Сравнительный анализ эффективности применения Inbound и Outbound маркетинга

Впервые понятие Inbound маркетинг было предложено маркетологом Б. Халлиганом – основателем компании HubSpot [8]. Под понятием Inbound (входящий) маркетинг – понимается маркетинг, направленный на привлечение внимания потребителей при помощи предоставления им интересного и уникального контента. Такой подход способствует выстраиванию более доверительных отношений с потенциальным потребителем, позволяя не только информировать потребителя о наличии продукта и его основных достоинствах, но и создать у заинтересованного контентом пользователя, потребность в продуктах компании.

В основе Inbound маркетинга лежит полезный и интересный контент, привлекающий к себе внимание потенциального потребителя. Такой контент вовлекает клиентов в диалог, попутно предоставляя информацию о продукте компании. Для целей входящего маркетинга целесообразно использовать следующие виды контента [9]:

• •     Авторские тексты

• •     Видео (обучающего или развлекательного характера)

• •     Подкасты

• •     Инфографику

• •     White paper (обучающий материал, инструкции, отчеты и т.п.)

Для распространения вышеперечисленного контента, используются такие инструменты, как:

• •     Корпоративный сайт

• •     Корпоративный блог и видеоблог

• •     SEO (поисковая оптимизация сайта)

• •     Социальные сети

• •     Контекстная реклама

• •     Вирусный маркетинг

Поисковая оптимизация сайта в сочетании с прочими инструментами привлечения клиентов, способствует привлечению потенциальных потребителей, а оригинальный контент высокого качества – удерживает их. В конечном итоге, применение Inbound маркетинга – позволяет донести до клиента необходимое количество информации о продукте.

Появление и развитие Inbound маркетинга в первую очередь связано с развитием сети Интернет, позволившим без существенных финансовых затрат со стороны компании предоставлять большое количество информации заинтересованным в ней пользователям, а также выстроить систему обратной связи. В пользу дальнейшего развития Inbound маркетинга

Рисунок 1.Количество пользователей сети Интернет в России

Относительное количество взрослых пользователей сети Интернет среди россиян составляет приблизительно 66%, относительное количество Интернет-пользователей подростков – 89%. Более 80% пользователей

Интернета регулярно посещают социальные сети, а около половины пользователей глобальной сети, ищет в ней информацию о товарах и услугах.

В основе традиционного (Outbound – от англ. исходящий) маркетинга – лежит покупка внимания потребителя. При этом информация демонстрируемая потребителю может совершенно не вызывать у последнего интереса. К наиболее популярным каналам исходящего маркетинга можно отнести:

•     Реклама на радио и телевидении

•     Наружная реклама

• •    Телемаркетинг (холодные звонки)

• •    Почтовая рассылка

• •    Печатная реклама

• •    Контекстная реклама

Outbound маркетинг, как правило, носит отвлекающий характер, т.к. коммуникации по вышеперечисленным каналам осуществляются без желания потребителя. В большинстве случаев, люди сталкиваются с такой рекламой во время просмотра интересного для них контента. По этой причине, отвлекающие приемы outbound маркетинга часто вызывают негативные эмоции у потенциального потребителя.

В целях проведения сравнительного анализа Inbound и традиционного Outbound маркетинга, в первую очередь, следует обозначить основные преимущества и недостатки каждого из подходов.

К основным преимуществам входящего маркетинга, помимо вышеобозначенных, следует отнести [2]:

• 1.    Более низкая стоимость привлечения клиента и низкий входной барьер. Проведение полноценной рекламной компании с использованием наиболее эффективных инструментов традиционного маркетинга, таких как телевизионная и наружная реклама, требует существенных финансовых затрат. По этой причине, использование части инструментов Outbound маркетинга, может быть недоступно для компаний малых и средних размеров. Инструменты Inbound маркетинга доступны всем предпринимателям, вне зависимости от размеров рекламного бюджета.

• 2.    Позволяет выстраивать длительные отношения с клиентами, воспитывает приверженность к бренду и повышает вероятность совершения повторной покупки. При этом многие инструменты входящего маркетинга носят вирусный эффект. Так, пользователь социальной сети, ставший подписчиком компании, может вызвать интерес у своих друзей, многие из которых в свою очередь также заинтересуются продуктом привлекшим внимание их товарища.

• 3.    Заинтересованность клиента в получении информации от компании. Инструменты Inbound маркетинга привлекают аудитория, заинтересованную в получении новостей от компании, такие пользователи сами подписываются на RRS и не воспринимают рассылку сообщений как спам.

• 4.    Носит целевой характер. Инструменты входящего маркетинга позволяют сконцентрировать все усилия и затраты на привлечении целевого сегмента потребителей, а также персонализировать новостную рассылку по группам выделенным в целевом сегменте.

Эффективность входящего маркетинга подтверждается опросом (Рис. 2) проведенным компанией HubSpot. В опросе приняли участие 3339 респондентов из 128 стран [5].

Рисунок 2. Эффективность инструментов Inbound маркетинга

На вопрос: «Удавалось ли вашей компании привлечь клиента с помощью следующих инструментов?» Более 50% респондентов указали на то, что смогли привлечь новых клиентов через социальную сеть Facebook. С помощью ведения Корпоративного блога или через Linkdln, новых клиентов удалось привлечь более 40% респондентов.

Недостатком Inbound маркетинга является его специфическая направленность на активных пользователей Интернета, не позволяющая в должной мере охватить многие сегменты потребителей. К основным недостаткам входящего маркетинга, относится:

• 1.    Сложность в использовании и отслеживании результатов на малых предприятиях. Несмотря на доступность, применение Inbound маркетинга требует более тщательную разработку маркетинговой стратегии.

