Создание сильного бренда

В современном мире нет необходимости говорить о значимости развития бренда организации. Однако, ошибка большинства российских компаний заключается в том, что они не уделяют должного внимания данному вопросу. Они не понимают, что качественно разработанный и внедренный бренд предоставляет помимо нематериальных преимуществ, еще и рост продаж и стоимости самой компании. Сегодня брендинг как деятельность, направленная на формирование и развитие бренда, представляет собой важную часть рыночной экономики, а управление брендом является одним из главных направлений деятельности маркетинговых исследователей. Для наиболее точного понимания сущности бренда, нам следует пояснить значение этого слова [1].

Существует огромное число трактовок понятия бренд. В наши дни используется определение, сформулированное АМА в 1988 году: «бренд – это название, термин, дизайн, символ или любая другая особенность, которые идентифицируют товары или услуги одного продавца и отличают их от товаров и услуг другого продавца» [2]. Шелеп И.А. утверждает, что этот термин подразумевает представление потребителей о товаре, который обладает общеизвестностью, доступностью всему обществу, престижностью, обеспеченным качеством, узнаваемостью логотипа и названия, всеобщей распространенностью торговой марки.

Автором настоящего исследования был проведен опрос среди студентов СКФУ о влиянии бренда на выбор потребителя. Объем выборки составил 108 респондентов, которым был предложен вопрос – «важен ли для вас бренд при выборе товара. Например, вы отдадите свое предпочтение продукции марки Apple или Philips, Nike или Demix, Nestle или Красный октябрь». Исследование показало, что 76 % опрошенных при покупке товаров важно наличие бренда. 19 % опрошенных в первую очередь обращают внимание на характеристику, качество и цену товара, а не на бренд. Остальные 5 % студентов обращают внимание на дизайн. Таким образом, популярность бренда играет важную роль при выборе товара потребителями в возрасте 17-23 года.

Согласно проведенному опросу, бренд активное влияние на сознание потенциальных потребителей. Поэтому главной задачей для каждого предприятия, которое желает занимать высокие позиции на рынке и иметь большое количество продаж, является создание популярного бренда. Наличие такого бренда открывает массу преимуществ компании в условиях агрессивной конкурентной среды. К таким плюсам можно отнести:

• 1)    возможность найти одних из самых лучших партнеров для своего бизнеса;

• 2)    возможность получения большей прибыли;

• 3)    способность заинтересовать и привлечь новых клиентов;

• 4)    возможность сэкономить на рекламе товаров или услуг [3].

Не смотря на все преимущества создания сильного бренда, в сегодняшней обстановке это сделать не так просто как кажется на первый взгляд. Разработчик может испытывать давление и должен быть способен преодолевать внешние и внутренние препятствия. Существует несколько основных факторов, которые затрудняют создание сильного бренда [4].

К ним можно отнести воздействие ценовой конкуренции; увеличение числа конкурентов; желание перестроить рентабельную стратегию бренда; организационное сопротивление инновациям; желание получить прибыль как можно быстрее [3].

Изучив основные плюсы и минусы создания сильного бренда, рассмотрим механизм его возникновения. В. Перция и Л. Мамлеева в своей работе описывают процесс создание и продвижения бренда, состоящий из одиннадцати этапов:

• 1)    начальная идея – позволяет отразить цель существования бренда для производителя, его преимущества на рынке, цели и задачи;

• 2)    исследование – собираются, и анализируется цифры и показатели о рынке, конкурентах и потребителях;

• 3)    суть – происходит отбор идей из предложенного количества;

• 4)    имя – определение имени бренда;

• 5)    одежда – определение упаковки бренда;

• 6)    тестирование – тестирование полученных результатов;

• 7)    Библия – создание справочника, который содержит в себе всю информацию, необходимую для ежедневной работы над брендом;

• 8)    коммуникации – определения каналов передачи информации и путей взаимодействия с потребителем;

• 9)    передача – вовлечение персонала в программу брендинга и обучение;

• 10)    реализация – данный этап подразумевает начало реализации всего, что было прописано на бумаге в предыдущие этапы;

• 11)    анализ – предполагает проведение анализа с целью выявления отклонений от первоначальной идеи [4].

Рассмотрим более подробно основные этапы, которые способствуют созданию, развитию и продвижению бренда.

Исследование рынка предполагает изучение таких показателей, как структура, емкость, динамика рынка, внешняя среда, образ целевой аудитории, потребительские ожидания и предпочтения [5].

Команда разработчиков из списка предложенных идей отбирает самую эффективную, при реализации которой компания достигнет поставленной цели. Важным аспектом деятельности создателей на данном этапе является формулирование выгоды, ценности и сути идеи.

Значимость такого марочного атрибута, как имя бренда определяется тем, что оно замещает понимание о бренде и о самом товар во всех коммуникациях. Также, имя бренда является самым мощным и активным коммуникатором, поскольку именно с ним потенциальные потребители контактируют чаще всего. При создании имени бренда имеется всего два основных пути: слова актуальной лексики конкретного языка, а также создание искусственного слова [6]. При любом способе образования имени бренда, предложенные слова проходят первичный отбор по юридическим, содержательным и лингвистическим показателям.

В большинстве источников упаковка определяется в первую очередь, как тара, а потом уже рассматриваются ее достоинства такие, как пригодность к обработке, облегчение перевозки, привлекательность внешне и удобство в применении [7]. Первое впечатление, которое оказывается на сознание потенциального потребителя при выборе товара – дизайн упаковки. Именно поэтому так важно уделить особое внимание реализации данной задачи.

Таким образом, практика строительства брендов, спровоцировала подлинную заинтересованность в изучении проблемы организации научных исследований и практического внедрения сильных брендов, которая является одной из самых актуальных в маркетинге и рекламе. Предприятие, которое стремится занять определенную нишу на рынке и иметь большое количество продаж, главной задачей своей деятельности должно ставить создание сильного бренда. При этом региональные органы власти, безусловно, должны оказывать поддержку продвижению региональных брендов, так как повышение конкурентоспособности территориального продукта, его узнаваемости способствуют развитию маркетинга территории, формированию ее благоприятного имиджа.