Создание территориального бренда как основа поддержания имиджа региона в целом

Каждая территория в стремлении получить государственную финансовую поддержку должна реализовывать приоритетные программы развития территории. Но не каждая территория обладает достаточными ресурсами и возможностями для развития, а в некоторых регионах и возрождения сельского хозяйства, промышленности и других сфер, обеспечивающих приток капитала. Однако каждая территория уникальна и, бесспорно, способна привлечь внимание в развитии и продвижении территориального продукта. На помощь приходит территориальный брендинг, предназначенный для создания определенного образа территории и тем самым увеличения «стоимости» территории в глазах потенциальных потребителей, которыми являются инвесторы, туристы и жители самой территории.

Брендинг территорий явление не новое. Он существовал всегда, но не всегда правильно трактовались его основные цели и содержание. Получив осознание, что же такое на самом деле территориальный брендинг, как работают его инструменты и на что эти инструменты направлены, территориальный брендинг стал восприниматься как нечто новое, способное помочь в развитии и продвижении региона.

Бесспорно, что главной целью бренда территории является выделение объекта продвижения из круга конкурирующих аналогичных объектов и получение большего внимания со стороны государственных органов, частных инвесторов. Исходя из этого, можно выделить две первостепенные цели брендинга территорий – инвестиции и развитие территории. Хотя, конечно, одно напрямую зависит от другого и отказ от создания бренда территорий многих регионов связан с финансовым дефицитом, а инвестиции, особенно частные, способны решить данную проблему. Если говорить о конкретном примере, то в Республике Дагестан в последние пять-десять лет можно наблюдать значительный рост внешних и внутренних инвестиций в основной капитал, хотя говорить о колоссальных успехах в этой области не приходится. Многие предприниматели в республике и за ее пределами не в полной мере имеют представление о способах окупаемости своих возможных инвестиций. Это в первую очередь связано с нестабильностью развития региона в социально-экономическом плане. Помимо этого, положение усугубляет в общем сложная криминогенная обстановка почти на всей территории СКФО [1].

Конечно, все эти обстоятельства усугубляют и так неблагоприятную ситуацию в плане развития бренда республики и привлечения внимания внешних инвесторов и туристов. Актуальность разработки территориального брендинга обусловливается современным социально-экономическим состоянием многих регионов России, которые не способны развиваться за счет реального сектора экономики. В этих условиях перед регионами возникает проблема рационального использования материальных и нематериальных ресурсов для развития своей территории и новых поступлений в бюджет.

При создании и дальнейшем позиционировании бренда территории необходимо точно определить и рассчитать ту нишу рынка, которую планирует занять территория, и оказывать позиционирующее воздействие, так как бренд территории и создается с той целью, чтобы приносить дополнительные денежные ресурсы в бюджет территории. Однако при создании бренда отдельного региона фактически невозможно ответить на вопрос о том, как будут формироваться денежные средства, но возможности коммерциализации гораздо шире, чем при создании бренда любого товара.

Понимание главных целей брендинга территорий сейчас побуждает государственные власти и бизнес сообщества уделять больше внимания развитию брендов регионов. Еще совсем недавно большинство аспектов территориального бренда были разрозненными звеньями в коммуникациях самых разных направлений. Теперь наблюдается тенденция к выработке единого подхода к созданию идеи продвижения территории, которая будет согласовываться с планом развития региона на государственном уровне.

Правильно организованный территориальный брендинг в первую очередь это тщательно продуманная и согласованная система нескольких креативных концепций для территориального брендинга интегрированная в план коммуникаций, реализуемых как внутри данной территории, так и за ее пределами. Главными заказчиками и руководителями развития территориальных брендов являются прежде всего органы государственной власти и бизнес-сообщество.

В территориальном брендинге наметилась тенденция к появлению конкуренции между регионами-брендами. Если раньше каждый новый проект был удивительной новостью, то сейчас за один день может появиться информация сразу о нескольких бренд-проектах. Если раньше регистрация товарного знака для города была чем-то вроде необязательной приятности, то теперь получение сертификатов считается неминуемым финалом успешной разработки бренда. Если раньше должность бренд-менеджер города вызывала ухмылку (особенно в малых городах), то сегодня системный подход к управлению брендом претендует на норму.