• 2.    Долгосрочность. Использование Inbound маркетинга, носит стратегический характер, в большинстве случаев не проявляя высокую эффективность на ранних этапах.

• 3.    Ограниченность в применении. Направленность на долгосрочное сотрудничество, подходит не для всех сфер деятельности, а ориентированность на активных пользователей глобальной сети, не позволяет охватить некоторые сегменты потребителей.

Традиционный (Outbound) маркетинг лишен многих недостатков присущих Inbound маркетингу. К основным преимуществам Outbound маркетинга следует отнести:

• 1.    Способность информировать о продукте практически любой сегмент потребителей.

• 2.    Быстрота. Использование рекламы на радио и телевидении, наружной рекламы и телемаркетинга, способно привлечь большое количество потенциальных потребителей в короткие сроки.

• 3.    Простота использования и контроля. Использование инструментов Outbound маркетинга не требует разработки долгосрочной маркетинговой стратегии. Эффективность инструментов традиционного маркетинга, как правило, легко отследить, что позволяет своевременно отказаться от неэффективных инструментов.

Недостатки Outbound маркетинга сводятся к низкой точности выделения целевых потребителей и сравнительно малому сроку действия, применяемых им способов привлечения клиентов, действующих в большей степени только в момент проведения дорогостоящей рекламной компании. Недостатки Outbound маркетинга:

• 1.    Более высокая стоимость привлечения клиента

• 2.    Отсутствие заинтересованность у клиента в получении информации от компании

• 3.    Отсутствие обратной связи с потребителем, вследствие чего, желания потребителей могут не учитываться в должной мере.

О неэффективности традиционных маркетинговых инструментов свидетельствуют статистические исследования, согласно которым [3]:

• •     При получении нежелательных рассылок, 91% пользователей

отказывается от новостной подписки компании

• •     44% электронных писем не прочитываются получателями

никогда

• •     86% телезрителей переключают канал во время рекламы

• •     Приблизительно 80% пользователей отказались от посещения

любимых сайтов из-за навязчивой рекламы на них

Проанализировав преимущества и недостатки Inbound и традиционного Outbound маркетинга, можно выделить ключевые особенности маркетинговых подходов:

Параметр:	Outbound маркетинг	Inbound маркетинг
Таргетинг	Низкая эффективность, позволяет выделять с высокой точностью только по временному и географическому положению	Эффективный таргетинг, позволяющий точно выделять целевую группу (по полу, возрасту, увлечениям, географическому положению)
Возможность размещать большое количество информации	Отсутствует	Присутствует в полной мере
Возможность создания виртуальных сообществ по интересам	Отсутствует	Присутствует в полной мере

Скорость привлечения потребителей на ранней стадии	Высокая (при наличии необходимого количества финансовых ресурсов)	Невысокая
Инициатор маркетингового взаимодействия	Продавец	Потребитель
Обратная связь	Отсутствует	Присутствует в полной мере
Полезность рекламного материала для потребителя	Не представляет никакой ценности для потребителя	Потребитель получает развлекательный или обучающий контент.
Позиция покупателя	Пассивная	Активная
Целевая направленность	Разовая продажа	Долгосрочные отношения с потребителем
Продолжительность эффекта от проведения рекламной компании	Непосредственно во время проведения	Долгосрочный эффект, усиливающийся со временем

Таблица 1. Основные особенности маркетинговых подходов

Исходя из выявленных особенностей Inbound и традиционного Outbound маркетинга, можно сделать вывод о том, что оба подхода имеют свои преимущества и недостатки, а максимальная эффективность достигается при их совместном использовании. Inbound маркетинг расходует ресурсы более экономно, но вследствие своей специфики, его применение целесообразно не во всех рыночных сегментах. Outbound маркетинг способен привлекать клиентов более быстро, но его положительный эффект длится только в момент проведения рекламной компании, вследствие чего для привлечения клиентов, требуются постоянные финансовые затраты.

В июне – июле 2014 г. компанией HubSpot был проведен опрос, в котором приняли участие 3570 респондентов из 128 стран. Согласно результатам опроса, маркетинговый бюджет компании среднего размера, наиболее эффективно использовать следующим образом [4]:

Рисунок 3. Оптимальная величина и направления использования маркетингового бюджета

Таким образом, по мнению респондентов, наибольшая эффективность традиционной и входящей маркетинговой стратегии достигается при их совместном использовании.

В пользу развития Inbound маркетинга также свидетельствует факт того, что руководители многих компаний разочарованы неспособностью традиционного маркетинга принести результаты, которые можно оценить с высокой точность [9].     А маркетинговые подразделения часто рассматриваются как центры затрат, поглощающие неоправданное количество финансовых ресурсов.

Основная цель высшего уровня корпоративного управления — увеличение стоимости компании. Факторы, определяющие ее величину — материальные и нематериальные активы. Измерение материальных активов производиться с помощью обычных инструментов бухгалтерского учета. Оценивание нематериальных активов компании – более сложный процесс. При оценивании нематериальных активов, сложно определить какой инструмент повлиял на их стоимость в наибольшей степени. Менеджеры многих организаций, не рассматривают маркетинг, как источник увеличения стоимости компании. Поскольку эффект от большинства маркетинговых действий оценивается лишь в контексте влияния на величину продаж. В тоже время маркетинг может воздействовать на нематериальные активы. В качестве активов, на которые маркетинг оказывает непосредственное влияние, выделяются активы бренда, клиентские активы и активы отношений в каналах распределения. Кроме того, маркетинг может играть существенную роль в формировании интеллектуальных активов.

Таким образом, развитие Inbound маркетинга способствует не только стабильному увеличению продаж, но и способно оказать существенное влияние на рост рыночной стоимости компании.