Сравнительная характеристика терминов "имидж", "бренд" и "деловая репутация" В теории репутационной экономики

Автор: Курбангалиева Д.Л.

Журнал: Электронный экономический вестник Татарстана @eenrt

Статья в выпуске: 4, 2019 года.

Бесплатный доступ

В данной статье мы продолжаем исследования новой структуры экономики «репутационной экономики» и влияния деловой репутации на эффективность деятельности предприятия, раскрыв и предложив авторскую трактовку путем систематизации смежных определений «имидж предприятия» и «бренд».

Имидж, бренд, деловая репутация, репутационная экономика, имидж бренда

Короткий адрес: https://sciup.org/143170729

IDR: 143170729

Текст научной статьи Сравнительная характеристика терминов "имидж", "бренд" и "деловая репутация" В теории репутационной экономики

Одним из первых упоминаний о деловой репутации, как о защите доброго имени купца, было в средневековой Руси в период развития купечества. Отечественные купцы в Средние века, являясь основными субъектами зарождающейся предпринимательской деятельности, осознавали значение своего доброго имени, которое складывалось исходя из народной оценки качества товаров, которыми они торговали, честности и справедливости этих купцов в деловых отношениях. Если репутация купца оценивалась как положительная, с ним начинали деловые отношения, в том числе предоставляли крупные займы и проводили масштабные сделки [14].

В подтверждении вышесказанного, отметим, что Г.Ф. Шершеневич указывал, что термин "репутация" изначально в научной правовой литературе использовался именно по отношению к купцам [18].

В Советском государстве изучению тематики деловой репутации субъектов предпринимательской деятельности было практически не уделено внимания [2]. В отечественной научной литературе на сегодняшний день нет единого подхода к определению понятия репутации хозяйствующего субъекта [8, 11].

В США корпоративной репутацией бизнес сфера начала интересоваться в последние десятилетия XX века (с 1950-х годов) с развитием маркетинга как дисциплины. Именно маркетинговая разработка как теоретических, так и практических концепций тесно связывает взгляды на понятия «имидж», «бренд» и «репутация» [6].

Для дальнейших исследований влияния «деловой репутации» на деятельность предприятия, считаем необходимым рассмотреть и разграничить существующие определения этих понятий и предложить собственную трактовку и авторское видение взаимосвязи между ними.

Согласно Википедии, термин «image» используется в значении образов объектов, отражающихся в сознании человека на основании их характеристик [4]. Имидж объекта — это мнение эмоционального характера об объекте (человеке, предмете, системе), возникшее в сознании группы людей на основе образа, сформированного в результате восприятия ими тех или иных характеристик данного объекта.

Несмотря на обширное количество литературы, нет четкого и общепринятого определения «имиджа компаний». Обобщим современные определения имиджа и имиджа предприятия видных отечественных и западных ученых и предложим собственное видение в таблицу 1.

Исходя из перечисленного, предлагаем авторскую трактовку, что имидж предприятия – это набор убеждений и ощущений, формирующих образ и представление предприятия с целью привлечения внимания внешних субъектов (потребителей и других экономических агентов).

Таблица 1

Автор (год публикации)	Имидж и имидж компании	Ключевые акценты
Г. Даулинг (1986) [6]	Имидж - это набор значений, с помощью которых объект известен и посредством которого люди описывают, запоминают и относятся к нему. То есть это чистый результат взаимодействия верований, идей, чувств и впечатлений человека об объекте. Имидж компании - это набор убеждений и ощущений, которые менеджеры стремятся создать у потребителей и других экономических агентов.	Компания пытается воздействовать на убеждения людей
Пансаюк А.Ю. (2006) [13]	Имидж - это целенаправленно формируемый образ какого-либо лица, предмета, явления, призванный оказать на кого-либо эмоциональное и психологическое воздействие, с целью рекламы, популяризации и т.п Имидж компании - мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации от других людей.	Компания пытается воздействовать на убеждения людей
Гордина И. И. (2007) [5]	Изображение компании, создаваемое у внешних аудиторий, ее эмоциональное восприятие вовне, или, как указывают эксперты, внешность, фасад, обобщенный образ компании.	Образ, создаваемый у внешней аудитории
Шепель В.М. (2010) [17]	Индивидуальный облик или ореол, создаваемый средствами массовой информации, социальной группой или собственными усилиями личности в целях привлечения внимания	Способ воздействия на аудиторию
Решетникова И.И. (2011) [16]	Представление о предприятии, сложившегося у потребителей, деловых партнеров, конкурентов, определяющее ее место на рынке и ее взаимоотношения с внешней средой.	Приближенно к понятию «бренд»

Основные определения «Имидж» и «Имидж предприятия» ∗

В работах по исследованию имиджа, наряду с имиджем предприятия можем встретить упоминания об имидже бренда [21]. Считается, что слово бренд произошло от средневековой практики клеймения скота, а также продукции ремесленников и цеховых мастеров. Маркировка своих товаров/услуг позволяла отличить качественную работу от некачественной и требовать соответствующую цену.

