas J., Uyl D. The New Crusaders: The Corporate Social Responsibility Debate. Ohio, 1984. 96 р.

• 10.    A New rationale for corporate social policy / ed. by W.J. Baumol. N. Y., 1970.

• 11.    Social Responsibilities of Business Corporations. N. Y., 1971.

• 12.    Freeman E. Strategic management: A stakeholder approach. Boston, 1984.

• 13.    Epstein E.M. The Corporate Social Policy Process: Beyond Business Ethics, Corporate Responsibility, and Corporate Social Responsiveness // California Management Review. 1987. Vol. 29. P. 99–114.

• 14.    Carroll A.B. The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Towards the Moral Management of Organizational Stakeholders // Business Horizons. 1991. Jul.–Aug. P. 39–48.

• 15.    Schwartz M.S., Carroll A.B. Corporate Social Responsibility: A Three-Domain Approach // Business Ethics Quarterly. 2003. Vol. 13. P. 503–530.

• 16. Канаева О.А. Корпоративная социальная политика. Теория и практика управленческих решений. СПб., 2013. С. 44.

• 17.  Wood D. Measuring Corporate Social Performance : a Review // Int. J. Management. 2010. Vol. 12, is. 1. P. 50–84.

• 18.  Morrison-Paul C.J., Siegel D.S. Corporate Social Responsibility and Economic Performance // Working paper. 2006. March.

• 19.  Bagnoli M., Watts S. Selling to Socially Responsible Consumers: Competition and the Private Provision of Public Goods //

  Journal of Economics and Management Strategy. 2003. Vol. 12. P. 419–445.

• 20.    Baron D. Private politics, corporate social responsibility and integrated strategy // Journal of Economics and Management Strategy. 2001. Vol. 10. P. 7–45

• 21.    Социальная политика государства в рыночной экономике : учебное пособие / под ред. проф. В.С. Пригарина, доц. О.А. Канаевой. СПб., 2002. С. 34.

• 22.    Brown T.J., Dacin P.A. The company and the product: corporate associations and consumer product responses // J. Mark.

1997. Vol. 61 (1). P. 68–85.

• 23.  Barone M.J., Miyazaki A.D., Taylor K.A. The influence of cause-related marketing on consumer choice: does one good turn

  deserve another? // J. Acad. Mark. Sci. 2000. Vol. 28. P. 248–262.

• 24.  Creyer E., Ross W.T. The influence of firm behavior on purchase intention: do consumers really care about business eth

  ics? // J. Consum. Mark. 1997. Vol. 14 (6). P. 421–428.

• 25.    Schroder P.E., Mohr L.A., Web D.J. Charitable programs and the retailer: do they mix? // J. Retail. 2000. Vol. 76 (3). P. 393–406.

• 26.    Белоусов К.Ю. Социальная ответственность и экономика: давление общественности и драйверы корпоративной социальной деятельности // Проблемы современной экономики. 2012. № 3. С. 90–92.

• 27.    Канаева О.А. Корпоративная социальная ответственность: проблемы интеграции в образовательные программы подготовки экономистов // Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 5: Экономика. 2012. № 3. С. 157–171.

• 28.    Канаева О.А., Сопин В.С. Вопросы корпоративной социальной ответственности бизнеса в программах подготовки по направлениям «экономика» и «менеджмент» // Там же. № 1. С. 203–204.

• 29.    Человеческий капитал России: выбор модели развития / под ред. И.В. Ильинского. СПб., 2006. 270 с.

• 30.    Белоусов К.Ю. Современный этап эволюции концепции устойчивого развития и формирование парадигмы корпоративной устойчивости // Проблемы современной экономики. 2013. № 1 (45). С. 47–50.

• 31.    Белоусов К.Ю. Корпоративная социальная ответственность как социально-экономический институт // Там же. 2015. № 4 (56). С. 87–90.

• 32.    Аксаниченко Н.А., Судова Т.Л. Система управления благотворительной деятельностью в крупных российских компаниях // Молодежный научный форум: общественные и экономические науки. 2015. № 9 (28). С. 53–58.

• 33.    Пахомова Н.В., Рихтер К.К., Малышков Г.Б. Структурные преобразования в условиях формирования «зеленой» экономики: вызовы для российского государства и бизнеса // Проблемы современной экономики. 2012. № 3. С. 7–15.