Сравнительный анализ применения инструментов цифрового маркетинга премиальными брендами

Повышение уровня жизни в 19 веке привело к развитию определения роскоши, которое означает все, что больше, чем необходимо, для всего, что больше, чем необходимо и обыденно [1, 2]. Действительно, люди могут тратить свою заработную плату на товары, удовлетворяющие их потребности, а также на товары первой необходимости, такие как еда или одежда, которые являются обычными товарами. К определению роскоши добавилась еще одна характеристика, ибо не все, что ни нужно, ни обыденно, является роскошью. Роскошь также означает удовлетворение человеческих потребностей, а также желаний. Таким образом, определение роскоши определяется как все, что желательно и больше, чем необходимо и обычно. Управленческое понимание роскоши фокусируется на предметах роскоши: которые являются более необходимыми и обычными продуктами по сравнению с другими товарами из своей категории, например, сумки люксовых брендов (Louis Vuitton, Chanel...) или роскошные автомобили (Rolls-Royce).

Действительно, бренды роскоши и продукты роскоши имеют совершенно одинаковое определение: бренды роскоши связаны с продуктами, которые превосходят то, что необходимо и обычно по сравне- нию с другими продуктами своей категории [3, 4]. Бизнес продукта роскоши - это индустрия роскоши. Роскошь была бы способом, состоянием, эмоцией всего желаемого и сверх необходимого и обыденного, у нее была бы миссия удовлетворить мечты каждого. Но проживается и воспринимается по-разному в зависимости от вкусов, уровня жизни, образования или личного происхождения. Действительно, мечта одних – не мечта других, роскошь одних – не роскошь других: каждому своя роскошь. Пределы роскоши довольно неясны, и многие прилагательные, связанные с роскошью, вносят путаницу. Одни считают «роскошью» дизайнерское платье, замок, яхту, дорогой бар, пятизвездочный отель или исключительное украшение, а другие предпочитают время для себя и близких, семьи или, проще говоря, здоровья. С другой стороны, эволюция нашего общества также подразумевает, что вчерашняя роскошь не является роскошью сегодняшнего дня и, вероятно, не будет роскошью завтрашнего дня. Поэтому потребитель должен определить продукты, которые заставляют его мечтать, которые отличают или ценят его в глазах других. Следовательно, учитывая ее весьма символическое и субъективное измерение, роскошь не может быть сведена к одному по- нятию. Мы продолжим определение управленческого понимания роскоши, близкое к цели нашего исследования, и определение роскоши через бренды, которые ее распространяют, и, следовательно, роскоши личных вещей.

Однако не следует ограничиваться слишком условным видением роскоши, основанным только на истории бренда, его дизайне, а также на высокой цене продукции, которая не является единственным признаком роскоши. Сегодня роскошь проявляется в различных формах, которые дополняют друг друга и постоянно развиваются.

По моему мнению, характеристики предметов роскоши включают в себя: цену, качество, редкость, эстетику, символизм и экстраординарность. Эти характеристики помогают понять, относится ли продукт к категории предметы роскоши.

Однако эти характеристики можно отнести и к другим товарам, не относящимся к предметам роскоши. Следовательно, шесть основных характеристик должны соответствовать размерам от более низкого уровня (не предметы роскоши) до более высокого уровня (предметы роскоши), они должны классифицироваться на относительно высоком уровне по всем характеристикам.

Роскошь может быть элитарной или демократичной. В самом деле, элитарная роскошь будет основываться на традиционном, недоступном по цене и исключительном характере продукта, такого как Delvaux или Hermès, тогда как демократическая роскошь будет выступать в качестве реального социального маркера и представлять собой гораздо более заметное и определенное измерение, как, например, Michael Kors или Gucci.

Мои исследования заставляют прийти к таким выводам, что потребители предметов роскоши группируются в три группы: «элитарные» (роскошь подходит для небольшой элиты), «демократические» (более современный взгляд на роскошь как на доступную для большего количества людей) и «далекие» (не интересующиеся роскошью).

Существует разница в степени между брендами класса люкс и премиум. Трудно представить себе линейную концепцию между всеми брендами, особенно между брендами класса люкс и люксовыми брендами начального уровня. Однако между этими типами брендов есть важное различие: бренды премиум-класса в основном сосредоточены на технических характеристиках, а бренды класса люкс гораздо больше внимания уделяют созданию символического значения. Традиционно предназначенная для небольшой элиты, часто считающаяся недоступной и вызывающей, роскошь со временем эволюционировала и становится все более доступной для среднего класса. Однако «доступный» и «роскошный» – два противоположных определения. Действительно, роскошь традиционно ассоциируется с уникальными, дорогими и неуловимыми товарами, и исследования показывают, что более мелкие товары, такие как СПА, чехлы для телефонов или косметика, могут считаться доступными предметами роскоши. В настоящее время доступная роскошь переживает бум и играет важную роль в динамизме сектора. В ответ на меняющийся спрос и потенциал массового рынка люксовые бренды адаптировали свой бизнес и создали последовательный портфель дополнительных и более доступных продуктов, способных привлечь эту новую клиентуру. Снижая производственные затраты, люксовые бренды разработали качественные продукты по разумным ценам, чтобы привлечь как можно больше клиентов из среднего класса, готовых следовать образу жизни высших слоев общества. Существует три различных стратегии: расширение линейки продуктов путем предложения более доступных версий своих продуктов для охвата большего числа клиентов, выбор «премиум-класса» для перехода в более высокую категорию роскоши, известный как «обмен», или подписание партнерских отношений с популярными брендами. Выбрав первую стратегию, Chanel предлагает эксклюзивные вещи от Couture, сумки и коллекции с ограниченным тиражом (роскошь), а также аксессуары и косметику (массовая/доступная роскошь).

