Спонсорская поддержка чемпионата мира по футболу FIFA 2018

JEL: E310, E470, E640.

Особенностью современного развития предпринимательской среды при переходе к рынку является возрастающая роль спонсорства в области формирования брендов. Соответственно и меняется соотношение стимулов и потребностей потребителей, на которые может опереться система формирования брендов и управления ими. Сейчас вместе с процессами экономического роста и относительной стабилизации в экономике России обозначился существенный перелом в этой сфере. Государственные, частные, корпоративные предприятия на практике почувствовали, что развитие и успех рыночных отношений невозможен без поиска новых современных форм повышения эффективности ценности брендов, за счет которых происходит оптимизация деятельности страны, города или предприятия.

Формирование ценности бренда рассматривается в рамках данной работы с точки зрения спортивным мероприятий, т.к. они являются определяющими в области достижения эффективности позитивного имиджа страны и достаточно прибыльны, анализируя сектор услуг в целом.

Спонсорство спортивных мероприятий на сегодняшний день является целой отраслью, растущей и набирающей обороты с каждым годом. Начиная с 1996 г. общий мировой объем спонсорских бюджетов вырос с 19 млрд. долл. до 90 млрд. (рисунок 1). Спортивные соревнования, по сути, имеют две аудитории: одна — это зрители, собравшиеся на трибунах, вторая — те, кто смотрит соревнования по телевидению, слушает спортивные программы, репортажи по радио. Когда соревнования вызывают значительный интерес, спонсоры платят за то, чтобы во время специальных перерывов в соревнованиях представили их товары, продавали их, оказывали соответствующие услуги.

Спонсорство имеет определенную дополнительную ценность, то есть спонсоры должны привести в действие такой зрелищный механизм, который усиливает влияние на потребительские структуры, ассоциированные с этим событием. Если этот механизм срабатывает, существует реальная возможность для фирмы значительно увеличить объемы продаж своих товаров, укрепить имидж, расширить границы фирменной символики, достичь высокой осведомленности потребителей на целевых рынках о фирме

Современный бренд, как социальный проект, имеет исходную основу (материальный предмет или идею), группу разработчиков (авторы бренда), процедуру запуска и сопровождения (PR и рекламные мероприятия), целевые группы (потребители товара/услуги или адресаты идеи), идеологию (образно-символическую форму, основывается на мотивации потребителей) и конкретную социальную конструкцию (образ).

Традиционные взгляды на бренд в XXI веке претерпели существенные изменения. Вследствие развития новейших коммуникационных технологий и сетевого постиндустриального общества, они будут меняться еще быстрее и значительнее.

Для создания бренда, который претендует на существование в долгосрочные налоговом периоде, необходимо понять, что именно делает товаре сильным или как создать эту силу. Сила бренда формируется постепенно на основе знаний и впечатлений потребителей, на основе уровня их эмоционального удовлетворение, другими словами тем, что остается в сознании потребителей по отношению к конкретным товаров.

Анализируя большинство существующих подходов к созданию бренда, сущность многих из них очень сильно перекликаются. С другой стороны, наблюдается разнородность этапов и составляющих элементов в разработке идентичности бренда. Это обусловлено, во-первых, емкостью и многовариантностью трактовки категории «бренд» на основе неоднозначности человеческого восприятия. Во-вторых, это специфичность товарных категорий и отдельных отраслей бизнеса, что обуславливает неоднозначность использования технологий брендинга.

Для построения бренда важнее его внутренняя структура или содержание, под которой понимается уникальное значение, идею, что, в конечном счете, определяет безошибочное распознавание и присоединение потребителя к этому уникальному значению. Значения атрибутов раскрывается через содержание, то есть отношения, которые формируются между брендом и потребителем.

Коммуникационное сообщение раскрывает основную суть демонстрируемого продукта или бренда, в то время как способ презентации отражает реализацию сообщения с помощью набора аудиовизуальных технических инструментов. Классификация стратегий подобного рода, использующих оба параметра, как правило, представляет собой слишком сложную структуру, которая проблематично используется на практике.

Реклама – распространение информации о товарах и услугах с целью ускорения их продажи, усиление контакта между покупателем и товаром, пропаганда товаров и информация о способах их покупки; средство, что способствует появлению у покупателя заинтересованности и желания купить данный товар.

На основе проанализированных спонсорских сообщений, нами была предложена собственная классификация (рисунок 2).

•Суть бренда

•Ценности

•Функциональная стратегия

•Атрибутивная стратегия

Основные стратегии, соответствующие спонсорским сообщениям

•Суть бренда

•Ценности

•Эмоциальное вознаграждение

•Выгоды (рациональные) бренда-спонсора

•Эмоциальное вознаграждение

•Выгоды (рациональные) бренда-спонсора

Рисунок 2. Классификация спонсорских сообщений

•Атрибуты бренда спонсора

Исследуя представленные на рисунке 2 стратегии, соответствующие спонсорским сообщениям, можно отметить, что ключевые особенности каждой из приведенных стратегий.

