Создание качественного ребрендинга территории

Ребрендинг - это активная маркетинговая стратегия, включающая совокупность мер, приводящих к изменению бренда, комплексно. Быть подвержены изменениям может как весь бренд целиком, так и его отдельные части, и составляющие. Ребрендинг является модификацией бренда, а так как под брендом понимается система совокупных представлений о товаре, территории, организации и т.д., это означает, что ребрендинг - модификация именно образа, возникшего или уже твердо установившегося в сознании потребителей, в их умах [1]. Плюс ко всему, этот процесс в той или иной степени помогает бренду эволюционировать.

Фактически продвижение бренда территории - это создание особого имиджа и репутации территории, которые непосредственно обеспечивают привлечение прямых или косвенных инвестиций. Так, ребрендинг может помочь заинтересовать новых туристов, привлечь внимание мировых сообществ и даже изменить отношение самих местных жителей. Сегодня в мире глобализации и инновационных технологий, в мире маркетинговой конкуренции все больше ставится вопрос о необходимости продвижения бренда не просто какого-то определенного товара или компании, но и целого города или даже всей страны [3].

Смысл ребрендинга состоит в том, чтобы поменять отношение к территории, увеличить уровень ее актуальности, сделать ее наиболее привлекательной для туристов и инвесторов и любимой для населения, не изменяя ее значения, например, исторического центра или бизнес-города. Сегодня данное понятие является немного устаревшим, так как власти вольны полностью изменить концепцию, если это будет требоваться по замыслу, по философии нового бренда. Поэтому можно определить понятие ребрендинг как наполнение старого новым смыслом.

Ребрендинг – это двунаправленная деятельность по изменению бренда. С одной стороны, важно создать изменения внешнего мира по отношению к бренду, с другой – бренд должен сам претерпеть новаторство. Ребрендинг есть симбиоз рестайлинга и репозиционирования.

Когда ситуация оборачивается так, что у потребителя складывается резко негативное отношение к бренду, изменения уже будут вынужденной мерой. Здесь так же крайне важен тотальный ребрендинг, разбор всех элементов бренда. Только так возможно будет начать создавать новый ассоциативный ряд в умах потребителей бренда. Только так бренд будет истинно обновленным.

В качестве примера хочется упомянуть город Вуллонгонг, расположенный на восточном побережье Австралии, в штате Новый Южный Уэльс, приблизительно в 100 км к югу от столицы штата, Сиднея [5]. В 1900х имидж города составляла сталелитейная промышленность, которая обеспечивала большое количество рабочих мест. Однако к 1980-м годам промышленности коснулись усовершенствования, поскольку она подвергалась постоянным спадам, находилась в состоянии ужесточившейся конкуренции и изыскивала возможности уменьшить расходы путем внедрения трудосберегающих технологий. Рабочие места сильно сократились и Вуллонгог оказался в той же ситуации, что и многие промышленные города мира. Кроме того, город повергся не только экономическому давлению, но и туристическому, если можно, так сказать. Поскольку в конце 20-го века туризм всё больше набирал обороты как стиль жизни, а бывший промышленный город ассоциировался с грязью, выхлопами заводов, наводнениями и серьезными преступлениями. В такой ситуации власти решили заменить промышленную базу на другую, более современную и актуальную. Однако и здесь они столкнулись с проблемой. Проект требовал долгосрочного планирования, но внешних инвесторов не очень-то привлекала идея вложения средств в умирающий город, да и еще с таким плохим имиджем. Город требовал ребрендинга. Тогда была предложена имидж-стратегия – «Вуллонгонг: город инноваций» - внедрена в 1999 году и использовалась в 2010-м. Городской совет на протяжении пяти лет вложил $2,5 млн в имидж-кампанию города, у которой была не только широкая поддержка со стороны политиков, чиновников и промышленного сектора, но и финансовые ресурсы для развития. И хотя есть несомненные подтверждения успешного ребрендинга, для этого потребовалась разработка глобальной имидж-стратегии, связанной не только с PR – и рекламными стратегиями, но и изменениями функциональных преимуществ города, воздействиями и поддержкой местного населения, поиском инвесторов и т.д. Только так можно провести качественный ребрендинг.

Ребрендинговая деятельность совсем не зацикливается на создании нового продукта. Если весь проект построен правильно, то невидимая рука, которая держит все элементы проводимой кампании вместе, поднимет их на новый уровень, приведет к новому состоянию, в сторону которого и меняется весь имидж территории. Таким образом, если бренд – это конструктор, и вы передвинули часть постройки, а другая осталась стоять на месте, между ними обязательно появится пропасть, которая будет поглощать эффективную реализацию поставленных целей и все новое, что вы будите привносить в ваш бренд. Все будет теряться в разрыве между измененным и оставшемся на прежнем уровне развития бренда. Конечно, ребрендинг – процесс долговременный, все изменения невозможно провести за один раз, но, чем быстрее все части конструктора встанут на новый уровень, тем лучше и эффективней будет новая стадия в жизни бренда.

При планировании оживления территории новая стратегия бренда должна быть создана так, чтобы не существовало ни единой возможности допущения старых ошибок. Здесь важно помнить, что качество важнее, чем количество. Только благодаря качественным изменениям возможен выход территории на новый достойный уровень в бизнесе, развитии и успешности. Только масштабные изменения могут привести бренд к успеху [2]. Зачастую, ребрендинговые изменения приносят разовый успех, как и рекламные кампании. То есть результат не достигается, он лишь оттягивается до момента принятия более решительных и серьезных мер. Чтобы не совершать таких ошибок при переработке бренда необходимо действовать комплексно.

Однако местные власти нередко сосредоточиваются лишь на внешней стороне брендинга – логотипах и слоганах, поскольку их проще создавать и контролировать. То есть муниципалитеты тратят много времени, средств и усилий на проведение узконаправленной кампании, в основе которой лежит некая фраза или логотип. При этом ни местные жители, ни внешняя аудитория не воспринимают ее как вызывающую доверие, запоминающуюся, выделяющуюся из общей массы или по крайней мере жизнеспособную. Недовведенная до конечного результата реализация основных задач приводит к нулевому результату. В самом положительном случае, ничего не изменится. Почти не встречалось таких случаев, чтобы половинчатые изменения приводили к достижению половины цели, результата. Как говорится, либо все, либо ничего. Вывод – если власти посчитали, что «отделались» рестайлингом логотипа города, построили пару новых стадионов или, скажем, изменили коммуникационное сообщение, можно смело сказать – это зря потраченные силы, труд, время, деньги. Все впустую. Какие-либо незначительные изменения в одном элементе бренда, требуемые изменений других – это лишь «косметическая» процедура, продолжительного и стопроцентного эффекта от которой ждать не стоит. В итоге проделывания этой частичной работы можно получить временное избавление от каких-либо негативных эффектов и проявлений, поражающих былой бренд. Реализация этих моментов лишь достойный финал, завершение всего процесса многогранной работы по ребрендингу [4].

Таким образом, грамотные знания и действия в области ребрендинга позволяют добиться истинно эффективного результата. При правильной организации всего процесса и качественной работе опытных специалистов территория получит новую жизнь, новые качества, новую волну взаимодействия с внешним и внутренним миром. Бренд усилится, возрастет его уровень и авторитет на рынке. Комплексный ребрендинг не заставит долго ждать результатов.