Специфика коммуникативной составляющей интернет-рекламы в российском обществе

Инновация и зрелищность, которая привлекает пользователей сети Интернет и заставляет проводить там столько времени, находясь под постоянным информационным воздействием, является общественным, коммуникативным, техническим и экономическим процессом, который по средствам практического применения идей и изобретений ведет к созданию улучшенных по своим свойствам изделий и технологий. Инновации в интернет-сообществе, так привлекающие его аудиторию, включают в себя весь спектр видов деятельности по их продвижению и приведению в соответствие с постоянно изменяющимися пристрастиями людей, составляющих интернет-аудиторию. В этом отношении очень важную роль играют разнообразные исследования информационной среды, разработки и даже маркетинг, то есть наличие необходимых знаний обо всех характеристиках российской интернет-аудитории, характере восприятия ею информации и принятия решений, имеющих социальные последствия.

Таким образом, интернет-реклама, входя в массовые информационные потоки, основывается на ценностных ориентациях, вкусах, привычках, традициях, нормах, существующих в российском обществе. Ориентация интернет-рекламы на воспроизводство зарубежных образцов способствует внедрению в российскую социальную и культурную среду ценностей, которые по ряду причин являются ей враждебными.

В социуме, который развивается по данной модели, основной ценностью являются инновационные процессы.

Реклама в современном российском обществе часто бывает направлена на то, чтобы провести изменения моделей социального поведения и привлечения внимания к проблемам современного общества, тем самым ей решаются не просто краткосрочные цели, связанные с привлечением конкретного потребителя, но и более значимые по своим социальным последствиям аспекты, связанные с долгосрочным изменением сознания общества [1].

В виртуальной реальности российских социальных сетей аналогично с характером оффлайновой социальной реальности положение индивида определяется его статусом, ролью, рангом в системе отношений внутри сообщества, а также его иерархичной структурой. К основным критериям, способствующим изменению положения индивида внутри сообщества под воздействием интернет-рекламы, можно отнести:

• 1.    Популярность. Это может быть как степень узнавания индивидуума другими пользователями, так и социальный запрос, заключающийся в интересе пользователей к содержимому сайта автора.

• 2.    Социальный капитала, который может быть выражен в совокупности «социальных связей» и контактов индивидуума и количества пользователей, которые регулярно посещают сайт автора.

• 3.    Количество сообщений.

Достаточно яркими примерами такой рекламной деятельности в сети Интернет, ориентированной на российскую Интернет-аудиторию, являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и т.д. Так как одним из основных назначений социальной рекламы, которая пока значительно уступает рекламе коммерческой и политической, является пропаганда общезначимых социальных ценностей, ясно, что финансовой частью производства данной рекламы, размещением текстов, установлением приоритетов проблем, о которых необходимо не просто говорить, а кричать в полный голос, должен заниматься общественный сектор, а не государство, которое не может достигнуть требуемых параметров эффективности [2, с. 12].

В российском обществе по отношению к российской интернет-аудитории самое большое значение интернет-рекламы для российского общества связано с признанием ее возможностей формировать общественное сознание. Это подтверждают данные ответа на следующий вопрос авторского социологического исследования (таблица 1).

Таблица 1 - Как Вы думаете, помимо рекламирования товара, оказывает ли реклама какое-либо воздействие на Вас? (выберите любое количество вариантов)

	Варианты ответов	Ответы в %
1	Реклама влияет на мои вкусы, предпочтения	65
2	Реклама информирует меня о новых моделях и технологиях	43
3	Реклама корректирует мои представления о текущей моде	31
4	Другое	5

Этот факт говорит о значимости указанных дополнительных функций рекламы в российской социальной среде и подтверждает готовность воспринимать это ее качество.

Коммуникация, происходящая в российском сетевом пространстве, не может проходить без второго субъекта, заинтересованного в ней потребителя, готового не только уделять свое внимание восприятию рекламных текстов, но и действовать по тем алгоритмам, к которым его подталкивают. Можно говорить об определенной качественной основе интернет-рекламы как формы коммуникации, которая формализована и представлена в виде текстов, визуального ряда и коммуникативных систем [3]. Практически всегда ей предшествует деятельность, касающаяся сбора информации об отношениях, мнениях, вкусах, пристрастиях, потребностях, оценках потребителя рекламной информации. В широком плане сбор информационного материала о мнениях общества о проблемах современности, которые стоят перед ним, приоритетах решений этих проблем, качества информированности членов общества и их предпочтениях. Информация подобного характера является основой для осуществления действительных информационных компаний, которые ориентированы на формирования основы для уже конкретных действий.

Одним из распространенных методов является проведение своеобразного аналога профессиональной фокус-группы, когда небольшая группа ведет обсуждения конкретного рекламного текста после того, как ознакомились с ним и комментирует свои впечатления на форуме, получает возможность получить дополнительную информацию [4, с. 87].