• 1)    Атрибутивная стратегия представляет собой интеграцию спонсора и события только на уровне атрибутов (логотип, визуальное оформление). Спонсоры, использующие данную стратегию, как правило, не предлагают

• ² Составлено автором.

собственно коммуникационного спонсорского сообщения, а выступают с продуктовыми роликами с указанием факта спонсорства и логотипом события;

• 2)    Функциональная стратегия. В случае спонсорства мероприятий в роликах, принадлежащих к этой стратегии, демонстрируется определенная выгода, которая позволяет участникам события (зрителям, спортсменам и др.) получить какое-либо преимущество (обычно это рациональная выгода).

• 3)    Эмоциональная стратегия демонстрирует бренд, как неотъемлемую часть события с точки зрения эмоциональной поддержки. Данная стратегия – это попытка создать интеграцию с событием на уровне эмоциональных преимуществ бренда. В терминах классификации рекламных стратегий этот тип соответствует группе трансформационных.

• 4)    Стратегия ценности представляет собой привязку к событию на самом высоком уровне в иерархии бренда – ценностном. Это означает, что бренд коммуницирует собственные ценности, которые по своему содержанию соответствуют ценностям события.

Таким образом, можно отметить, что основной особенности разработанной нами классификации является попытка сформировать системную стратегию развития эффективной отдачи от спонсорских сообщений. Это, в свою очередь, приведет к повышению уровня финансовой привлекательности реализации спортивных мероприятий.

Для исследования были взяты ТВ-ролики, содержащие бренд Чемпионата Мира-2014 и Чемпионата Европы-2016 в качестве одного из рекламируемых брендов. Выгрузка производилась с помощью софта ICreative TNS, который позволяет отследить все уникальные ролики, вышедшие за определенный период. Таким образом, были проанализированы креативные материалы всех официальных спонсоров Чемпионата Мира-2014 – Чемпионата Европы-20163.

Исследуя ролики с точки зрения предложенной нами классификации, можно привести данные в таблице 1.

Таблица 1. Оценка официальных спонсорских роликов Чемпионата Мира 2014 – Чемпионата Европы 20164

Стратегия	Количество роликов во время Чемпионата мира-2014	Количество роликов во время Чемпионата Европы-2016	Всего	Доля среди общего количества, %
Атрибутивная	3	11	14	18,4
Функциональная	5	14	19	25,07
Эмоциональная	9	18	27	35,5
Ценностная	1	14	15	19,73
Итого	19	57	76	100

Большая часть спонсорских роликов относилась к функциональной стратегии, которая предполагает демонстрацию эмоциональных преимуществ продукта в контексте события. При этом, эту стратегию, а также функциональную (т.е. более низкие по предложенной иерархии) использовали в основном спонсоры Чемпионата Европы-2016, в то время как в Чемпионате мира-2014, более используемой оказалась эмоциональная. Это связано отчасти с различными категориями, представленными в период проведения Чемпионата, а также множеством локальных спонсоров –

• ⁴ Составлено автором на основе экспертных оценок.

небольших брендов, которые использовали максимально простую для реализации стратегию. Атрибутивная стратегия была использована в 18,4% всей выборки, функциональная – в 25,07%, эмоциональная – 35,5%, ценностная – 19,73%. Низкие показатели первой и последней могут быть связаны с тем, что не все бренды-спонсоры действительно обладают ценностями и ключевыми атрибутами, которые могли бы быть подходящими для Чемпионатов мира и Европы, это делает эту стратегии сложными для реализации. Но, в то же время, они отражают участие компании в качестве спонсора, что в подобных мероприятиях является довольно привлекательным с точки зрения вовлеченности в систему «мировой известности».

Чемпионат мира по футболу FIFA-2018 – инновационный проект, стимулирующий модернизацию всех сфер экономики и общественной жизни, ориентированный на изменения не только структуры характера функционирования, но самой структуры различных территориальных систем. Особое же внимание он оказывает на туристский сектор, потому как привлекает зрителей из всех уголков мира.

Таблица 2 – Данные для анализа5

	Выручка в секторе «туризм», млрд. долл.	Прогнозные данные в рамках проведения Чемпионата мира по футболу FIFA-2018
Январь	1,46	0,3
Февраль	1,05	0,36
Март	2,57	0,52
Апрель	3,367	0,367
Май	2,55	0,78
Июнь	5,77	0,98
Июль	5,11	1,04
Август	5,14	1,07

⁵ Составлено автором на основе: UNCTAD Handbook of Statistics online - База данных по торговле и инвестициям, Режим доступа: [ Электронный ресурс ] // . (дата обращения: 21.04.2017 г.). Загл. с экрана.

