Становление "общества потребления" в Китае: между традицией и инновацией

Культура как система ценностей и качественная характеристика, отражающая уровень материального и духовного развития определённой группы людей, является душой и ключевым элементом состояния нации. Культура, являясь по сути одним из формирующих элементов национального развития, оказывает то или иное влияние практически на все сферы человеческой деятельности. Не исключение и такая социальная практика, как потребление. Каждая страна, каждое общество, имея свою уникальную систему культурно обусловленных ценностей, формирует модель общественного потребления, имеющую некие специфические черты. Китай наряду со многими государствами так называемого «цивилизованного Востока», будучи страной с чётко проявляющимся традиционализмом и другими характерными культурными особенностями, имеет некоторые, отличные от других общественноэкономических формаций особенности массового потребления. Именно китайская культура наиболее очевидно влияет на особенности современных китайских потребительских практик.

С переходом к политике реформ и открытости в 1980-х гг. в стране постепенно исчезают формальные барьеры для международного обмена в самом широком смысле этого слова. Включённость Китая в международное социально-культурное пространство, участие в процессах глобализации оказывают значительное влияние на все стороны жизни китайских граждан и, конечно, на особенности потребления в этой стране. Такая тенденция достаточно органично накладывается на принятый уклад жизни китайского общества, традиционный строй китайской культуры. Китайскую цивилизацию традиционно считают рациональной и прагматичной. Для типичного представителя китайского социума приоритетными всегда были социальная этика и административная практика, а не абстрактные представления и индивидуальные устремления. Примерами для подражания в Китае и по сей день считаются те, кто стремился жить достойно, в соответствии с общественными нормами и устоями, но не ради благ в некоем ином мире, а ради жизни. Распространение конфуцианства способствовало окончательному подчинению религиозных норм требованиям социальной политики государства, а также административным регламентам.

Сегодня руководство Китая использует формулу «древность – на службу современности», обращается к национальному культурному наследию, успешно интерпретируя те идеи и концепции, которые содержат ценности, актуальные для развития глобализирующегося Китая. В основу современной китайской идеологии вносится конфуцианское мировоззрение «единение без унификации» (хэ эр бу тун). На настоящем этапе и в контексте политического развития стран это конфуцианское изречение интерпретировано как стремление Китая укреплять мир и сотрудничество с западными странами без перехода в статус их союзника и признания их ценностей. Такая политика носит название «мирные возвышение» и является воплощением теории о сильном и могучем Китае, развивающемся без ущерба для других стран мира и международного сообщества в целом. При этом Китай должен настойчиво использовать китайское мировоззрение единения без унификации для борьбы с гегемонизмом и политикой силы, для исправления несправедливых и неразумных элементов в международном порядке1. Таким образом, китайская политикоэкономическая мысль представляет весьма амбициозную программу современной интерпретации китайских традиционных ценностей.

В этих рамках, сохраняя верность общей долгосрочной программе развития, правительство Китая предлагает новую теорию «гармоничного общества» – так называемую «концепцию социальной гармонии» (хэсешехуэй) – новейшую в истории китайской цивилизации идеологию, которую выдвинуло руководство государства для решения проблем, стоящих перед страной и нацией2. Гармония (Хэ) является категорией, в широком значении означающей динамичное равновесие. На современном этапе развития в Китае заявляется о необходимости построения гармоничного социалистического общества. На пути к построению такого общества руководство страны уделяет немало внимания общественной «гармонии» как одной из ключевых позиций идеологии.

Выше уже отмечалось, что современные процессы глобализации не обошли стороной Китай, несмотря на высокий уровень традиционализма в этой стране. Одним из сопутствующих глобализации процессов является трансформация сообществ с традиционными взглядами на потребление в полноценные сообщества потребления. Следует отметить, что многие эксперты констатируют относительно недавнее появление в Китае общества потребления3. Валовый внутренний продукт Китая в 2011 г. составил 11,3 трлн долл., что является вторым показателем в мире после США (15,1 трлн долл.). По расчётам Министерства торговли КНР, в 2015 г. Китай обойдёт США по объёму розничных продаж потребительских товаров. Этот объём должен превысить 5 трлн долл. Кроме того, к 2015 г. по планам правительства КНР объем торговли услугами в стране должен будет достичь 600 млрд долл. Столь быстрого роста потребления жителей КНР эксперты не ожидали – ещё в 2009 г. международные эксперты предполагали, что только к 2020 г. объем личного потребления в Китае превысит 2,5 трлн долл., и тогда Китай станет третьим крупнейшим в мире потребительским рынком после США и Японии. Изменения традиционной китайской культуры и её основных категорий, спроецированных на различные сферы жизни, связанные с глобализацией и переходом к классическому обществу потребления, становятся данностью современного китайского социума.