Абсолютное большинство регионов нашей страны во всех аспектах своей деятельности напрямую зависят от политики территориальных округов. В таком положении процесс создания бренда региона видится единственным способом выделиться, рассказать об особенностях региона. Однако проблема состоит в том, что туристы приезжают не только в конкретный регион, они приезжают в отдельно взятый город, воспринимая всю культуру, традиции и обычаи региона через отдельно взятый город, в котором самобытность не такая яркая, как в отдаленных уголках региона.

При попытке брендинга таких регионов большинство будет воспринимать проект как брендинг центра региона, но не самого региона. А неправильное определение объекта брендинга сродни неверному диагнозу доктора. Долгосрочно региону выгодно, чтобы на его территории находились разные регионы-бренды, тогда он смог бы позиционировать себя как объединение сильных брендов, как зонтик. Однако политический фактор при брендинге регионов всегда играет решающую роль, и это является большой проблемой для отрасли.

Всё это требует принятия адекватных решений на всех уровнях государственной власти, с тем чтобы обеспечить благоприятный имидж Республики Дагестан перед потенциальными инвесторами, и не только перед ними. И, конечно же, этим решением для республики становится грамотный брендинг территории. При этом речь идет о действиях по изменению образа региона с точки зрения его внешнего восприятия и повышения его репутации в политической, экономической и социокультурной сфере [2].

Правительство Республики Дагестан часто меняло курс своего развития, и вот когда наконец был взят курс на развитие туристско-рекреационной зоны, то не только федеральные, но и местные СМИ не оказали должного внимания и поддержки выбранному курсу социально-экономического развития республики. За весь период позиционирования республики как туристической зоны, вплоть до 2014 г. (сейчас нет никаких упоминаний о развитии туризма, кроме развития отдельных районов республики), зафиксировано всего лишь 26 упоминаний о развитии туристической отрасли в республике, создании определенного образа республики.

Несомненно, регионам придется самим искать выход из сложившейся ситуации в экономической среде и создавать положительный имидж своей территории. При этом для руководства республики одной их основных задач является создание и повышение положительного имиджа Республики Дагестан. И среди заинтересованных субъектов можно выделить органы республиканской власти, представителей бизнеса и общество.

Органы государственной власти, конечно же, осознают, что успех развития региона тесно взаимосвязан с политикой органов местного самоуправления в области создания имиджа территории в глазах общественности. Это открывает новые возможности для занятия определенной ниши в конкурентной борьбе регионов за туристический поток, получение инвестиционных ресурсов и квалифицированных специалистов в различных сферах деятельности [3].

Трудно спорить с утверждением, что современный мир – мир нестабильный, в особенности когда регион, в котором ты живешь, по мнению многих наблюдателей, считается самым опасным в Европе. Но кто и как сегодня формирует это общественное мнение? Информационное пространство создает определенные условия для деятельности различных структур, способных оказать влияние на создание и позиционирование образа территории. Часто эти направленные процессы необъективны, и тогда целые страны могут не получить должного внимания к своей территории, как это было долгое время в Республике Дагестан из-за деятельности бандформирований на ее территории [4].

В плане развития экономики региона брендингу территорий, несомненно, должно уделяться огромное значение. С одной стороны, при помощи сильного бренда территории можно привлечь больше внешних инвестиций, с другой стороны – развить заинтересованность у жителей в судьбе своего региона.

Ссылки:

• 1.    Салихов Ш.М. Имидж Дагестана в брендинге территорий [Электронный ресурс] // Черновик. 2011. № 5. 10 февр. URL: http://chernovik.net/content/sredniy-klass/imidzh-dagestana-v-brendinge-territoriy-0 (дата обращения: 07.08.2015).

• 2.   Там же.

• 3.   Там же.

• 4.    Гусейнова Д.А. Имидж Дагестана в СМИ как сдерживающий фактор социально-экономического развития региона // Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы : материалы Всерос. науч.-практ. конф. Екатеринбург, 2012. 300 с.