Существенный вклад в развитие концепции бренда были внесены Д.Аакером [1], Дэвидом Огилви [12], которого еще называют «отцом-основателем рекламы», «человеком-брендом» и Фомбруна и Ки Ван Рила «Основы корпоративной коммуникации» [20].

Таблица 2

Основные определения «Бренда» ∗

Автор (год публикации)	Термины	Ключевые акценты
Дэвид Огилви (1983)[12]	Нематериальная сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании брэнда.	Репутация включена в бренд, результат опыта
Аакер Д. (1996) [1]	Название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов	Идентичность товара или группы связанных видов деятельности
Фомбрун и Ки Ван Рил (2007) [20]	Визуальное представление компании, объединяющая под в собой определенный продукт или несколько направлений бизнеса под единым названием и делает ее известной благодаря определённому набору символов.
Кривоносов А.Д. (2008) [10]	Комплекс представлений потребителя о торговой марке, включающей в себя набор стереотипов, символов и эмоциональных ощущений	Эмоциональн ое ощущение

Во многом, нам близко определение, данное Дэвидом Огилви, что бренд – это сумма свойств продукта. Однако, мы хотели б добавить в это определение мысль о том, что бренд - это сумма осязаемых и неосязаемых свойств как продукта, так и самого предприятия (например, корпоративная культура, руководство, качество товаров и услуг и т.д.).

Можем сделать вывод, что общим для всех этих определений идея о том, что бренды создают образ в сознании наблюдателей. Организации создают имидж бренда путем комбинации словесных, визуальных и эмоциональных сигналов, которые побуждают потребителей идентифицировать себя с брендом.

Таким образом, видим, что определение имиджа бренда близко к определению деловой репутация. Чтобы разграничить и внести ясность, так же обобщим существующие определения отечественных и зарубежных исследователей в таблицу 3.

Таблица 3

Основные определения «Деловая репутация» ∗

Автор (год публикации)	Термины	Ключевые слова
Dowling (1986) [6]	Совокупность значений, которыми известна компания, и с помощью которых люди описывают, запоминают и относятся к ней. Это чистый результат взаимодействия верований, идей, чувств и впечатлений человека о компании.	Известность, сопоставление впечатлений, чувств, идей
Alvesson (1990) [19]	Относится к целостному и яркому впечатлению, которое придерживается определенной группой в отношении корпорации, частично в результате обработки информации (осмысления), осуществляемой членами группы, и частично в результате агрегированной коммуникации корпорации, касающейся ее характера.	Сообществ, которое в результате обработки информации придерживается компании
Fombrun (1996) [20]	Общая оценка, в которой компания находится среди своих избирателей. Корпоративная репутация представляет собой «чистую», эмоциональную реакцию -хорошую, плохую, слабую или сильную - клиентов, инвесторов, сотрудников и широкой общественности на название компании	Акцент на различной природе репутации и реакция внешних агентов на «бренд»
Важенина И.С. (2006) [3]	Объективно сложившаяся совокупность мнений о компании всех агентов, в той или иной форме взаимодействующих с ней	Оценка потребителей, общества, других агентов
Елшина Е (2009) [7]	Общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации, которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени
Решетникова И.И. (2011) [16]	Категория рациональной, формирующейся на основе реально имевшего место опыта взаимодействия целевых групп с организацией, основанном на сопоставлении или на оценках экспертов и предполагает набор ценностных характеристик, воспринимаемых представителями	Опыт взаимодействия, Набор ценностных характеристик

	целевой аудитории в сравнении с их собственными системами ценностей.	сопоставляемых с ценностям целевой аудитории
Рева В.Е. (2018) [15]	Сложившиеся мнение о профессиональных достоинствах и недостатках как совокупность оценок и качеств, с которыми носитель ассоциируется в глазах своих контрагентов, клиентов, потребителей.	Оценка потребителей
Колесникова Ю.С (2019) [9]	Вид нематериального капитала, основанный на информации как ресурсе, позволяющем извлекать пользу из положительной информации, складывающейся вокруг объекта. На формирование репутации могут оказывать воздействие как непосредственно действия объекта репутации, так и события, не зависящие от объекта	Создается внутри, так и извне
Груничев А.С. (2019) [22]	Нематериальный институциональный ресурс (актив) экономического агента, обеспечивающий его конкурентные преимущества на рынке посредством генерации разнообразных сигналов для потребителей, характеризующих его качественно-количественные параметры развития и обеспечивающая производительность фирмы	Конкурентное преимущество, обеспечивает производительнос ть фирмы

Учитывая все вышесказанное, подошло время обратиться к главной цели этой статьи и разделить, чем имидж предприятия отличается от деловой репутации и какое место занимает бренд при формировании репутации. Осознание этой главной мысли станет ключом, который поможет продолжить исследования [23] и обнаружить связь и влияние деловой репутацией на деятельность предприятия.