В рамках современной глобальной американизированной культуры потребление из рационального действия трансформируется в совокупность практик, в реализации которых не существует рационального предела. Говоря об особенностях поведения потребителей в «обществе потребления», хочется привести справедливую цитату современного российского исследователя: «…Что покупает современный потребитель? …Вещь или символическое покрывало её опутывающее? …Число «испробованных» практик может приближаться к бесконечности. …Темы трат, удовольствия и расточительности … заменили пуританские темы сбережения, работы, наследства»4. Центральной для идеологии общества потребления и доминирующей в современном социально-культурном пространстве является идея престижа, которая маркирует социально-культурное поле в соответствии с представлениями человека или социальной группы об демонстративной избыточной трате.

Показным или престижным называется потребление, ключевым мотивом которого является демонстрация определённого социального статуса человека (как правило, высокого в глазах большинства членов общества). Ввёл этот термин в оборот американский социолог Т. Веблен в конце XIX в. Инструментом коммуникации выступают вещи, стоимость которых очевидно велика (так называемые «показные траты»)5. Такой стиль потребления был характерен для «праздного класса» или новых успешных жителей Америки, стремившихся подражать высшим классам европейских стран, но, в отличие от них, выставлявших своё потребление напоказ, как наглядное подтверждение завоёванного статуса6.

Индустриализация, которая стимулирует урбанизационные процессы, делают жизнь индивидов более скрытой от остальных. Человек в городах находится в толпе и остаётся при этом одиноким. В течение дня он сталкивается со значительным числом таких же людей, о которых ему ничего не известно. В таких условиях только показное потребление может стать маркером и идентификатором социально-экономического статуса человека. Как отмечал Т. Веблен, «…средства коммуникации и подвижность населения представляют индивида на обозрение многих людей, не имеющих никаких других возможностей судить о его почтенности, кроме тех материальных ценностей (и, вероятно, воспитания), которые он, находясь под непосредственным наблюдением, в состоянии выставить напоказ». Такое положение дел обусловливает изменение структуры потребления: происходит смещение потребительских акцентов со скрытых на видимые формы потребления. Т. Веблен в этой связи отмечает, что «…для поддержания приличного внешнего вида городскому населению в большей степени, чем сельскому, свойственна привычка жить впроголодь»7.

Переходя к характеристике китайской специфики «общества потребления», можно констатировать, что китайская традиционная культура, в которой основными являются репутация, «сохранение лица», соответствие внешнего вида и поведения статусу, имела изначально невысокую степень «защиты» от проникновения в неё моделей престижного, демонстративного потребления как характерной приметы «общества потребления».

Сегодня крупнейшие мировые производители стремятся завоевать китайский рынок в самых различных товарных категориях, превращая Китай в общество потребления со всеми присущими такому обществу характерными чертами. На сегодняшний день в стране не только реализуют свои товары, но и открыли производства ведущие европейские и американские компании. Одним из наиболее перспективных рынков Китая является рынок предметов роскоши. Ещё 2009 г. в Шанхае и Пекине число бутиков, занимающихся реализацией предметов роскоши, сравнялось с количеством таких бутиков в Нью-Йорке и Чикаго. Согласно прогнозам компании Boston Consulting Group, к 2015 г. в Китае будет продаваться около 30% предметов роскоши от мирового оборота этих товаров. Однако если в западных странах этот рынок уже сформировался и находится в стадии зрелости, то китайские потребители только знакомятся с мировыми брендами, что предоставляет значительные возможности для изготовителей предметов роско-ши8. «…Состоятельные китайцы идут в авангарде нового общества и новой экономики, зависящей от автомобилей, туризма, мясной диеты и других форм потребления, прежде запрещённых или, по крайней мере, строго нормированных»9. Согласно данным отчёта компании Volkswagen, 25% автомобилей Bentley, приобретенных с января по апрель 2011 г., были реализованы в Китае10. Сегодня китайский автомобильный рынок является вторым по объёмам продаж в мире после США.

За время экономических преобразований в Китае появился примерно миллион «долларовых» миллионеров. Согласно данным генерального секретаря Ассоциации брендовых стратегий КНР Ян Циншаня, те или иные предметы роскоши могут себе позволить около 13% китайцев, или около 170 млн человек, при этом численность этой группы растёт примерно на 12% в год11. Такой рост доходов населения определил появление в стране компаний, специализирующихся на атрибутах «красивой жизни». На сегодняшний день рынок ювелирных изделий Китая является одним из крупнейших в мире, наряду с рынком стран ЕС и американским рынком. Один из крупнейших мировых продавцов алмазов – компания DeBeers вошла на китайский ювелирный рынок ещё в 1993 г. Развернув широкую коммуникационную кампанию, DeBeers внедрил в сознание китайского потребителя прочную ассоциацию между драгоценностями и любовью, успешно внедряемую фирмой на Западе с 1949 г. (рекламная кампания фирмы DeBeers «Бриллианты навсегда»). Спустя десять лет выручка компании стала исчисляться миллиардами долларов. Уже в 2006 г. КНР становится лидером в потреблении платиновых изделий, ставших весьма популярным материалом для обручальных колец.

