Специфика определения событийного маркетинга и экономики впечатлений

Автор: Родин О.А.

Журнал: Экономика и бизнес: теория и практика @economyandbusiness

Статья в выпуске: 5-2 (111), 2024 года.

Бесплатный доступ

В данной научно-исследовательской статье осуществляется анализ концепции событийного маркетинга и его значимости в контексте современной экономической реальности. Автор статьи подчеркивает интегральную связь между событийным маркетингом и экономикой, основанной на впечатлениях, акцентируя внимание на эмоциональной вовлеченности как ключевом элементе. Кроме того, рассматривается роль событийного маркетинга в стратегии бренд-менеджмента, подчеркивая его важность для стратегического позиционирования и продвижения бренда на рынке.

Событийный маркетинг, эмоциональная вовлеченность, экономика впечатлений, бренд, продвижение, определение, стратегия

Короткий адрес: https://sciup.org/170204673

IDR: 170204673   |   DOI: 10.24412/2411-0450-2024-5-2-102-104

Текст научной статьи Специфика определения событийного маркетинга и экономики впечатлений

Маркетинг является поливалентной наукой, изучающей внутреннее и внешнее многообразие элементов продвижения объектов различных консистенций. Вместе с тем продвижение организаций, территорий либо продуктов взаимоувязано с подкреплением впечатления, которое формируется в результате эмоционального воздействия. Наиболее эффективным инструментом маркетинга в условиях широкой потребности населения в новых эмоциях является событийный маркетинг, закрепляющий у потребителя ряд ассоциаций и тематических представлений об объекте продвижения организации.

На данный момент понятию событийного маркетинга в российской и зарубежной научной литературе посвящено не так много работ, из-за чего трудноопределимо: является ли экономика впечатлений частью событийного маркетинга в текущих условиях. Чтобы это понять, необходимо рассмотреть современные определения событийного маркетинга на критерий эмоциональной вовлеченности или впечатлений, а также затронуть другие критерии событийного маркетинга. В таблице приведены наиболее известные современные определения данного понятия.

Таблица. Современные определения событийного маркетинга [1-6]

Авторы

Определение

Критерии

1

Манихина А. А.

Событийный маркетинг – это комплекс мероприятий, направленных на продвижение торговых марок с помощью ярких и запоминающихся событий: концертов, фестивалей, вечеринок, презентаций и т.п.

  • 1.    Комплекс мероприятий

  • 2.    Яркие и запоминающиеся события (впечатления)

2

Рогонян М. М.

Событийный маркетинг – это набор событий для создания корпоративных и массовых событий, задача которых - сделать регулярное событие уникальным событием, которое запомнится целевой аудитории.

  • 1.    Набор событий

  • 2.    Создание из регулярного события уникальное

  • 3.    Запоминающееся аудитории

3

Фатхелбаянов Р.М., Фаизова Э.Ф.

Событийный маркетинг – это новейший способ коммуникации компании с потребителями, который позволяет оставить у потребителя положительное мнение о бренде.

1. Позволяет оставить положительное мнение (впечатление)

4

Романцов А.Н.

Событийный маркетинг – это комплекс специальных мероприятий, направленных на продвижение компании, ее товаров во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации специальных событий или мероприятий, обращенных на эмоциональное восприятие.

  • 1.    Комплекс мероприятий

  • 2.    Обращено на эмоциональное восприятие

5

Шарафаненко Н.В.

Событийный маркетинг – это эффективный способ выстроить тесную эмоциональную связь между потребителем

1. Способ выстроить эмоциональную связь

Авторы

Определение

Критерии

и брендом за относительно короткий срок.

2. Короткий срок

6

Гусарова В.Ю.

Событийный маркетинг – способ продвижения, который направлен на построение и укрепление имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий, которые очень эмоционально переживаются реципиентом на месте, и используются как платформа для дальнейшего развития коммуникаций организации.

1. Является платформой для дальнейшего развития 2. Организация нестандартных акций

3. Эмоционально переживаются реципиентом

Практически все авторы в рассматриваемом определении отмечают критерий эмоционального восприятия или эмоциональной связи (формирование впечатления). При этом важно отметить, что организация мероприятий – это не только развлечение, но и вовлечение клиентов. Экономика впечатлений – это стратегия создания мероприятий, которая позволяет потребителю в долгосрочном планировании стать полноправным участником события, и получить незабываемый опыт напрямую взаимодействуя с брендированным пространством и интерактивными объектами [7]. Д.Б. Пайн и Х.Д. Гилмор выделили четыре области экономики впечатлений. Их общая структура представлена на рисунке.