Сегодня опросы общественного мнения занимают свое место в четко отлаженном механизме информационного воздействия. Интернет-реклама тесно связана с проблемами глобализации и взаимопроникающего культурного влияния. Глобализация является процессом всемирного экономического, политического и культурного интегрирования и унификации, то есть слияния. Результатом этого может служить сближение или слияние культур стран мира.

Глобальные процессы касаются всех сфер социума, постепенно внедряясь в них различными информационными потоками, влияя на все стороны организованной деятельности человека в сложных социальных системах [5, с. 63]. Рекламная деятельность в сети Интернет не является исключением. Реклама международного или регионального характера является производной мирового глобального процесса.

Есть определенные причины, исходя из которых, развитие глобальной рекламы стало возможным:

• -    усиление объемов производства и сбыта компаний-гигантов, чьи цены порой ниже цен национальных производителей;

• -    унифицированные упаковки, понятные потребителям во всем мире;

• -    разрушение экономических и таможенных барьеров;

• -    быстрое развитие глобальных СМИ, широкое распространение Интернета. Все это позволяет определить степень однородности предпочтений потребителей во всем мире и дает возможность использовать стандартные рекламные кампании во всем мире;

• -    слияния вкусов потребителей, так называемая «американизация» общества;

• -    взаимопроникновение культур, внедрение единых стандартов культуры, этики, нравственности.

Можно определить перечень специфических аспектов, которые делают распространение интернет-рекламы неизбежным явлением современной жизни.

• 1.    Высокая степень доверия к рекламной информации в Интернете по сравнению с другими видами рекламы.

• 2.    Реклама в Интернете вызывает наименьшее раздражение у пользователей по сравнению с другими видами рекламы.

• 3.    Относительно некритичное восприятие рекламной информации реципиентом посредством деятельности «агентов слабой связи» в социальной сети Интернет.

• 4.    Существует общественный запрос на создание единой базы регистрационных данных с целью минимизировать пользователем время на регистрацию.

• 5.    Корпоративный блог, интернет сайт компании способствует созданию благоприятного имиджа компании, дополнительной формы рекламы собственного продукта;

• 6. Построение диалога с пользователем в пространстве Интернета является инструмен

• 7. Существует прямая корреляция между основными социологическими переменными,

• 8.    Рекомендации и информация об определенном продукте, полученные посредством «слабых связей», оказывают наибольшее влияния на процесс принятие решения.

том персонального охвата целевой аудитории рекламы.

временем использования Интернета и обращения к рекламным предложениям.

Информация как вербального, так и невербального характера широко распространяется в Интернете. Определяющими характеристиками коммуникации является достижение следующих целей:

• 1.    Донесение сообщения до адресата.

• 2.    Привлечение внимания и восприятия информации адресатом.

• 3.    Верная интерпретация адресатом полученного сообщения в соответствии с заданными целями коммуникационного процесса.

В современном мире человек перегружен информацией, идущей из сети Интернет. Рекламы становится настолько много, что к ней начинают привыкать и перестают замечать, но это абсолютно не исключает продолжающееся информационное воздействие, исходящее из сети Интернет, тем более, если оно не воспринимается как прямая реклама и может включать тех, на кого она ориентирована в процессе коммуникации и обмена информацией [6, c. 23.]. Поэтому некоторые исследователи и большинство практиков-маркетологов говорят о кризисе традиционной рекламы. Необходимы новые площадки рекламы. Наиболее перспективные возможности для рекламы возможны посредством Интернета. Интернет становится наиболее инновационным и перспективным инструментом рекламы. Технологизация коммуникативных процессов, в том числе аспекта рекламы, способствует институализации интернет-рекламы - это основной критерий перехода к информационному обществу. В России исследование интернет-коммуникаций в аспекте рекламы происходит преимущественно на основе англоязычных источников и аналогов.

Ссылки:

• 1.    Андреев А.В. Скажи мне «Интернет», и я скажу, кто ты… [Электронный ресурс] // Вебиланета: сетевой журн. 2006. № 8. URL: http://www.webplanet.ru/column/life/lexa/ 2006/08/31/ (дата обращения: 25.02.2013).

• 2.    Белова А.А. Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы: сравнительный социологический анализ. автореф. … дис. канд. социол. наук. СПб., 2011.

• 3.    Калинин П.А. Интернет-реклама сайта как способ продвижения товаров, продвижения услуг [Электронный ресурс] URL: http://www.megaceo.ru/ (дата обращения: 25.02.2013).

• 4.    Бочарова Е.В. Интернет-реклама в российском обществе: социальная среда формирования и социальная эффективность: дис. … канд. социол. наук. Ростов-на-Дону, 2012.

• 5.    Васьков М.А. Теоретико-методологические подходы к анализу управленческой культуры // Россия реформирующаяся. 2010. № 9.

• 6.    Варлыгина З.В. Основные препятствия для развития рынка интернет-рекламы в регионах и способы их преодоления // Интернет-маркетинг. 2007. № 5.