Создание рекламного продукта на основе концепции уникального торгового предложения (УТП)

При открытии ранее не известного предприятия появляется множество проблем, направленных на привлечение огромного количества покупателей. В настоящее время существует немало различных каналов, начиная от классической наружной или визуальной рекламы, заканчивая таргетированными объявлениями во всемирной информационной сети. По большей части, банальные рекламные заголовки/услуги/продукты имеют незначительную конверсию по рекламным каналам. Очевидно, это связано с тем, что на сегодняшний день существует немало конкурирующих предприятий.

Вопрос заключается в следующем, как при наименьших рекламных расходах получить максимальный отклик покупателя, а также наибольшее количество лояльных клиентов? [1]

Создание эффективной рекламной кампании требует знания и умения применения ключевых способов создания рекламы. Существует широкий плюрализм концепций, а также инструментов маркетинга. Одной из таких концепций считается теория уникального торгового предложения (УТП, unique selling proposition, USP). На сегодняшний день теория УТП считается наиболее эффективным инструментом в создании рекламных кампаний.

Создавая и генерируя такое предложение, важно серьезно подойти к работе, так как результат от нее будет колоссальным. Поэтому данная работа станет шагом №1 в бизнесе для всех начинающих предпринимателей.

Уникальное торговое предложение (УТП) – это стратегия продвижения товара/услуги, разработанная общеизвестным идеологом рационалистической рекламы Р. Ривсом. Предложенную им стратегию он противопоставлял, в первую очередь «витринной» рекламе, в которой за огромным количеством привлекательных, а также одобрительных фраз о товаре не стоит ничего определенного и уникального, что могло бы выделить марку из ряда аналогичных в потребительском отношении. [3]

Бесспорно, концепция уникального товарного предложения опирается на некоторые принципы. Объясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования обязана удовлетворять трем главным условиям:

• 1.    Это реклама, которая содержит определенную информацию о выгоде покупателя от приобретения конкретного товара/услуги.

• 2.    Это предложение, которое связано с уникальностью товара, а также выделением конкурентных преимуществ.

• 3.    Это реклама, которая влияет на покупателя, вызывает у него определенное внимание и побуждает к конкретным действиям. Важно пробудить у потребителя положительные эмоции и чувства, таким образом, вы увеличите интерес клиента к покупке товара или услуги.

Всю суть уникального торгового предложения можно свести к старинному выражению: «Неважно, что вы говорите, пока вы говорите это первым». Но здесь необходимо сделать значительную оговорку: в рекламе важно сказать правду. Сказав правду о качестве или уникальности вашего товара или вашей услуги, вы вызовете большее доверие у покупателей. [4]

Перед нами возникает проблема, что именно при разработке нового рекламного продукта привлекает внимание и остается в сознании.

Для того чтобы с нами стали работать, необходима элементарная и понятная причина. Если данная причина существует, то ее может быть достаточно для увеличения количества продаж.

Мы выделили основные причины:

• 1.    У нас есть то, что вы не сможете найти у других.

• 2.    Вау-эффект.

• 3.    Бесплатный пробный период.

• 4.    У нас вы можете приобрести товар/услугу гораздо дешевле.

Данный аргумент значительно более эффективный. Встречается на тех рынках, где спрос превышает предложение, а также на рынках эксклюзивных товаров. На практике это означает, что необходимо научиться следовать в области дефицита.

Иногда, продавая определенные товары или услуги, не нужны никакие бонусы, а также акции, если вы продаете что-то, что вызывает незабываемые впечатления. Например, покупка элитной квартиры в Дубае с собственным пляжем.

Freemium. Приобретая определенные покупки/услуги покупателям хочется убедится в качестве товара. Поэтому данный подход в настоящее время очень популярен. Перед тем как приобрести товар/услугу, клиенты бесплатно тестируют его, а уже потом, в случае, если товар/услуга понравились, покупают данный товар/услугу. На сегодняшний день активно набирают популярность хостинги. Они предлагают клиентам тестовый период - от 7 до 30 дней.

Данный аргумент может иметь множество причин. В случае если это не искусственно заниженные цены, то вы движетесь на правильном пути. Существует несколько причин снижения цены:

• -    за счет результата объема выпускаемой продукции/услуг

• -    преждевременного заказа

• -    консолидированных поставках

• -    за счет повышения производительности

• -    за счет снижения себестоимости

• 5.    Более качественное и необычное по цене простого товара/услуги.

• 6.    Купи по такой же стоимости, но получи гораздо больше.

• 7.    «Я верю вам».

• 8.    Оплата от результата.

Это может быть раскладной диван по цене обычного, это может быть разноцветный чехол на телефон по цене обычного базового черного или белого, или же что – то более высокого качества по цене более низкого.

Это могут быть различные акции и бонусы, бесплатные пробники продукции, бесплатное обслуживание, сертификаты и подарки, более усовершенствованная комплектация.

Здесь все очень просто. Все мы так делаем и поступаем. Мы приобретаем товары или услуги только у тех, кому мы доверяем, у тех, кого нам советуют наши родные, знакомые и друзья. Но самой главной задачей остается то, чтобы наш товар или услуга были действительно высокого качества.

Существует очень простой метод к формированию предложения, который на первый взгляд покажется вовсе непростым. Оплата за результат, действительно весомый аргумент. Он заключается в том, чтобы вы смогли предоставить клиенту итог, который будет выражен в деньгах. Иначе говоря, вы способствуете тому, чтобы клиент смог дополнительно заработать, накопить или сэкономить. За границей существует немало понятий и терминов, которые пользуются популярностью у многих жителей. Так определенные компании предлагают выплачивать процент от товара/услуги в течение года, при этом, не взимая плату за саму разработку. В большинстве случаев такие предложения очень выгодны покупателям, поэтому отказаться от них очень тяжело, да и просто пройти мимо невозможно.

УТП должно заставлять покупателя изменить свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную группу в целом. [2]

Для того чтобы УТП было грамотно сформулировано и понято потребителями, существует простой алгоритм создания «визитной карточки» продукта либо услуги. Пошагово весь алгоритм можно разделить на пять пунктов:

• 1.    Определение целевой аудитории, то есть поиск «своих покупателей», которые будут удовлетворенны покупкой данного товара или услуги.

• 2.    Найти боли клиента и с их помощью повысить качество, а также продажи товара/услуги.

• 3.    Выделение характерных качеств. Следует найти ряд отличий и уникальных свойств, которые присущи только данному товару и которые отсутствуют у товаров-конкурентов.

• 4.    Гарантии. Чтобы потребитель был уверен в качестве товаров, в первую очередь, необходима эта уверенность от производителя.

• 5.    Формирование УТП. Следует переработать все вышеперечисленные пункты и уместить их в предложение, которое будет побуждать клиента к действиям.

Важно помнить, что УТП должно быть простым и понятным для широких масс людей, иначе оно не имеет смысла. [5]

Таким образом, можно сделать вывод, уникальное торговое предложение считается на сегодняшний день обязательной составляющей каждого бизнеса. Ведь в наше время при наличии обширного ассортимента разных товаров и услуг, при товарах - заменителях, а также других товарах, весьма трудно захватить рынок и сделать свой товар востребованным и нужным. При формировании УТП нужно обязательно помнить, что это, прежде всего не создание уникального товара или услуги, а поиск наилучшей стратегии для его рекламирования. Намного важнее правильно представить товар, чем создать новый товар с уникальными свойствами.