Современный подход к персонализации маркетинговых коммуникаций

Распространение средств и инструментов персональных маркетинговых коммуникаций и снижение коммуникационной и, как следствие, экономической эффективности рекламы в СМИ не означает возможности ее полного замещения персональными медиа средствами. В этой связи важно установить современную среду мультимедиа.

Общие черты современной мультимедиа среды:

Во-первых, глобализация рынков привела к возрастанию объемов коммуникаций и их разнообразию. Фирмы, ведущие бизнес в различных странах мира, вынуждены учитывать национальные различия в восприятии коммуникаций. Это требует разработки различных моделей комплекса коммуникаций в каждой стране с учетом национальной специфики. Как следствие этого, широкая социальная и культурная дифференциация, ведущая к сегментации пользователей (зрителей), читателей (слушателей). Сообщения не только сегментированы по рынкам, следуя стратегиям отправителей, но также все больше диверсифицируются самими пользователями, активно использующими в своих интересах преимущества интерактивных возможностей. Формирование виртуальных сообществ есть только одно из проявлений такой дифференциации;

во-вторых, рост социальной стратификации среди пользователей. В результате выбор мультимедиа ограничен не только людьми, имеющими время и деньги для доступа, но и странами, с достаточным рыночным потенциалом. Решающими факторами в коммуникациях становятся культурные или образовательные различия;

в-третьих, коммуникация всех видов сообщений в одной и той же системе, индуцирует интеграцию всех видов сообщений в общей когнитивной структуре. Прием аудиовизуальных новостей, образовательных передач и шоу на одном и том же средстве - это еще один шаг к смешению содержания, которое уже имеет место в массовом телевидении. С точки зрения средства, различные виды коммуникации склонны заимствовать принципы друг у друга. [2]

Сравнительная оценка персональных и массовых маркетинговых коммуникаций с помощью 4-х групп критериев эффективности позволяет сделать следующие общие выводы о границах применения технологий персональных коммуникаций.

• 1)    Персональные маркетинговые коммуникации практически по всем основным параметрам эффективности намного превосходят массовые. В то же время они являются более затратными в расчете на один контакт.

• 2)    Персональные коммуникации в отличие от массовых, как правило, не позволяют в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями.

• 3)    В современных условиях усиления конкуренции за клиентов на большинстве рынков персонализация является дополнительным фактором дифференциации и конкурентного преимущества. В то же время

персональные коммуникации будут мало эффективны в условиях отсутствия конкуренции или ее низкого уровня (например, в сферах, контролируемых государством или производителем-монополистом).

• 4)    Применительно к новому для потребителя или сложному в использовании товару для ограниченной целевой аудитории эффективность личных контактов, несомненно, выше, чем массовых рекламных сообщений, слишком общих и упрощенных.

• 5)    В случаях, когда компания по каким либо причинам не заинтересована в долгосрочных отношениях со своими клиентами (частая смена продукции, ребрэндинг, экономические трудности и т.п.), персональный аспект коммуникации является второстепенным из соображений экономического характера.

• 6)    Построить персональные отношения с клиентами нужно для того, чтобы добиться их признательности, удовлетворенности, привязанности, лояльности. При этом важно отметить, что персональные коммуникации - это средство, а не цель. Излишняя навязчивость, переход с потребителем «на ты», вмешательство в его личную жизнь, могут лишь отпугнуть его.

Можно выделить 4 типа активных коммуникаций между продавцом и покупателем:

• -    разрозненные, от случая к случаю акты коммуникаций, при которых стороны не заинтересованы и не прилагают усилий для их поддержания;

• -    коммуникации, инициируемые и поддерживаемые только продавцом;

• -    коммуникации, инициируемые покупателем;

• -    двусторонние коммуникации, в которых обе стороны одинаково заинтересованы в их установлении и поддержании.[1]

Тип коммуникаций в рамках выделенных общих границ должен определяться объемом и структурой мотивационных, эмоциональных, временных и финансовых ресурсов, которые обе стороны готовы вложить исходя из собственных целей и возможностей. Чтобы определить место персональных коммуникаций в общем поле коммуникаций продавца и потребителя, представим двухмерную гипотетическую область взаимоотношений покупатель-продавец (рис 1).

высокие

Коммункаации, инициируемые И nOlMpXIIUEMW цршпииом

И наест и пин Прашей а

Двупоро.тис коммуцкаации

низкие и------------

Ратные акты гоимукиазняЛ

———-^——♦ высокие

Коммуникации инициируемые к поддерживаемые покупателем

Отсутствие коммуникаций как таковых низкие

Рис. 1. Гипотетическая область коммуникаций покупателя и продавца

Опираясь на факторы, способствующие персональному взаимодействию продавца и покупателя (рис. 2), можно выделить три основные области, в которых проявляются преимущества таких контактов:

• 1)    Компания получает экономические выгоды за счет удержания клиентов и повышения «пожизненной» стоимости результатов их взаимодействия с компанией, снижения затрат на привлечение новых потребителей и повышения рентабельности взаимодействия со своими потребителями.

• 2)    Установление более тесных взаимоотношений с потребителями. Используя технологии персональных коммуникаций, компания развивает со своими покупателями и партнерами более прочные связи. То же самое справедливо и в отношении другой стороны: чем больше потребители сообщают сведений о себе, тем с большей неохотой они вступают в деловые отношения с конкурентами.

• 3)    Повышение степени удовлетворения потребителей. Общаясь со своими потребителями, компания может в большей степени гарантировать удовлетворение их потребностей, разрабатывая новые продукты, модернизируя существующие товары и услуги, учитывая вкусы отдельных потребителей в соответствии с их изменяющимися запросами. [3]

Факторы, способе тку юшке установлению персональных коммуникаций продукте

Значительное превышение затрат at привлечение новис ■ШЮИТО» пи затратами Ж удержание имеющиеся

Устойчивое конкурентное а ре мм утес тлю ко молнии

Рас вира ющк Дек ри моа

Продукт (товар или услуга) сопражск с высоким риском и имеет особую значимость дал покутите ал

Наличие имеем ил барьеров, препятствую тик уходу клиентов

Процесс обмена между покупателем и продавцом характерна yetc а эмо иной клане й иасышс киселю

Рис. 2. Факторы, влияющие на готовность покупателя и продавца к персональным коммуникациям

Подводя итог вышеизложенному, можно сделать вывод об объективности и закономерности процессов, которые активизировались в экономике и бизнесе к началу XXI в. и вызвали необходимость изменения маркетинговых технологий в сторону их персонализации.