Другим любопытным примером проявления потребительского образа жизни в Китае является возросшая в стране популярность гольфа. При этом популярность этого вида спорта является классическим случаем «заимствованных практик», когда китайские состоятельные люди учатся играть в эту игру, подражая олигархам других азиатских и европейских стран. В университете города Сямэнь даже введены обязательные курсы гольфа для студентов-юристов, экономистов, студентов специальностей, связанных с управлением и программированием. Для всех остальных студентов университета гольф – курс по выбору.

В качестве противовеса процессам глобализации в рамках национального плана укрепления традиционной китайской культуры в современном Китае значительное внимание уделяется вопросам сохранения национальной идентичности и культурного наследия страны. В связи с этим специалистами разных общественных и гуманитарных наук высказываются существенные опасения относительно будущего традиционной китайской культуры, возможности её сохранения и развития в современных условиях глобализации. Квинтэссенция мнений исследователей представлена в работе Ч. Юнняня, который делает неутешительный вывод: «…экономический взлёт не привёл к возрождению культуры и не создал новое её качество. Более того, стремительно исчезает традиционная культура, на смену которой в обществе потребления приходит коммерциализация всех видов деятельности, включая культурные продукты и услуги. Стимулирование изучения молодым поколением классических канонов не отвечает требованиям современности и не согласуется с потребностями уже трансформированного общества и, следовательно, не может быть реальным инструментом сохранения традиционной культуры. В определённой степени Китай превращается в цивилизацию, теряющую культурные традиции»12. Наиболее очевидная причина частичного забвения китайской культуры, особенно молодёжью – активное формирование общества потребления по западному образцу, отступление от национальных традиций потребления под натиском мировых брендов. Следствием является увеличивающийся разрыв между влиянием, которое имеет Китай в мировой экономике, и его позициями в мировом социально-культурном поле.

На съезде коммунистической партии 2007 г. была поставлена задача трансформации Китая в глобальную культурную державу, что предопределяет необходимость повышения имиджа китайской традиционной культуры и увеличения потенциала «мягкой силы» КНР как современной страны. Поэтому понятно, с каким восторгом было принято в Китае присуждение Нобелевской премии по литературе за 2012 г. выдающемуся китайскому писателю Мо Янь. Это псевдоним, означающий «молчи». Настоящее имя 57-летнего китайского прозаика – Гуань Мое. Произведения писателя переведены на десятки языков, в России в 2012 г. вышел его роман «Страна вина»13, в котором рассматривается проблема престижного потребления китайской элиты.

Таким образом, можно отметить дуалистический характер современного состояния потребления в Китае. Он связан, с одной стороны, с влиянием традиционного потребительского рационализма китайцев, сдерживающим становление новых потребительских практик; а, с другой стороны, современные процессы в китайском обществе говорят об активном становлении в Китае типового общества потребления со всеми присущими ему космополитическими чертами.

*****

• 1.    Абрамова Н.А., Морозова С.В. Некоторые категории традиционной китайской культуры в современных интерпретациях: ценностный аспект // Вестник ЧитГУ. – 2007, № 2 (43).

• 2.    Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры: пер. с фр. М., Культурная революция, Республика, 2006.

• 3.    Веблен Т. Теория праздного класса. М., ЛИБРОКОМ, 1984.

• 4.    Китай на мировом рынке. Часть 1. [Электронный ресурс]. Режим доступа – http://www.scsgroup-consult.com/ru/ articles/kitai_na_mirovom_rinke_chast_1. Проверено 12.08.2012.

• 5.    Козлова Н. Н. Социально-историческая антропология. – М.: Ключ, 1999.

• 6.    Стародумов А. А. Массовая культура как аспект общества потребления // Вопросы культурологии. – 2011., № 6.

• 7.    Чао, Мао! [Электронный ресурс]. Режим доступа – http://www.kommersant.ru/doc/1776924 . Проверено 19.08.2012.

• 8.    Чен М. В Китае идёт рождение общества потребления» [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www. ampravda.ru/2010/09/17/027366.html проверено 02.08.2012.

• 9.    Ся Липин, Цзян Сиюань. Чжунгохэпинцзюэци (Мирное возвышение Китая). Пекин, Чжунгошэхуэйкэсюэчубаньшэ, 2004.

• 10.    Чжэн Юннянь. Китайцы должны рационально подходить к возрождению Китая // Объединенная утренняя газета. – 2009, № 11.