Новые формы коммерческой деятельности открыли свои операции в Интернете, такие как «нишевые» рынки и традиционные коммерческие продажи, а также все продажи товаров и услуг потребителям, тем самым получая дополнительные продажи и увеличивая их прибыль. Электронная коммерция имеет много преимуществ: во-первых, продажи значительно увеличились географически; во-вторых, были доступны некоммерческие интернет-магазины, такие как Amazon; и в-третьих, электронная коммерция позволила сэкономить время, в том числе за счет более эффективной и менее сложной платежной системы [7]. Действительно, развитие он-лайн-продаж привело к появлению электронных денег в качестве платежного средства и развитию новых направлений бизнеса в сфере товаров и услуг. Перспективы электронной коммерции очень многообещающие; эта новая сфера делает возможным почти все, что соответствует текущим тенденциям и с целью быстрого удовлетворения потребностей клиентов.

В то время как люксовые бренды могут использовать Интернет в качестве отличной коммуникационной платформы, они должны продавать свою продукцию осторожно, без демократизации.

Интернет, созданный своим созданием, выступает за простоту доступа и скорость передачи, он противостоит традициям и представляет собой технологию, которая удовлетворит всех. Интернет по определению является массовым инструментом. Мы находимся в гиперсвязанной глобальной потребительской экономике, где цифровые технологии произвели революцию в правилах коммуникации и отношениях между брендами и потребителями. Компании класса люкс больше не должны воспринимать виртуальный мир как препятствие для своего развития, а как актив для повышения лояльности клиентов и ориентации на все более развивающийся рынок. Можно предположить, что реальное и более быстрое внедрение Интернета может привести к тому, что индустрия предметов роскоши будет все больше и больше двигаться в направлении внедрения электронной коммерции.

Роскошные виртуальные магазины пытаются предложить своим клиентам опыт онлайн-покупок, вдохновить и соблазнить их, интегрируя их в уникальные вселенные и используя их творческий потенциал для самовыражения в Интернете. Виртуальный бутик Dior пытается это предложить. И в краткосрочной перспективе, если трафик в магазине будет слабым с учетом текущей ситуации, это также позволит брендам быстро сделать свои магазины доступными «удаленно». Кроме того, можно предложить потребителям множество услуг (персонализация продукта, электронные платежи и онлайн-доставка), которые могут легко компенсировать клиентский опыт и отсутствие контакта.

Заключение. Целью данного исследования было понять отношение потребителей к электронной коммерции товаров высокого класса и их понимание. Интернет является одним из наиболее востребованных инструментов в нашем обществе, более того, серьезное воздействие на здоровье в этом году подталкивает многие сектора к использованию этого инструмента. Зная, что определения Интернета и роскоши диаметрально противоположны, в этом отчете подчеркивается, какую выгоду компании класса люкс могут извлечь из нашей цифровой эпохи. Наиболее важными факторами, побудившими участников покупать высококачественные товары в

Интернете, были более дешевые продукты, быстрая доставка и больший выбор, чем в магазине. Товары для красоты (косметика, парфюмерия, декоративная косметика) и аксессуары (ювелирные изделия, часы, сумки, солнцезащитные очки) остаются предпочтительными категориями предметов роскоши для электронной коммерции, даже если предлагаемый вид роскоши не влияет на то, будет ли потребитель покупать онлайн или нет. Сегодня потребители готовы покупать Haute Couture, моду или одежду в Интернете, но для предметов роскоши они больше ориентируются на аксессуары или красоту. Тем не менее, в то время как электронная коммерция в секторе предметов роскоши находится на подъеме, результаты исследования показали, что клиенты по-прежнему предпочитают покупать в физических точках продаж. Действительно, необходим опыт покупок и желание посетить магазины, нужно потрогать или попробовать товар, а также иметь взаимодействие с продавцами и консультации. Также большинство респондентов считают, что сам смысл определения электронной коммерции и роскоши прямо противоположны друг другу, а продажа в Интернете не соответствует определению роскоши. Наконец, очевидно, что люди по-разному относятся к покупке предметов роскоши в Интернете, так как это зависит не только от социальнодемографического профиля, но и от самого человека, его вкусов и мнений. Действительно, они могут зависеть от нескольких переменных, таких как отношение человека к роскоши (потребители или нет), возраст, пол, профессия, доход и т.д. Согласно аналогичным и менее поздним исследованиям, в зависимости от возраста молодые люди чаще покупают предметы роскоши онлайн, чем пожилые люди.

Несмотря на то, что некоторые потребители и менеджеры по-прежнему скептически относятся к совместимости определения роскоши и цифровых технологий, сегодня большинство клиентов склонны соглашаться и иметь довольно хорошее представление об использовании Интернета для брендов высокого класса. Действительно, они не заменят традиционные по- купки в точках продаж электронными ма- для случайных покупок у потребителей газинами, потому что существует острая возникнет соблазн сделать это.

потребность в опыте работы в магазине, но