Сентябрь	3,24	1,43
Октябрь	1,58	1,94
Ноябрь	1,578	1,45
Декабрь	2,47	0,97

Нами был проведен корреляционно-регрессионный анализ зависимости эффективности деятельности Чемпионат мира по футболу FIFA-2018 и развития туристского рынка России. Расчеты проведены на базе прогнозных данных прибыли от туристической деятельности РФ по месяцам (за 1 год) и потенциальной прибыли от реализации Чемпионата мира по футболу FIFA-2018 (таблица 2). На основе данных можно отметить, что существует высокая зависимость факторов между собой.

Оценивая вышесказанное, можно сделать вывод, что Чемпионат мира по футболу FIFA-2018 – это, в первую очередь, высокая возможность сформировать объективный и современный имидж страны в глазах мировой общественности и повысить уровень развития туристского рынка.

Посредством расчетов показателей финансовой документации была получена следующая цифра стоимости бренда «FIFA», используя рассмотренную выше формулу А.С. Грисько6:

СБ=60 000 000 – (0+300000+960000+200000+120000) = 58420 тыс. долл.

Таким образом, основную статью расходов составляют расходы на мероприятия по стимулированию сбыта, а также расходы на мероприятия по повышению качества обслуживания. Также компания ежемесячно несет расходы на мероприятия по повышению уровня обслуживания (обучение персонала). При этом практически отсутствуют затраты на рекламу (отображенные затраты на рекламу представляют собой расходы на презентацию фильма «Потому что это я» в магазинах сети и раздачу подарочных дисков), а также отсутствует такая статья расходов, как расходы на сбор информации.

Определение общей потребительской ценности брендового капитала «FIFA» исчисляется как произведение чистой прибыли на коэффициент потребительской ценности брендового капитала: 32 306 260 долл.

Таким образом, мы получаем экономическую добавленную потребительскую ценность (стоимость) брендового капитала. Именно данное значение можно с уверенностью отметить, что эффективность бренда достаточно высока.

Существует четыре базовых аспекта, определяющие методику выбора стратегии создания дополнительной ценности товара (рисунок 3):

В основе стратегии должно быть обязательно заложена четкая корпоративная миссия. Это точно и лаконично сформулированное предназначение бренда "FIFA", сфокусированное на исполнении обязательств перед обществом;

Понимание собственной индивидуальности и возможностей. Индивидуальность — это то, формирует идентичность бренда "FIFA" (высокий уровень качества предлагаемых услуг, производство широкого спектра нестандартных изделий, наличие большого ассортимента сопутствующей продукции и пр.);

Поиск стратегических альтернатив — это обязательный элемент стратегических задач ("FIFA" должнаопостоянно «прощупывать» рынок в поисках новых ниш, действуя методом проб и ошибок);

Перевод политики ценообразования из сферы затрат в сферу обращения, на основании ценностного подхода. Он заключается в том, что при расчете цены учитываются потребности, запросы и предпочтения клиентов (данный подход базируется на таком понятии, как экономическая ценность бренда "FIFA").

Рисунок 3. Основные направления повышения ценности бренда «FIFA»7

Действующие способы продвижения анализируемого бренда и повышения его ценности условно можно представить в виде стратегий «толкай» и «тяни»:

• 1)    Стратегия «толкай». Повышение ценности бренда «FIFA» на рынок этим способом подразумевает так называемое навязывание товара потенциальному покупателю. Обычно это происходит с помощью рекламы и проведения различных мероприятий, которые будут стимулировать сбыт продукции. Итогом такой стратегии должно стать построение выгодных отношений, благодаря которым товар по цепочке как бы начнет

«выталкивать» на рынок. Стоит отметить, что такое продвижение товара на рынок довольно затратное. Дело в том, что много работать придется с дилерами и агентами, а чтобы их привлечь, нужно потратиться на промышленную рекламу.

• 2)    Стратегия «тяни». Продвижение товара на рынок подразумевает проведение активной рекламной и промо-кампании с привлечением различных средств массовой информации. Одним словом, задача состоит в том, чтобы о «FIFA» услышало, как можно большее количество людей. Увидев яркую рекламу по телевизору или прочитав о неплохих скидках в газете, потребитель должен пойти и купить товар. Как видно, в этом случае связывающие звенья стратегии будут такими же, как и при стратегии «толкай», только вот располагаться они будут в обратной последовательности.

В результате внедрения наших рекомендаций, можно будет повысить ценность бренда «FIFA», что позитивно скажется на всей кампании и приведет как к увеличению выручки, так и повышению общего признания и лояльности к бренду.