Сравнительный анализ развития рынка телевизионной рекламы

Основным фактором, определяющим эффективность продюсерской деятельности на телевидении в сложившихся условиях хозяйствования, выступает изменение зрительских предпочтений, определяющих уровень доходности телевизионных организаций. Рекламная модель функционирования эфирных телеканалов обусловливает существование зависимости содержания телепередач, времени трансляции контента и стоимости рекламных сообщений.

Исходя из этого, для формирования и обоснования направлений рационализации механизма продюсирования на телевидении необходим анализ основных тенденций развития рекламного рынка в целом и телевизионной рекламы в частности для определения потенциала перспективного роста эфирного сектора телевидения.

По данным Министерства связи и массовых коммуникаций Российской Федерации, общий рынок рекламы в 2009 году сократился на 27% (табл. 1), а рынок телерекламы уменьшился на 25,1%. Однако уже в 2010 году наблюдался рост, а уже в 2011 объем рекламного рынка в стране превысил докризисный уровень и составил 307 млрд руб. (154,6 млрд руб. - для телевизионной рекламы).

Данный перелом, как мы думаем, объясняется общей макроэкономической стабилизацией в стране. Последний тезис нам представляется возможным обосновать с помощью математического аппарата, в частности, через оценку взаимосвязи между изменениями, на- блюдавшимися на рекламном рынке, такой его важной составляющей, как телевизионная реклама, и динамикой ВВП (табл. 2). Так как большинство рекламодателей достаточно

Таблица 1

Динамика рынка рекламы и его отдельных сегментов

Медиасегмент	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.
Всего телевидение, млрд руб.	138,8	113,7	130,7	154,6
Удельный вес в объеме рекламного рынка, %	46,89	52,64	51,25	50,36
Темпы роста относительно предыдущего года, %	–	–18,08	14,95	18,29
В том числе эфирное, млрд руб.	137,5	112,2	128,9	152,1
Удельный вес в объеме рекламного рынка, %	46,45	51,94	50,55	49,54
Темпы роста относительно предыдущего года, %	–	–18,40	14,88	18,00
Кабельно-спутниковое, млрд руб.	1,3	1,5	1,9	2,5
Удельный вес в объеме рекламного рынка, %	0,44	0,69	0,75	0,81
Темпы роста относительно предыдущего года, %	–	15,38	26,67	31,58
Все медианосители рекламы (телевидение, радио, печатные СМИ, наружная реклама, прочее), млрд руб.	296	216	255	307
Темпы роста относительно предыдущего года, %	–	–27,03	18,06	20,39

Примечание . Таблица составлена автором по данным источника [2].

Таблица 2

Динамика валового внутреннего продукта

Российской Федерации, в действовавших ценах

Показатель	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.
ВВП, млрд руб.	41276,8	38807,2	45172,7	54585,6
Темпы прироста, %	24,15	–5,98	16,40	–

Примечание . Таблица составлена автором по данным источника [1].

оперативно реагируют на изменение внешней среды, то нет необходимости для сравнительно анализа динамики указанных показателей использовать временной лаг.

График сравнительной динамики развития рынка рекламы, телевизионной рекламы и ВВП представлен на рисунке. Отметим, что, так как в табл. 2 представлены фактические значения финансирования мероприятий в действующих ценах, то сравнительный анализ следует осуществлять с ВВП в действовавших ценах.

Наглядная зависимость динамики ВВП Российской Федерации и изменений объемов финансирования рекламной деятель- ности, затрат на трансляцию рекламных роликов по телевидению в действовавших ценах, представленная на рисунке, требует детального анализа с использованием методов математической статистики. В частности, представляется целесообразным рассчитать коэффициенты корреляции и сформировать регрессионную модель, а также оценить ее достоверность с помощью использования коэффициента детерминации.

Первичный анализ графика, представленного на рисунке, позволяет нам сделать вывод о существовании зависимости между исследуемыми элементами. В этой связи, для объективизации анализа взаимосвязи представленных экономических данных, целесообразно использовать линейную регрессионную модель вида:

y = ax + b , (1) где а – параметр регрессии;

Рисунок

Сравнительная динамика объемов рекламного рынка, затрат на телевизионную рекламу и ВВП Российской Федерации в действовавших ценах

Использование указанных процедур позволило авторам настоящей статьи найти коэффициенты корреляции между ВВП и общими изменениями рекламного рынка (0,68), а также динамикой рынка телевизионной рекламы (0,86), что в целом b – свободный член уравнения регрессии, не зависящий от рассматриваемого фактора;

у – зависимая переменная;

х – независимая переменная.

Определение параметров такой модели, как правило, рекомендуется осуществлять с помощью метода наименьших квадратов с использованием формул (2) и (3):

n   nn

n ■ (Ё v y) ■ (Ё x) ■ (Ё y) m =---i=---------i=-----i=--- nn

n • (Ёxh - (Ёx)2

i = 1                  i = 1

nnn  n

(Ё x?') ■ (Ё yi) -(Ё x ■ у) ■ (Ё xi-) b   i=1_____________i=1_____________i=1__________________i=1_______ nn

n ■ (Ёxi2) - (Ёxi)2

i = 1                i = 1

где n – число известных значений независимой переменной.

свидетельствует о высокой степени взаимозависимости исследуемых параметров.

Дальнейшее решение уравнений (2) и (3) позволило нам сформировать следующие модели линейной регрессии. Взаимозависи- мость между изменением рекламного рынка и ВВП Российской Федерации можно представить в виде формулы:

у = 0,004%+ 84,61,                        (4)

где у - затраты на рекламу;

х - ВВП в фактических ценах.

А между динамикой телевизионного рекламного рынка и ВВП Российской Федерации в виде формулы:

у = 0,002% +39,36,                         (5)

где у - затраты на телевизионную рекламу;

х - ВВП в фактических ценах.

Проверка адекватности полученных регрессионных моделей позволила авторам получить коэффициенты детерминации г2, значение которых составило:

г2 = 0,47, для модели (4)

и г2 = 0,74, для модели (5)

Отметим, что значение г2, соответствующее 0, указывает, что сформированная модель регрессии не является удовлетворительной, то есть существование зависимости не подтверждается, и, наоборот, при r2 = 1 на блюдается совпадение фактических значений с прогнозируемыми.

Полученные нами значения коэффициента г2 свидетельствуют о существовании более сложной, чем линейная, зависимости между изменением ВВП Российской Федерации и объемом рекламного рынка в целом. В то же время значение коэффициента г2 для модели (5) позволяет сделать вывод о существенном влиянии сложившейся макроэкономической ситуации на величину оплачиваемой телевизионной рекламы и, как следствие, на доходы телевизионных продюсерских организаций.

Таким образом, на основе исследования общего тренда ВВП Российской Федерации, характеризующегося умеренным ростом, можно сделать оптимистический прогноз развития эфирного сектора отечественного телевидения в среднесрочной перспективе. В настоящее время существует не только устойчивая тенденция увеличения затрат рекламодателей на телевизионную рекламу, но также и предпосылки для ее сохранения в будущем.