Спонсорство физической культуры и спорта

Во всём мире спорт уже не ограничивается выполнением только социальной и политической миссии. Спорт рассматривается как эффективный инвестиционный, имиджевый и спонсорский инструмент.

На сегодняшний момент проблема спортивного спонсорства особенно актуальна. России выпала честь проводить Зимние Олимпийские игры 2014 года, Чемпионат мира по футболу в 2018 году, а без должного финансирования, невозможна подготовка спортсменов, которые будут представлять нашу страну.

Для успешного взаимодействия бизнеса и спорта надо, прежде всего, показать бизнесу, каким образом он может участвовать в развитии спорта, какие сегменты спортивного рынка могут дать ту доходность ,которая сопутствует успешному бизнесу. А спорту в свою очередь как сделать из себя продукт наиболее лакомый, как для бизнесменов, так и для тех на кого он рассчитан, прежде всего, болельщиков.1

В бизнесе успешен тот, кто наиболее конкурентоспособен. Это выражение должно стать аксиомой и для спорта. Успех множества спортсменов и команд во многом зависит от поддержки, в том числе и финансовой. При этом спортивные клубы и инвесторы должны работать и взаимодействовать по чётко разработанным понятным правилам.

Само слово «спонсор» (от англ. sponsor ) означает поручитель, гарант. Под спонсированием в экономике понимается попечительство, поддержка определенного вида деятельности в разных формах, среди которых преобладает финансовая. Спонсорство может осуществляться в безвозмездной или возмездной форме, но в отличие от кредитования, возмещение спонсорских затрат часто носит косвенный характер, т.е. имеет место не прямой возврат средств, а возмещение спонсорского взноса в виде удовлетворения иных интересов спонсора, которые в конечном итоге служат увеличению объема продаж. В этом смысле следует отличать спонсорство от меценатства, поскольку меценатство означает оказание финансовой, материальной или какой-либо еще помощи безо всяких условий.

Достаточно широко спонсорство представлено в профессиональном спорте и имеет более чем столетнюю историю.

Родиной спортивного спонсорства являются Соединённые Штаты Америки. Первым спонсором спорта в США стала транспортная индустрия: в 1852 году Новоанглийская железная дорога спонсировала соревнования по гребле между командами Йельского и Гарвардского университетов. Спонсорская деятельность осуществлялась не в идее прямого финансирования, а в качестве предоставления транспортной услуги-доставки команд и их болельщиков к месту проведения соревнований.2

Спонсорство физической культуры и спорта в России - дело относительно новое: если практика спонсорства спорта в зарубежных странах насчитывает уже около 150 лет, то отечественная ещё только преодолевает четвертьвековой рубеж.

Спонсорство отечественного спорта берёт своё начало в конце 60-х-начале 70-х годов XXвека. Фактически первым крупным спонсором была всемирно известная японская фирма по производству спортивных товаров Asics ,которая и до сих пор спонсирует развитие волейбола в нашей стране, и «отечественная» парфюмерная фирма DZIN-TАRS,спонсировавшая различные игровые виды спорта.

На сегодняшний момент ,одним из главных спортивных спонсоров в нашей стране, является Роман Абрамович. Абрамович спонсирует хоккейный клуб «Авангард (Омск)», заключал спонсорские контракты с футбольным ЦСКА, существующая на его деньги Национальная академия футбола несёт расходы по претворению в жизнь программы развития детского футбола в России.

Бизнесмены, предприниматели всегда были склонны оказывать денежную или иную форму материальной поддержки спорту и отдельным спортсменам в виде благотворительности, приносящей им взамен популярность, обеспечивающей рекламу продаваемых товаров и услуг. По сути, спонсирование - это плата за получение известности, популярности, это один из способов повышения спроса на продукцию спонсора.

Развитие средств массовой информации, и в особенности средств телекоммуникаций послужило мощным толчком к увеличению спонсорских взносов в профессиональный спорт, делая спонсоров рекламодателями и наоборот.

Если какой-либо вид спорта еще не вышел на телеэкран, ему трудно привлечь спонсоров. Как только он появился на телевидении, интерес к нему спонсоров растет. Такой вид спорта попадает в разряд коммерчески привлекательных (футбол, хоккей, баскетбол, теннис, автогонки, гольф). Анализ связей спорта со спонсорами выявляет одновременно и совпадение интересов, и определенные противоречия.

В России же только в последнее время телевидение начинает рекламировать спорт. При этом отсутствие должного внимания со стороны телевидения к рекламе в спорте вызвано с одной стороны падением зрелищности самих спортивных соревнований, с другой стороны - верна и обратная зависимость - чем меньше эфирного времени уделяется спорту, тем меньше будет его популярность, и тем меньше бизнес захочет участвовать в финансировании заведомо «неприбыльных» проектов.

У всех спонсоров (как и у всех предпринимателей) есть одна общая черта, которая их объединяет – желание получить доход от спонсорской деятельности. И возможности выбора одного или нескольких видов спорта для последующего сотрудничества, их сегодняшние победы или неудачи, наличие перспективных планов развития и программ только подогревают интерес спонсора.3

Обращаясь к спонсорской деятельности как к средству продвижения продукции на рынки, компании могут преследовать различные цели, из которых самыми очевидными являются:

Рис.1. Цели спонсорства

Крупнейшими спортивными спонсорами являются транснациональные фирмы, которые стремятся к заключению контрактов с международными федерациями или организаторами крупнейших соревнований мирового масштаба (Олимпийские игры, чемпионаты мира и Европы, велогонка "Тур де Франс").

Преимущества, могут извлечь из спонсорского контракта как сами спонсоры, так и спортивные организации.

