Специфика применения программ лояльности для интернет-ресурсов

В современных рыночных условиях, когда предлагается множество однотипных товаров или услуг, практически по одинаковым ценам и приблизительно с одинаковым качеством, наличие программы лояльности является одним из главных инструментов в конкурентной борьбе. Введение программы лояльности в бизнес актуально практически для всех компаний, независимо от сфер деятельности (Интернет-ресурс, общественное питание и другие). Сложная экономическая ситуация обостряет потребность компаний в построении успешных бизнес-стратегий формирования и поддержания лояльности клиентов.

Лояльность клиентов - это предрасположенность покупателей к бренду, которая мотивируется позитивным опытом покупки товара, использования одной и той же услуги или обращения к одному и тому же поставщику не однократно.

Программа лояльности клиентов – современный инструмент маркетинга, характеризующийся системным подходом и направленный на формирование лояльности в выбранной целевой группе клиентов, в целях создания и поддержания долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентом [1].

Любая программа лояльности строится с учетом психологических потребностей большинства людей. К таким потребностям относятся потребность человека в собственной уникальности, потребность в ощущении собственного особого статуса, потребность в понимании своей важности для компании, потребность в уважении и заботе.

Однако программа лояльности – это не только политика скидок. Одной дисконтной программы недостаточно для повышения лояльности клиентов

Формирование программы лояльности клиентов включает следующие необходимые элементы:

• 1)    Формулировка целей, определение задач начальным этапом является формулировка целей программы, целевой аудитории, оценка уровня лояльности выбранных сегментов клиентов, исследование их потребностей, в целях их дальнейшего удовлетворения.

• 2)    Выбор привилегий программа лояльности клиентов, по сути реализации, состоит в делегировании тому или иному сегменту (а при индивидуальном подходе - тому или иному ключевому клиенту) привилегий. На этом этапе – самый важный момент: определить соотношение материальных и нематериальных привилегий для того или иного сегмента (клиента).

• 3)    Коммуникации и каналы продвижения следующим этапом, стоит рассмотреть, как компания собирается донести информацию о программе лояльности до того или иного сегмента клиентов, выбирая наиболее подходящие для той или иной структуры. При наличии Интернет ресурса компании, на нем обязательно должна быть размещена информация о ваших акциях (вполне вероятно, что вашими акциями заинтересуются «по слухам», поэтому вам стоит иметь эту информацию на сайте, где она будет доступна всем интересующимся).

• 4)    Фиксирование благодарностей и рекламаций чтобы принимать оперативные решения о корректировке программы, и смене задач, целевых групп, компании необходимо получать обратную связь. Неважно, какой это будет способ: телефонный опрос, анкета, отправленная по почте, или опрос на веб-сайте. Удобно, когда обратная связь предоставляется схожим образом

с каналом продвижения, по которому контрагент получает первичную информацию.

• 5)    Работа с информацией надо ли говорить, что все полученные данные необходимо фиксировать в базе данных клиентов. Но для начала, стоит определиться, какую информацию необходимо фиксировать и как в дальнейшем компания будет её обрабатывать [2].

Программы лояльности просто необходимы независимо от сегмента b2b, или b2c. Не зря существует закон Парето «80 на 20», по которому 20% клиентов делают 80% прибыли. Поэтому стратегически выгодно делать больший упор на развитие лояльности клиентов.

В феврале этого года компания Facebook выпустила физические пластиковые подарочные карты. Представители Facebook утверждают, что Facebook Card – абсолютно новый тип подарочных карт, поддерживающих оплату у многих поставщиков товаров и услуг, в числе которых Jamba Juice, Olive Garden, Sephora и Target.

Карта хранит отдельно баланс для каждого конкретного партнера программы. В Facebook привели пример, когда «на одной карте может одновременно быть баланс денежных средств в различных компаниях:100 долл. – в Sephora, 75 долл. – в Target, 50 долл. – в Olive Garden, 8,25 долл. – в Jamba Juice».

Иными словами, Facebook хочет заменить несколько традиционных подарочных карт каждого участника-партнера одной своей, хранящей балансы всех.

Facebook медленно двигается по пути введения собственной платежной системы, и не будет преувеличением предположить, что когда пользователи привыкнут к оплате с помощью сервисов соцсети, вырастет и число магазинов, которые в конечном счете примут правила игры Facebook [6].

Главное в программе лояльности не делать ошибок. Как было сказано выше программа лояльности - это не совокупность скидок и бонусов. Это построение системы дополнительных ценностей актуальных для целевой аудитории. Это очень долгая работа с клиентами, с их эмоциональными потребностями. Эффективная программа лояльности влияет на возникновение вторичного потока естественных рекомендаций. Суть работы этой программы стимулировать отзывы и рекомендации друзья и коллегам.

Роль программе лояльности в продвижении компании или Интернет-ресурса отводится большая. Потому что чтобы выиграть в современном рынке нужно иметь преданных клиентов. Если такие есть, то компания будет находиться на лидирующих позициях довольно долго.