Корпоративный имидж организации - это набор убеждений и ощущений, которые менеджеры стремятся создать у потребителей и других экономических агентов. Исходя из определения можем предположить, что компания может создавать различные виды имиджа в зависимости от целевой группы, так же приходим к выводу, что имидж носит более качественный окрас, эмоциональное восприятия объекта.

Бренд - это набор материальных и нематериальных атрибутов, предназначенные для идентификации товаров и услуг производителя, самого производителя или группы продавцов.

Организации создают имидж бренда путем комбинации словесных, визуальных и эмоциональных сигналов, которые побуждают потребителей идентифицировать себя с брендом.

Деловая репутация предприятия – это оценка, основанная путем сопоставления имиджа бренда и опыта взаимодействия всеми внешними субъектами или группами субъектов, объединенных в сообщества и разделяющие ценности, транслируемые предприятием из различных коммуникационных каналов.

Список литературы Сравнительная характеристика терминов "имидж", "бренд" и "деловая репутация" В теории репутационной экономики

Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Изд.дом Гребенникова, 2009
Братусь С.Н. Курс советского гражданского права. М., 1963. стр. 36 - 13.
Важенина И.С. Деловая репутация как конкурентный ресурс компании \\ Журнал экономической теории. - Изд. Институт экономики Уральского отделения РАН (Екатеринбург), №4, 2006, стр. 134-150
Википедия https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%98%D0%BC%D0%B8%D0%B4%D0%B6
Гордина И.И. имидж организации как объект управления \\ Лаборатория рекламы, маркетинга и PR №1 (50) 2007, стр. 20-22
Грэм Даулинг "Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности". Изд. М.: Консалтинговая группа "Имидж-Контакт": ИНФРА -М, 2003 - 368 с.
Елшина Е. Имидж и репутация: в чем отличия? // Мой профсоюз. 2009 №38 http://www.ug.ru/archive/34080
Карпенко Елена Михайловна Некоторые аспекты управления деловой репутацией современной организации // Вестник луганского национального университета имени Тараса Шевченко Издательство: Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования Луганской Народной Республики "Луганский национальный университет имени Тараса Шевченко" (Луганск) № 2(15), 2018, стр.:49-54
Колесникова Ю. С. Влияние нематериальной собственности на развитие региональных социально-экономических систем. - Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук, Казань - 2019 г.
Кривоносов А., Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы пиарологии. - СПб.: Роза мира, 2008. - С. 321.
Найфонов А.Т. Деловая репутация как фактор повышения конкурентоспособности предприятий малого бизнеса сферы услуг: Дис.... канд. экон. наук. М., 2010. 134 с
Огилви Д. Огилви о рекламе. - М.: Издательство Эксмо, 2003.
Пансаюк А.Ю. Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехника Изд. Омега -Л, стр.266, 2006
Покровский И.А. Основные проблемы гражданского права. СПб., 1917. С. 102
Рева В. Е. Управление репутацией \\ Учебное пособие. - Изд. Издательско-торговая корпорация "Дашков и К" (Москва), 2018 г., стр. 136
Решетникова И.И. Репутационный капитал как фактор обеспечения конкурентоспособности российского бизнеса: теория, методология исследования, проблемы формирования и управления в условиях глобализации рынков. - Диссертация на соискание ученой степени доктора экономических наук, Волгоград, 2011
Шепель В.М. Имидж - показатель культуры и компетентности / Репутациология Изд. Редакция журнала "Экономика и предпринимательство" (Москва) номер 1(5), год 2010. Стр. 5-17
Шершеневич Г.Ф. Курс торгового права. М., 2003. Т. 1. Введение. Торговые деятели.
Alvesson, M. (1990) "Organization: from substance to image?", Organization Studies, 11 (3):373-394.
Cees B.M. van Riel and Charles J. Fombrun Essentials of corporate communication Implementing practices for effective reputation management, 2007
Harris, R. A. "How creativity in marketing can develop the image that counts: The consumer demand image" // Advertising Age - 1958, pp. 61-66
Grunichev, A.S., Safiullin, M.R. About economic agent reputation value and role in modern conditions of management (regional aspect) // Journal of Social Sciences Research - 2018 - Special Issue 5 - pp. 256-259.
Safiullin M.R., Elshin L.A., Kurbangalieva D.L. How does reputation economy engagement work to develop financial and economic activity? // Opción, Oficina de Publicaciones Científicas de la Facultad Experimental de Ciencias, Universidad del Zulia. Maracaibo - Venezuela / No.23 (35) (2019) - p. 376-392.

Еще

Статья научная