Спонсор делает выбор между различными стратегиями, которые он может выбирать, исходя из таких создаваемых ими преимуществ как:

• -    повышение престижа своего имени и своих изделий, товаров, услуг;

• -    использование спонсорства для расширения или продолжения уже существующей классической рекламной кампании;

• -    возбуждение в сознании потребителей связи между предприятием-спонсором и определенной группой потребителей (молодежь, семьи, женщины, любители риска и экстрима). Пример – «Чемпионат России - Росгосстрах по футболу», «Чемпионат России – Мегафон по хоккею» и т.д.

• -    установление более тесных контактов с потребителями продукции спонсора, населением какого-либо города (района) или даже проникновение на мировой рынок (как это сделала фирма «Самсунг»», выйдя на российский рынок, став спонсором Олимпийского комитета России);

• -    стимулирование развития своей компании вплоть до поощрения своих сотрудников бесплатными билетами на соревнования, которые спонсируются компанией, поощрение работы персонала, ассоциируя ее с достижениями отдельных спортсменов (как это было сделано руководителями английского клуба «Челси» в отношении работников «Сибнефти»).

Что касается спорта (спортсменов, клубов и федераций), то он способен получить от спонсорства:

• -    частное финансирование;

• -    товары, производимые спонсорами и используемые спортсменами;

• -    услуги: транспорт, консультации в области управления, экономики, финансов, права;

• -    непосредственно производимую спонсором рекламу вида спорта, спортсменов, клуба, федерации.⁴

Интересы спонсорства и спорта во многих ситуациях пересекаются. Тем не менее, есть проблемы, которые следует знать и учитывать до подписания спонсорского контракта. Спонсор наверняка не возобновит контракт, если:

• -    спортсмен, клуб, федерация будут иметь скромные результаты и небольшую

зрительскую аудиторию;

• -    избранный спонсором вид спорта недостаточно представлен на телевидении;

• -    спонсор знает об экономических и финансовых трудностях спортивного клуба;

• -    слишком большое число спонсоров в одном виде спорта, сводящее на нет рекламный эффект каждого из них (например, если на майке спортсмена одновременно представлены имена нескольких фирм). Чтобы избежать такой ситуации, каждая федерация должна регламентировать количество рекламы на майке футболиста, на форме велосипедиста, на автомобиле и т.д.

Для спорта негативный эффект спонсорства может состоять в следующем:

стремление спонсора навязать свои конкуренция с другими, не относящимися к спорту сферами рекламной деятельности нестабильность спонсоров решения спонсируемому им клубу или < спортсмену

Рис.2. Негативный эффект спонсортсва для спорта

Успех взаимоотношений между спонсорами и спонсируемыми клубами зависит от того, как и в какой степени удается соответствовать следующим требованиям:

V информационное обеспечение: доступность, прозрачность и оперативность в коммуникациях;

V взаимодействие: персональные контакты вместе с профессиональной компетенцией и новыми технологиями существенно улучшают диалог с различными целевыми группами;

• V    индивидуализация: глубокие знания относительно свойств, намерений и мотивов целевых групп болельщиков-потребителей, дающие спорту возможность работать с ними индивидуально и концептуально;

• V    инвестиции: программа взаимоотношений подразумевает расходы, которые должны восприниматься как долговременные вложения в успех;

• V    средства реализации и контроля: взаимоотношения включают в себя несколько этапов, но важно, чтобы на каждом этапе использовались собственные инструменты.

Спонсоры пользуются различными формами предоставления информации о своей спонсорской деятельности. Материалы о спортивном спонсорстве публикуются в различных формах - в виде кратких заметок (информаций), статей, интервью, спонсорской рекламы и т.д. Все чаще приоритет отдается такой форме публикаций, как статья, что свидетельствует, о более серьезном внимании, уделяемом проблемам спонсорства в ходе проведения социально-экономических реформ в российском спорте.

Спорт как глобальный объект спонсорства не является однородной организационной структурой. В связи с этим у субъектов спонсорской деятельности возникает проблема выбора локального, конкретного объекта для того, чтобы использовать возможности сферы спорта наиболее оптимально для своей рыночной деятельности. Основными объектами спонсорства являются спортивные соревнования, спортивные команды, спортивные клубы, спортсмены.

Одним из важнейших комплексных объектов спонсорской деятельности является вид спорта. Стабильно спонсорская деятельность осуществляется в отношении таких видов спорта, как автомотоспорт, баскетбол, биатлон, бодибилдинг, бокс и кикбоксинг, вольная борьба, легкая атлетика, лыжный спорт, теннис, футбол и хоккей с шайбой. Наиболее привлекательны для спонсоров следующие виды спорта: футбол, хоккей с шайбой, бокс и кикбоксинг, лыжный спорт, легкая атлетика, теннис, баскетбол, автомо-тоспорт.5

Вывод.В последние годы произошла коренная трансформация всей системы экономических отношений в российском спорте. Ушли в прошлое схемы тотального бюджетного финансирования детского и юношеского спорта, спорта высших достижений, а также всей совокупности спортивных учреждений, клубов, стадионов, спорткомплексов и иной инфраструктуры. Конечно, бюджетная поддержка физической культуры и спорта не исчезла вовсе.

Эффективность сотрудничества со спонсорами во многом определяется грамотным спортивным менеджментом и, конечно степенью раскрученности вида спорта в нашей стране. Там, где у руля оказались менеджеры современной закваски ,вид спорта стремительно развивается - в выигрыше обе стороны. Если же ждут «прожиточного минимума» от Минспорттуризма России, то дела ещё долго будут находиться в прежнем положении. Спонсоры сами не придут - им надо уметь показаться, обрисовать перспективы. И пока это понимание не придёт к нашим спортивным менеджерам, ситуация со спонсорами останется прежней.