Специфика социальной рекламы по профилактике сахарного диабета в разных странах

Актуальность темы обусловлена динамикой роста численности людей во всем мире, имеющих диагноз сахарный диабет. В настоящее время по данным статистики 7% населения Земли страдают от сахарного диабета. Среди стран-лидеров: Индия (50,8 млн), Китай (43,2 млн), США (26,8 млн), Россия (9,6 млн), Бразилия (7,6 млн). По прогнозам экспертов, при сохранении данной тенденции, количество заболевших до 2025 года увеличится в два раза [1].

Сахарный диабет значительно снижает качество жизни человека, является причиной серьезных осложнений, влияет на рост показателя смертности населения. Отметим, что заболевание имеет не только генетический характер, но также и приобретенный, именно поэтому в настоящее время немаловажную роль играют не только эффективные инновационные и высокотехнологичные методы лечения, но и реализация мер профилактики данного заболевания. Одним из современных методов профилактики сахарного диабета является социальная реклама.

Цель исследования – проанализировать социальную рекламу стран-лидеров по распространенности сахарного диабета на предмет определения специфичности задач и функций рекламного продукта каждой страны.

Объектом анализа выступила социальная реклама профилактики сахарного диабета Индии, Китая, США, России и Бразилии, представленная Интернет-ресурсами в открытом доступе. В ходе работы переведены и проанализированы видеоролики социальной рекламы. Выборка материалов имела целевой характер и отвечала цели и задачам исследования.

Категория «социальная реклама» рассматривается как определенный вид рекламы, цель которой – оперативно воздействовать на решение социальных проблем общества, путем формирования рациональных психологических и поведенческих установок человека [2, с. 219].

Социальная реклама решает ряд задач, среди которых можно выделить следующие:

– формирование общественного мне ния;

– привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;

– стимулирование действий по решению современных проблем общества;

– поддержка государственной политики;

– укрепление гражданских институтов;

– демонстрация социальной  ответст венности;

– формирование новых типов общественных отношений;

– изменение поведенческих моделей в обществе.

Говоря о функциях социальной рекламы, следует отметить, что их выбор определяется коммуникационной стратегией. Современные исследователи выделяют следующие функции социальной рекламы:

образовательную, воспитательную, агитационную, информационную, идеологическую, объединяющую, экономическую, эстетическую, имиджевую [3].

Немаловажно также, что социальная реклама занимает важное место в процессе социального оздоровления общества, а также реализует «функции транслятора социальных норм, идей и ценностей, формируя при этом представления о должном поведении» [4].

В настоящее время сформировались два подхода к созданию социальной рекламы «жесткий» и «мягкий», они отличаются форме презентации и методу мотивации целевой аудитории. «Жесткий» подход предполагает акцентирование внимания на проблеме, он чаще всего сопровождается натурализмом, ссылкой на опыт жертв, использованием мотива страха и отрицательных эмоций. «Мягкий» подход характеризуется наличием положительной мотивации и позитивных эмоций, а также скрытым характером проблемного компонента [5].

Анализ социальной рекламы вышеуказанных стран выявил следующее: все рекламные ролики выполнены в рамках темы «Здравоохранение», включающей следующие направления: здоровый образ жизни; профилактика опасных заболеваний.

Задачи и функции социальной рекламы данных стран имеют следующую специфику:

Индия: социальная реклама по профилактике сахарного диабета выполняет задачи привлечения внимания к проблеме и формирования общественного мнения, реализует агитационную и, в меньшей степени, информационную функции;

Китай: социальная реклама отличается использованием юмористической составляющей, направлена на привлечение внимания к проблеме и стимулирование действий общественности для её решения, выполняет агитационную функцию;

США: большая часть проанализированной американской рекламы направлена на профилактику диабета второго типа. Рек- лама решает задачу привлечения внимания к данной проблеме, выполняет ряд функций: воспитательную, агитационную и информационную;

Россия: отечественная социальная реклама, в отличие от зарубежной, решает, в большей степени, задачи изменения поведенческих моделей и формирования новых типов общественных отношений. В меньшей степени решается задача привлечения внимания к проблеме сахарного диабета. В основу российской социальной рекламы заложена агитационная функция;

Бразилия: социальная реклама профилактики сахарного диабета в данной стране не получила должного распространения и носит единичный характер. Основная задача данной рекламы – привлечение внимания общественности к проблеме, ведущая функция – информационная.

Говоря о подходах, отметим, что в основе социальной видеорекламы лежит «мягкий» подход, акцент с проблемы смещен в сторону её решения, используется положительная мотивация.

Таким образом, можно сделать вывод, что потенциал социальной рекламы как инструмента профилактики сахарного диабета используется не в полной мере, о чем свидетельствует и количество роликов, и анализ их задач и функций. В настоящее время социальная реклама в основном направлена на привлечение внимания и формирование отношения общества к данной проблеме, в большей степени она реализует информационную и агитационную функцию. В основном при создании социальной рекламы используется «мягкий» подход, при этом большая часть исследователей сегодня считают, что «жесткий» подход более эффективен и меняет отношение людей к проблеме и образу жизни. К перспективам развития социальной рекламы как инструмента профилактики сахарного диабета можно отнести: реализацию воспитательной, образовательной и других функций, а также расширение спектра задач рекламных роликов в соответствии с потребностями конкретных целевых аудиторий.