Рисунок. Области экономики впечатлений

Соответственно, можно утверждать, что критерий эмоциональности для событийного маркетинга является одним из основополагающих. Профессор Гарвардской школы бизнеса Д. Залтман в своих работах по нейромаркетингу утверждал, что 95% решений людей о покупке товара определенного бренда происходят в подсознании, которое подпитывается эмоциями, а не рациональными мотивами [8]. Косвенно данное утверждение подтверждается исследованиями профессора нейробиологии, психологии и философии А. Дамасио. Результаты исследования Дамасио демонстрируют, что 85% мыслей, эмоций и обучения индивида формируется именно в подсознании.

Также некоторые авторы выделяют критерий «комплекс мероприятий» чаще других, говоря о том, что одно мероприятие не будет иметь такого эффекта как спланированный комплекс взаимосвязанных событий. Так, чтобы максимизировать эмоциональный эффект от мероприятий, необходимо регулярно использовать собы- тийный маркетинг, поскольку влияние мероприятий на клиента трудно оценить в краткосрочной перспективе, оно носит долгосрочный характер. Чтобы системно использовать мероприятия, компании должны интегрировать событийный маркетинг в стратегию продвижения с помощью инструментов экономики впечатлений.

На основе вышеизложенного представим собственное определение событийному маркетингу. Событийный маркетинг – это система планирования, организации и управления мероприятиями, которая является частью маркетинговой стратегии и предназначена для достижения долгосрочных целей продвижения бренда посредством использования инструментов экономики впечатлений. Экономика впечатлений в свою очередь является основополагающим элементом, фокусирующим внимание потребителя на основных достоинствах продукта, территории ввиду сильной эмоциональной привязанности, однако это возможно только с четко спланирован- ным планом мероприятий и с грамотно разработанной стратегией продвижения.

Список литературы Специфика определения событийного маркетинга и экономики впечатлений

  • Манихин А.А. Понятие, сущность и преимущества событийного маркетинга // Российское предпринимательство. - 2010. - №3-1.
  • Рогонян М.М. Исследование возможностей использования событийного маркетинга для повышения конкурентоспособности фирмы // Вестник науки и образования. - 2019. - №21-1 (75). - С. 46-49. EDN: UJEYKH
  • Фатхелбаянов, Р.М. Роль event-management в формировании положительного имиджа организации / Р.М. Фатхелбаянов, Э.Ф. Фаизова // Наука и образование сегодня. - 2017. - № 7(18). - С. 39-40. EDN: YUEUIN
  • Романцов А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации. Практическое пособие. - М.: Дашков и Ко, 2013. - 116 с.
  • Шарафаненко Н. В. Теоретический аспект event-маркетинга и его место в стратегии продвижения компании // Экономика и социум. - 2021. - №6-2 (85). EDN: GUCABD
  • Гусарова, В.Ю. Событийный маркетинг / В.Ю. Гусарова // Историко-культурное наследие как потенциал развития туристско-рекреационной сферы: материалы Международной научно-практической конференции, Казань, 17-18 апреля 2014 года / Казанский государственный университет культуры и искусств; Составители: Р.М. Валеев, В.Р. Алиакберова, Д.Ф. Файзуллина; науч. ред. Р.Р. Юсупов, Р.М. Валеев. Том Выпуск 3. - Казань: Казанский государственный университет культуры и искусств, 2014. - С. 160-163. EDN: XFQYGP
  • Маркетинг впечатлений (Experimental Marketing) - новый вид взаимоотношений между брендом и потребителем. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/marketing/108860-marketing-vpechatleniy-experiential-marketing-novyy-vid-vzaimootnosheniy-mezhdu-brendom-i-potrebitelem (дата обращения: 20.05.24).
  • Эмоциональная история бренда, новая парадигма B2E и советы по управлению репутацией бренда. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://vc.ru/marketing/133118-emocionalnaya-istoriya-brenda-novaya-paradigma-b2e-i-sovety-po-upravleniyu-reputaciey-brenda (дата обращения: 20.05.2024).
Еще
Статья научная